天柏呂品：機頂盒企業(yè)應(yīng)向增值服務(wù)要利潤

    劉東：今年6月，海南成為全國第一個實施有線數(shù)字電視全網(wǎng)雙向互動服務(wù)的省份，天柏集團為這個項目提供了整體解決方案。在你們看來，目前有線電視運營商最需要什么樣的應(yīng)用和服務(wù)？我們知道，有線電視運營商面臨著資金瓶頸，你們在雙向改造過程中是如何實現(xiàn)低成本運行的？

    呂品：傳統(tǒng)的廣播電視是建立在一個單向系統(tǒng)上，所以業(yè)務(wù)受到限制，只能靠傳統(tǒng)的模式，如廣告費來贏利。而自從有線網(wǎng)絡(luò)公司和電視臺分離后，有線網(wǎng)絡(luò)運營商僅靠每個月的收視費來支撐。那么，如何利用好有線運營商先天就擁有的龐大的帶寬資源？就必須把有線網(wǎng)絡(luò)變成一個可以提供具有雙向互動業(yè)務(wù)功能的網(wǎng)，就能讓數(shù)字電視贏利模式實現(xiàn)最大化。

    由于有線運營商已經(jīng)靠網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)墓?jié)目賺回來了一定的成本，因此雙向改造的前期運營成本會比電信便宜。這樣一來，廣電今后的實力就像又一家電信運營商。

機頂盒企業(yè)應(yīng)向增值服務(wù)要利潤

    劉東：你認為在有線電視數(shù)字化改造過程中，運營商與解決方案提供商應(yīng)當建立怎樣的商業(yè)模式？天柏集團已經(jīng)在青島、廣西、海南等地與運營商成立了合資公司，以確保雙方利益的最大化，你認為其他公司是否可以復(fù)制這種方式？

    呂品：海南省做數(shù)字改造時，首先面臨的是背負一億多元債務(wù)。本來廣電是旱澇保收，收支平衡，即使是收視費上漲了10元，至少也要五六年才能還清債務(wù)。運營商中間必須要有個橋梁，需要更多的融資者和參與者。

地面數(shù)字電視沒有找到贏利模式

   地面數(shù)字電視

    沒有找到贏利模式

    劉東：從今年8月1日開始，地面數(shù)字電視傳輸標準將強制實施。你最近說過，至今仍然沒有一家企業(yè)找到地面數(shù)字電視的贏利模式。你如何看待地面數(shù)字電視的發(fā)展前景？

    呂品：到目前為止，沒有一家企業(yè)找到了很好的商業(yè)模式，但我們同時可以看到地面數(shù)字電視市場的商機。首先可以用地面廣播做覆蓋。在城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)仍舊有很多用戶不能看有線電視，如上海郊區(qū)去年有150萬用戶還沒有有線電視，離上海市區(qū)距離60公里的崇明島，20萬用戶只能收看到8套節(jié)目。那么用地面覆蓋用戶是最好的方式，不僅為郊區(qū)用戶提供50-60套節(jié)目，可以采取免費送機頂盒相應(yīng)提高收視費的方式來進行地面的推廣。但僅以這種方式，企業(yè)只能做到收支平衡。那么靠地面廣播來做商業(yè)電視是一大契機。由于地面先天抗干擾和覆蓋能力強，酒店、樓宇、餐廳、車站都可以開發(fā)。

    企業(yè)可以在前期靠地面覆蓋來做平臺運營，靠商業(yè)電視作為新增利潤后，接下來就可以開拓交互式的互動電視。由于收費電視在地面廣播上投資的成本很低，一部電影用戶花五毛錢就能看到，互動電視就很容易做起來。天柏會組建播放和推廣兩個公司，播放歸廣電，推廣由一家公司投資，包括承擔采購機頂盒和后期業(yè)務(wù)的維護和收費。

    劉東：衛(wèi)星電視、地面電視和IPTV等都已經(jīng)成為有線數(shù)字電視的競爭對手，你如何看待它們各自的競爭優(yōu)勢，將來的競爭格局又會怎樣？

