機(jī)頂盒：擋不住的誘惑

   因?yàn)閿?shù)字電視市場(chǎng)推廣進(jìn)度緩慢，使數(shù)字電視和數(shù)字機(jī)頂盒的制造商陷入焦急的等待中。曾經(jīng)被描繪成有巨大規(guī)模的數(shù)字電視市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是一張畫(huà)餅，好看卻不能充饑。他們正急于尋找一種新的商業(yè)模式，以便找到藏在畫(huà)餅后面的寶藏。

    市場(chǎng)啟動(dòng)不如人意

    數(shù)字電視計(jì)劃啟動(dòng)之初，曾有預(yù)測(cè)認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)目前有近3億臺(tái)電視，這些模擬電視不可能都換成數(shù)字電視，如果要接受數(shù)字信號(hào)，它們就必須購(gòu)買(mǎi)機(jī)頂盒，預(yù)計(jì)這些用戶購(gòu)置機(jī)頂盒所形成的市場(chǎng)將達(dá)到3000億元，其中包括1億戶有線電視用戶購(gòu)置機(jī)頂盒的1000億元。

    但是，這個(gè)巨大的市場(chǎng)現(xiàn)在還只是停留在制造商和運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)計(jì)劃書(shū)中，機(jī)頂盒市場(chǎng)推廣比預(yù)料的要慢。據(jù)北京中視聯(lián)公司銷(xiāo)售經(jīng)理段有橋介紹，到2003年全國(guó)有線電視用戶購(gòu)買(mǎi)機(jī)頂盒不到40萬(wàn)臺(tái)，今年有可能會(huì)超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。

    造成數(shù)字電視機(jī)頂盒銷(xiāo)售困難的因素多種多樣，最主要的是全國(guó)數(shù)字電視市場(chǎng)還剛剛啟動(dòng)，整個(gè)市場(chǎng)需求沒(méi)有拉動(dòng)。數(shù)字電視市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢的原因有多方面，比如內(nèi)容缺乏，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，花上千元買(mǎi)機(jī)頂盒，看到的卻是同樣的節(jié)目，多的只是接收頻道。上海交通大學(xué)教授鄭世寶認(rèn)為，由于數(shù)字電視市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，還沒(méi)有形成一套行之有效的運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)模式，這也制約了機(jī)頂盒市場(chǎng)的快速發(fā)展。比如數(shù)字電視的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)遲遲難以確定同樣也制約了產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，給數(shù)字電視和機(jī)頂盒生產(chǎn)及銷(xiāo)售帶來(lái)不確定因素。

    當(dāng)然，由于歷史原因，各個(gè)城市都有自己的有線電視網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字電視推廣還將面臨各方利益的博弈。各地方網(wǎng)絡(luò)為保證自己的利益對(duì)數(shù)字電視接受進(jìn)行特別加密處理，以及采取各具特色的CA條件接受，據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)白為民介紹，目前全國(guó)已經(jīng)有10多種CA系統(tǒng)，這就造成了機(jī)頂盒生產(chǎn)者需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的特殊要求生產(chǎn)，機(jī)頂盒難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。

    試想不到100萬(wàn)臺(tái)的機(jī)頂盒市場(chǎng)，卻有50到100家競(jìng)爭(zhēng)者，而且這100萬(wàn)臺(tái)還要根據(jù)全國(guó)41個(gè)有線電視網(wǎng)的特殊要求區(qū)別定制，如此繁瑣困難的市場(chǎng)難以對(duì)制造商形成吸引力。但機(jī)頂盒制造商并不會(huì)因此放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是因?yàn)閿?shù)字電視巨大的市場(chǎng)是誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)的，現(xiàn)在的不確定因素是什么時(shí)候這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)真正啟動(dòng)，一旦市場(chǎng)啟動(dòng)，事先鋪設(shè)渠道的廠家無(wú)疑會(huì)獲得市場(chǎng)先機(jī)。

