數(shù)字電視遭遇機頂盒“陷”餅

    1億的有線電視用戶，鼎盛時200余家生產(chǎn)廠商，2005年預計達2900萬臺年產(chǎn)量，占全球49%的出產(chǎn)份額；國內(nèi)的市場規(guī)模，預計最終將會達到3000億元人民幣�！�—這樣的市場，你動心嗎？ 從1997年開始，前后七年的努力，到2003年國內(nèi)市場銷量僅僅13.1萬臺；國家標準遲遲未定，根本無法直接面對消費者進行市場化銷售；廠商們瞄上了出口，可是同其他電子信息產(chǎn)品一樣，核心技術(shù)與專利都不在自己手里，只能通過貼牌的方式曲線進入國際市場，雖然有銷量，但利潤就差得遠；在這種煎熬下，一批批的企業(yè)相繼倒下。——這樣的市場，你敢動心嗎？ 這個產(chǎn)品叫機頂盒。

    機頂盒“陷”餅

    《中國數(shù)字電視》汪云 包冉

    一場采購 一堆問題

    5月25日，北京歌華有線的數(shù)字電視機頂盒項目招標剛剛結(jié)束，卻引發(fā)了一場不大不小的“口水戰(zhàn)”。也許并非海信的真實意圖，但事情確實發(fā)生在招標后的第一時間，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站新聞中心掛上了這樣一條新聞鏈接：“北京數(shù)字電視項目招標結(jié)果公布，海信終成贏家”。其正文內(nèi)容稱，“歌華將與海信聯(lián)手開拓北京近100億數(shù)字電視市場”。

    “你來電話之前，我的手機已經(jīng)快被打爆了，大家都在詢問是怎么回事，長虹與北京歌華有線的合作是不是出了問題，”長虹網(wǎng)絡公司的老總鄧鵬對記者說，“如果這是海信發(fā)布的消息，那么我很氣憤，因為根本不符合事實。另外我們也要向北京歌華問問清楚�！�

    同一時間，記者致電海信電器股份有限公司總經(jīng)理王士磊，王表現(xiàn)得比較低調(diào)，“此次不是海信獨家中標，還有長虹、同洲電子和海爾，我想北京歌華有線會馬上發(fā)布正式消息的�！�

    長虹的情緒自然有其原因，因為在中國數(shù)字電視的版圖上，北京是一個從戰(zhàn)略意義到市場意義都很巨大的城市。隨著2008年奧運會的臨近，承諾采用“數(shù)字電視信號”轉(zhuǎn)播奧運會的北京必須加快數(shù)字電視普及的步伐。作為北京數(shù)字電視網(wǎng)絡商，北京歌華有線計劃在2006年前完成模擬信號向數(shù)字信號轉(zhuǎn)換工作，并打算在今年發(fā)展60萬數(shù)字電視用戶，到2006年全面實現(xiàn)模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換，450萬用戶全部使用數(shù)字電視，市場商機達100億元。

    而在此前，長虹是北京歌華有線惟一的合作伙伴，“我們已經(jīng)向北京市場供應3萬臺機頂盒，都已經(jīng)投入使用，用戶的實際使用情況很好，接下來還會有后續(xù)的單子�！编圌i說。

    “沒錯，是長虹的，”一位住在北京棕櫚泉小區(qū)的朋友告訴記者，“我們這兒是北京最早開通數(shù)字信號的小區(qū)之一，去年底搬進來以后，歌華有線開通數(shù)字電視信號時，通過物業(yè)公司賣給我們的就是長虹機頂盒，好像沒有別的選擇，就是一種型號�！�

    同期，記者查詢同洲電子的企業(yè)網(wǎng)站，看到的消息內(nèi)容與海信的消息差不多，也是將自己突出為好似“惟一”的中標者。

    “他們說的都不完全，”北京歌華有線的董事長盧東濤先生對記者說，“你再等等，我們馬上就會發(fā)布正式消息�！�

    三天之后，5月28日，北京歌華有線公司透過京城多家媒體發(fā)布了一條簡短的新聞，算是為這場不大不小的口水戰(zhàn)劃上了句號——“為推廣有線數(shù)字電視業(yè)務，歌華有線公司委托北京京發(fā)招標公司進行的‘數(shù)字電視綜合接收解碼器技術(shù)集成商資格’招標工作日前已經(jīng)結(jié)束。經(jīng)過采取綜合評分法進行評標，共確定了前4名具有‘數(shù)字電視綜合接收解碼器技術(shù)集成商資格’的中標廠家，依次為：四川長虹、深圳同洲電子、青島海爾和青島海信�！�

    這樣的結(jié)果并非就意味著最后的采購排名，因為從獲得“資格”到正式供貨，還有至少三個月到半年的時間，而且“北京歌華有線自己還沒有想好呢”，一位在北廣傳媒工作的人士對記者說，“首先是模式，到底在接下來的大規(guī)模推廣中，機頂盒是賣還是送？如果像青島、佛山那樣以送為主，那么誰來買單？還有就是標準，現(xiàn)在國家沒有出臺數(shù)字電視的有線標準，那么機頂盒的CA（條件接收）軟件、EPG（電子節(jié)目菜單）界面等標準怎么確定？北京歌華有自己內(nèi)部的6項核心標準，只向入圍的廠商開放，但是會不會將來發(fā)生變化，成為升級的阻礙？”——正因為有這些實際問題的困擾，記者的這個朋友對此次招標的“意義”并不是很看重，“此次招投標不解決任何實質(zhì)性問題，因為解決的是誰來生產(chǎn)的問題，但生產(chǎn)從來就不是一個問題。”