    呂品：衛(wèi)星電視會是地面和有線最強有力的競爭對手，但在相關(guān)設(shè)備和產(chǎn)業(yè)化運作上遠遠落后于后兩者，地面電視將快于衛(wèi)星電視發(fā)展。衛(wèi)星電視優(yōu)勢是組網(wǎng)成本便宜，但缺點是不能播放本地化節(jié)目。兩者形成依托的關(guān)系，遠郊地區(qū)衛(wèi)星更方便，近郊地區(qū)地面廣播比較靈活。

    由于IPTV內(nèi)容始終由國家廣電總局監(jiān)管和把控，在目前以視頻為主的IPTV相比有線并沒有優(yōu)勢，另外IPTV最大的瓶頸是價格，目前國內(nèi)有線電視收視費比IPTV便宜很多。從IPTV發(fā)展較好的上海來看，IPTV用戶開機率不到10%。因此，廣電雙向改造完成后將成為IPTV最大的競爭對手。

    劉東：數(shù)字家庭產(chǎn)品是信息家電產(chǎn)品和數(shù)字媒體娛樂產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢，但面臨標準不統(tǒng)一、規(guī)模商用尚待時日等問題。你如何看待數(shù)字家庭產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，天柏在這一領(lǐng)域?qū)⑷绾巫鳛椋?/P>

    呂品：電視是家庭中最普及和最容易使用的信息終端，所以天柏集團的數(shù)字家庭解決方案緊緊圍繞家庭中最普及的電視機做文章，以家庭媒體中心(HMC)作為重點突破口，從而抓住了整個產(chǎn)業(yè)的龍頭。

    三年前，天柏開始籌劃數(shù)字家庭產(chǎn)品的開發(fā)，目前已經(jīng)形成完整的系列。在硬件方面，從最基礎(chǔ)的嵌入式CPU機頂盒，到以X86為核心的高端機都已經(jīng)完成了產(chǎn)品化的工作。軟件方面，以JAVA虛擬機為基礎(chǔ)，實現(xiàn)了跨媒體、跨平臺的框架結(jié)構(gòu)，全面支持多種多樣的通訊協(xié)議、編解碼協(xié)議和應(yīng)用協(xié)議。

    天柏堅持“硬件可擴展，軟件可升級”的理念。硬件的體系架構(gòu)以嵌入式體系為主，可以有效地控制產(chǎn)品成本，使得產(chǎn)品的價格始終與PC保持一個數(shù)量級的差別，讓用戶有不同的選擇。對軟件的設(shè)計非常強調(diào)模塊化和標準化接口。數(shù)字家庭的應(yīng)用非常廣泛，目前還很難說數(shù)字家庭到底會發(fā)展到什么程度，因此必須把產(chǎn)品設(shè)計成類似PC的開放式架構(gòu)，由統(tǒng)一的應(yīng)用軟件平臺來支持現(xiàn)在或?qū)�來即將出現(xiàn)的各類應(yīng)用服務(wù)。

一些非專業(yè)機頂盒企業(yè)將被淘汰

    在這樣的思想指導(dǎo)下，天柏重點開發(fā)了三大類的軟件模塊：第一，基于電視顯示的瀏覽器。電視觀眾往往不習(xí)慣操縱鍵盤，電視解像度在標清電視機上達不到原IP網(wǎng)頁所需要的解像精度，我們的瀏覽器模塊可以用遙控器進行簡單操作，具有圖文顯示和語音朗讀雙重瀏覽功能，特別適合以中老年人為主的電視觀眾使用。在高清平板電視上，還提供標準的瀏覽方法，讓觀眾自由自在地在網(wǎng)上沖浪。第二，全面支持Java應(yīng)用。天柏家庭媒體中心遵循Java標準規(guī)范，Java是一項跨平臺、跨媒體的技術(shù)標準，無論是以PC為終端，還是以手機等其他媒體為終端的各類Java軟件，都可以被平滑的遷移到數(shù)字家庭媒體中心上運行。同時，利用Java技術(shù)可以非常容易地讓第三方實現(xiàn)應(yīng)用軟件的再開發(fā)。第三，F(xiàn)lash應(yīng)用。Flash技術(shù)的引進，使電視觀眾第一次有機會直接享受到互聯(lián)網(wǎng)上豐富多彩的動漫節(jié)目。針對電視的特點，我們不僅僅將Flash用于內(nèi)容表達，也將Flash應(yīng)用在用戶界面的開發(fā)上，使得產(chǎn)品跟用戶的接口更加生動，更加顯示出電視“動”的特點。