    另外，多數(shù)機(jī)頂盒制造商有國(guó)外的大批量生產(chǎn)訂單支撐。比如長(zhǎng)虹、海信、同洲等企業(yè)都有來(lái)自歐美市場(chǎng)的訂單。據(jù)海信集團(tuán)的經(jīng)銷(xiāo)人員介紹，海信目前生產(chǎn)三類(lèi)機(jī)頂盒，首先是制造符合美國(guó)ATSC標(biāo)準(zhǔn)的高清晰度數(shù)字電視機(jī)頂盒，其次是生產(chǎn)適用于國(guó)內(nèi)農(nóng)村黨員遠(yuǎn)程教育項(xiàng)目的產(chǎn)品，第三才是適用于國(guó)內(nèi)有線數(shù)字電視市場(chǎng)的產(chǎn)品。

    尋找突破

    現(xiàn)在，國(guó)家廣電總局顯然為數(shù)字電視的發(fā)展速度著急。根據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)布的《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》，其中提出：到2005年我國(guó)有線數(shù)字電視用戶超過(guò)3000萬(wàn)戶，2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。按照這個(gè)時(shí)間進(jìn)度，他們必須加快推進(jìn)力度。

    這個(gè)時(shí)候，國(guó)家廣電總局甚至希望通過(guò)非常規(guī)手段來(lái)拉動(dòng)數(shù)字電視市場(chǎng)。不久前，國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤在青島就表示，“青島走出了一中國(guó)特色的發(fā)展數(shù)字電視的路，找到了個(gè)模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)化的整體轉(zhuǎn)模式，我們要在全國(guó)推廣青島模式�！�

    青島模式的核心就是，以小區(qū)為單位，在推行數(shù)字節(jié)目的同時(shí)全部停止輸送模擬信號(hào)，為了使用戶能平穩(wěn)過(guò)渡到“數(shù)字時(shí)代”，每戶可以免費(fèi)獲贈(zèng)一臺(tái)機(jī)頂盒，每戶用戶只需要為此每月多付10元錢(qián)。據(jù)悉，青島開(kāi)始推廣數(shù)字電視后一個(gè)月就發(fā)展了2萬(wàn)用戶，今年底有望達(dá)到15萬(wàn)用戶，明年底達(dá)到60萬(wàn)戶。

    同樣，為推動(dòng)數(shù)字電視產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)部正在出臺(tái)“機(jī)卡分離”政策，試圖打破現(xiàn)有的機(jī)頂盒垂直式的捆綁銷(xiāo)售模式，使機(jī)頂盒最終能夠進(jìn)入零售市場(chǎng)。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)白為民認(rèn)為，現(xiàn)有的機(jī)頂盒垂直銷(xiāo)售模式也制約了機(jī)頂盒市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，各地不同的條件接受不僅分割了市場(chǎng)，也使機(jī)頂盒制造商依附于運(yùn)營(yíng)商，不利于產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展。而且，在目前機(jī)卡綁定模式下，運(yùn)營(yíng)商出于銷(xiāo)售和售后服務(wù)成本的考慮，一般只提供單一種類(lèi)的機(jī)頂盒給用戶，用戶沒(méi)有選擇的權(quán)力。由于在機(jī)卡綁定模式下整機(jī)的生產(chǎn)銷(xiāo)售的成本太高，運(yùn)營(yíng)商不可能提供整機(jī)，從而剝奪了用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)字電視整機(jī)的權(quán)力。

    為了改變這種現(xiàn)狀，信息產(chǎn)業(yè)部從2002年起就提出了機(jī)卡分離的發(fā)展思路，這種政策得到了國(guó)家廣電總局的認(rèn)同，今年年底有望出臺(tái)，目前該政策正在對(duì)大卡和小卡兩種方案進(jìn)行論證。