    從目前進度來看，數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)大約還需要一年左右的時間才可以看出比較明顯的發(fā)展態(tài)勢。但是由于平板電視的快速發(fā)展，其對內(nèi)容的全新需求，會給數(shù)字家庭產(chǎn)品提供者帶來巨大的商業(yè)機會，大大推動數(shù)字家庭市場的發(fā)展進程。兩者結(jié)合，數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度會大大加快。同時2008年的奧運會更是數(shù)字家庭發(fā)展的極好契機，結(jié)合高清和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，相信會是中國數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時機。

    一些非專業(yè)機頂盒企業(yè)

    將被淘汰

    劉東：業(yè)界普遍認為，隨著數(shù)字電視整體平移的加速，地面電視傳輸標準的正式實施和廣播電視直播衛(wèi)星升空，今年的機頂盒市場將會實現(xiàn)較大幅度的增長。目前機頂盒市場的狀況如何，你對這個市場有什么判斷？

    呂品：今年上半年機頂盒市場突然陷入一個低谷，由于部分有線運營商沒有做到位，引起用戶極度不滿。之后國家廣電總局下文規(guī)定，整體平移的地區(qū)必須保留六套模擬電視節(jié)目，這讓運營商數(shù)字化平移受到無形的阻力。今年上半年機頂盒的量沒有大的增長，與去年持平。下半年，大家將如何突破商業(yè)模式，新的機遇在于做數(shù)字電視平移的同時做雙向，這被越來越多的用戶接受，因此會促進下半年機頂盒的發(fā)展，機頂盒仍舊以有線為主，全年將增加1000萬臺—1200萬臺，地面機頂盒將不會超過100萬臺。

    劉東：目前參與機頂盒制造的包括傳統(tǒng)家電廠商、IT廠商以及專業(yè)的機頂盒廠商。隨著價格的逐漸走低，機頂盒企業(yè)的品牌集中度將愈發(fā)明顯。由于一些企業(yè)仍然沒有找到很好的商業(yè)模式，機頂盒企業(yè)會不會在下半年加速重組和洗牌？

    呂品：這種現(xiàn)象會出現(xiàn)。目前機頂盒的價格已經(jīng)跌到接近成本價，在回款周期低的現(xiàn)狀下，一批小的非專業(yè)制造企業(yè)會逐漸被淘汰出局，最后僅存在十幾家企業(yè)。機頂盒企業(yè)今后會分為三大流派：第一大類是以傳統(tǒng)的家電企業(yè)為主，如創(chuàng)維、海爾、海信、康佳和長虹。第二是專業(yè)機頂盒企業(yè)，如同洲、九州、銀河。第三是像天柏這樣的綜合服務(wù)提供商，為運營商提供端到端的解決方案。

    劉東：天柏是機卡分離的始作俑者，但是，根據(jù)我們的了解，由于機卡分離有賴于運營商的支持，并且CA系統(tǒng)存在明顯的地域特征，機卡分離并沒有按照預(yù)期大范圍地推廣，你對此怎么看？有人說，一體機是機頂盒的終結(jié)者，你是否這樣認為？

從乙方到甲方

   呂品：機卡分離的意義在于降低機頂盒企業(yè)的生產(chǎn)成本。由于卡和機頂盒是捆綁的，每家運營商采用的CA不一樣，制造生產(chǎn)線上的軟件授權(quán)也不同，這也導(dǎo)致機頂盒只能小批量、小規(guī)模生產(chǎn)。如果能把CA從機頂盒里面擺脫出來，就實現(xiàn)了機卡分離技術(shù)，目前有兩種實現(xiàn)技術(shù)，一種是大卡方案和小卡方案。天柏提出了軟硬分離，即CA可下載，軟件可升級，可以讓機頂盒的成本降到最低。

    一體機在很長一段時間內(nèi)不能取代機頂盒。從產(chǎn)品來看，全球還沒有一款一體機的正式產(chǎn)品，僅是概念機。另外，由于平板電視使用壽命很長，一般是十年，至少五年的時間才能被淘汰，因此，用戶很難在短時間內(nèi)購買一體機。再者從實現(xiàn)技術(shù)上看，機頂盒屬于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，功能發(fā)展非常快，一體機很難像機頂盒那樣可以對后續(xù)的新增業(yè)務(wù)不斷更新。

    劉東：天柏集團目前與全國幾十個有線電視運營商開展合作，業(yè)務(wù)包括機頂盒、CA、軟件和解決方案，去年天柏整體收入的比例分別是多少？今年的銷售目標是多少？未來有什么樣的發(fā)展規(guī)劃？

    呂品：去年天柏的銷售額達10億元，其中70%來自于機頂盒硬件的銷售，30%來自于IC卡和機頂盒軟件的銷售。毛利是占整個銷售額的20%，純利達1億元。

    天柏今年要完成350萬臺機頂盒的銷售目標，在三年內(nèi)以每年40%-50%的增長速度增長。今后主要以高清和雙向業(yè)務(wù)為主。天柏已經(jīng)兼并或即將兼并一些小的技術(shù)型公司。

    (本文由本報記者范容整理，圖片由本報記者包昕攝)

    記者手札

    從乙方到甲方

    繁榮

    相比地面和衛(wèi)星，有線無疑走在了數(shù)字電視領(lǐng)域的前面。雖然有線數(shù)字電視市場具有幾千億元的規(guī)模，讓眾多企業(yè)前來掘金，但從近5年的有線數(shù)字化改造中，也不乏退出者。上半年，國際機頂盒廠商飛利浦公開表示退出中國市場，可以看到，想在這塊市場淘金并不容易。

    作為去年機頂盒銷量達250萬臺、有線機頂盒排名第一的機頂盒廠商——天柏寬帶網(wǎng)絡(luò)有限公司呂品在講述自己的發(fā)展歷程時，感觸很深，他非常坦誠地告訴記者，天柏前七年都是負增長。這也能從中看出做這塊市場的艱難程度。同時可以預(yù)見的是，只有在資金、技術(shù)都具備強大的實力下才可能勝出。

    由于有線數(shù)字電視是一個完全受制于運營商的市場，因此，機頂盒企業(yè)往往因為漫長的回款周期而“苦惱”。呂品接受記者采訪時非常自豪地稱，運營商對天柏例外。出現(xiàn)這樣現(xiàn)狀的根源是機頂盒企業(yè)只限于運營商的訂單，這樣使得機頂盒企業(yè)始終處于乙方的角色。從天柏投資有線數(shù)字電視領(lǐng)域來看，天柏把自己更多地定義為終端解決方案提供商，不僅提供機頂盒產(chǎn)品，更主要的是為運營商搭建平臺和對今后增值業(yè)務(wù)的開拓。天柏很巧妙地讓自己變成了甲方的角色。

    天柏聰明地在運營商那里轉(zhuǎn)變了自己的角色，這種聰明在資本市場也發(fā)揮得淋漓盡致。在天柏的上市公司天地數(shù)碼的股權(quán)結(jié)構(gòu)里，天柏即有全球頂尖的機頂盒大廠摩托羅拉，也有中信集團，摩托羅拉給予天柏在技術(shù)上的支持，而中信集團不僅為天柏帶來數(shù)額巨大的機頂盒訂單和數(shù)億元的利潤空間，更重要的是天柏依托中信集團在金融和數(shù)字電視領(lǐng)域的強大網(wǎng)絡(luò)資源，來打造一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈而快速占領(lǐng)數(shù)字電視市場。

個人簡歷

    天柏在運營模式中，一貫采取為各地網(wǎng)絡(luò)運營商提供前端、CA、軟件解決方案到終端機頂盒的一攬子服務(wù)。盡管呂品聲稱在國內(nèi)乃至國外還找不到第二家類似的企業(yè)，但無形中，這些CA系統(tǒng)廠商、機頂盒廠商、前端開發(fā)廠商都把天柏當作自己的競爭對手。天柏今后也只能靠不斷創(chuàng)新的技術(shù)來穩(wěn)定自己老大的地位。

    個人簡歷