    多數(shù)制造商認(rèn)為，“機(jī)卡分離”政策對(duì)運(yùn)營(yíng)商和制造商都有利。清華大學(xué)的王興軍表示，目前在機(jī)卡綁定方式下，機(jī)頂盒由運(yùn)營(yíng)商向最終用戶提供，運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)對(duì)機(jī)頂盒的售后服務(wù)和維護(hù)管理，給運(yùn)營(yíng)商，特別是數(shù)字電視發(fā)展較好的運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大負(fù)擔(dān)，最終不但不能從銷(xiāo)售機(jī)頂盒中獲益，還要為此付出不盡的經(jīng)濟(jì)損失。機(jī)卡分離后，運(yùn)營(yíng)商將可以擺脫這一負(fù)擔(dān)，專(zhuān)心從事內(nèi)容服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和管理等工作。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)大卡的銷(xiāo)售、管理和通過(guò)大卡對(duì)用戶提供更多更好的服務(wù)來(lái)獲取受益。

    而海信相關(guān)人員認(rèn)為，采用機(jī)卡分離，可使數(shù)字電視接收機(jī)產(chǎn)品更快的進(jìn)入規(guī)�；�生產(chǎn)階段，將銷(xiāo)售模式改為水平方式，促進(jìn)數(shù)字電視的普及。實(shí)行機(jī)卡分離會(huì)有利于家電制造商上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新新的運(yùn)營(yíng)模式，有利于數(shù)字電視的整體發(fā)展，同時(shí)會(huì)加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

    這些嘗試還有待改進(jìn)。有專(zhuān)家認(rèn)為，“青島模式”并不是商業(yè)電視的有效推廣模式，而數(shù)字電視最終會(huì)走向商業(yè)電視。

    而多數(shù)機(jī)頂盒提供商認(rèn)為，“青島模式”對(duì)于制造商而言資金回收速度太慢，使他們最不愿意接受的。雖然如此，有所作為總比無(wú)動(dòng)于衷要積極，上海交通大學(xué)教授鄭世保認(rèn)為，在數(shù)字電視的運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)運(yùn)作的商業(yè)模式?jīng)]有確定之前，多幾種嘗試未嘗不是好事。

    期待三年之后

    顯然，制造商對(duì)機(jī)頂盒市場(chǎng)的快速發(fā)展餅不抱有很大希望。九洲有關(guān)人士在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的機(jī)頂盒市場(chǎng)由于基數(shù)低，發(fā)展速度相對(duì)較快，機(jī)頂盒市場(chǎng)要真正起來(lái)起決于國(guó)家數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目源和我國(guó)廣播電視體制改革。從現(xiàn)在來(lái)看，今年國(guó)內(nèi)機(jī)頂盒市場(chǎng)不會(huì)有大的起色。

    專(zhuān)業(yè)機(jī)頂盒制造商同洲公司的有關(guān)人士表達(dá)了同樣的看法，“客觀地說(shuō)，機(jī)頂盒市場(chǎng)在未來(lái)幾年確實(shí)不會(huì)有大的起色�！彼�認(rèn)為，在找到?jīng)]有比模擬電視更好的增值業(yè)務(wù)以前，付費(fèi)數(shù)字電視表面上看增加了收視費(fèi)，但很可能失去更為巨大的廣告收入。因此模擬電視從運(yùn)營(yíng)商的廣告收入及用戶的需求來(lái)說(shuō)，都不可能很快停播。而數(shù)字電視機(jī)頂盒要有大的起色，必然是在模擬電視停播了才有可能。

    海信有關(guān)人士也認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)有線數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)還處于啟動(dòng)期，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式以及商業(yè)模式正在建立，一旦完善了這些模式，國(guó)內(nèi)的機(jī)頂盒市場(chǎng)將會(huì)有突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)�？紤]各方面的因素，我想近三年內(nèi)機(jī)頂盒市場(chǎng)應(yīng)該有起色。