    的確，作為國內(nèi)最早的數(shù)字電視試點城市，北京已經(jīng)試運營數(shù)字電視近兩年時間，但由于種種原因，普及效果并不理想。

    這里面的“種種”，恰恰是一直困擾中國機頂盒市場發(fā)展壯大的核心門檻，簡單總結(jié)一下，首先是整個推廣進程的市場化不足，其次是“壟斷型市場”的容量反而存在高度不確定性，第三是產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商的態(tài)度總在搖擺之間。

    一定要市場化

    說起來很有點無奈，作為中國改革開放進程中市場化起步最早、競爭市場化程度最高的家電及信息行業(yè)，在面對機頂盒這樣一大塊“餡餅”的時候，竟然發(fā)現(xiàn)用慣的市場刀叉都不靈了。

    “條塊分割，典型的條塊分割，”同洲電子市場總監(jiān)陶剛先生對記者感嘆說，“本來，機頂盒應該是面對大眾消費者銷售的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在一沒有國家統(tǒng)一的標準，二是各地各級廣電運營體系的條塊分割非常嚴重，目前在國內(nèi)機頂盒只能統(tǒng)一賣給廣電運營商，根據(jù)各地運營商的系統(tǒng)和標準來定制化生產(chǎn)，當看似龐大的規(guī)�；�市場被以省、市甚至縣和區(qū)為單位進行分割的時候，怎么產(chǎn)生規(guī)模效應？”

    根據(jù)國家廣電總局科技司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2003年國內(nèi)機頂盒市場的銷量是20萬套，但是根據(jù)賽迪研究發(fā)布的統(tǒng)計報告，整個2003年國內(nèi)總銷量只有13.1萬臺。追究哪一個數(shù)據(jù)更加準確沒有意義，因為當年廣電總局對外宣布的數(shù)字電視用戶（可以視為機頂盒的銷量）新增計劃是100萬戶。

    “電信、網(wǎng)通的ADSL用戶從20萬發(fā)展到2000萬用了非常短的時間，”作為國內(nèi)最大的機頂盒生產(chǎn)廠家代表，長虹電器股份有限公司網(wǎng)絡公司總經(jīng)理鄧鵬在北京國際電視周的數(shù)字電視論壇上表示，“機頂盒銷量從20萬發(fā)展到200萬還需要很久，達到100萬都很困難……是內(nèi)容不行呢？還是數(shù)字電視根本沒有前途？”

    記者從歌華有線內(nèi)部獲悉，雖然聲稱要在2004年推廣60萬數(shù)字電視用戶，但是歌華有線實際準備的機頂盒定貨量還不到20萬臺，差距的背后，彌漫著市場需求對非市場化運作的抵觸情緒。

    “從2000年到2004年，每年在杭州都召開一個與數(shù)字電視有關(guān)的會�！彼阃�科技的高鵬飛笑言——高從1997年開始“折騰”數(shù)字電視，算是國內(nèi)最早一批“涉水”者，“會上每年都會提出一個新說法，四年四個說法，反映了數(shù)字電視的發(fā)展脈絡。”
2000的時候，大家認為只要網(wǎng)絡好了，數(shù)字電視就可以發(fā)展起來，提出了“網(wǎng)絡為王”；2001年的時候，發(fā)現(xiàn)沒有好的內(nèi)容也不行，而內(nèi)容很難突破，于是提出“內(nèi)容為王”；2002年，覺得服務不好，用戶依然不接受，提出“服務為王”；2003年，意識到還是市場說了算，一切都是為市場服務的，提出了“市場為王”。

    高認為，“市場為王，這標志著數(shù)字電視有點回歸真諦了�！�

    市場化真難

    其實，目前數(shù)字電視推廣面臨著諸多困難，也不是廣電部門想看到的。

    全國各地都出現(xiàn)了“兩萬戶瓶頸”，廣電總局科技司司長王效杰女士苦笑著說，“我記得一開始，各地成功地進行數(shù)字廣播實驗之后，很多人就樂觀地認為已經(jīng)跨過數(shù)字化門檻了�；�本的前端平臺建起來，然后組織一批機頂盒，就開始向用戶銷售，誰愿意買誰就來。但是，我們做過一個全國性的統(tǒng)計，直到現(xiàn)在最好的地方也才賣了兩萬多部機頂盒，很多還遠遠未到這個數(shù)量級……我們在系統(tǒng)內(nèi)部都說，誰的用戶還未到兩萬，誰就還有發(fā)展的潛力和機會，到了就沒戲了�！� 所以廣電總局在發(fā)現(xiàn)了“青島模式”的“成功”后，立即將其樹為全國數(shù)字電視推廣的典型。

    青島模式的精髓，是強制性的整體平移。2003年10月21日上午，青島市領(lǐng)導和市民代表啟動按鈕，開通了遠洋山莊200多戶有線數(shù)字電視。青島市數(shù)字電視收費價格定為每月22元(原價12元)，機頂盒免費安裝。在開通有線數(shù)字信號的同時，就掐斷了模擬信號。對此，廣電總局副局長張海濤認為，“光靠節(jié)目來推數(shù)字電視是遠遠不夠的，數(shù)字電視也不等于在模擬電視之外開通數(shù)字付費電視，必須關(guān)掉模擬信號，才能整體轉(zhuǎn)換�！�

    但是，對于廣大的機頂盒生產(chǎn)商來說，青島模式好像并不那么受歡迎�！拔覀�?nèi)绻�正式向北京歌華供貨，一定會堅持現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，”同洲電子的陶剛對記者說，“此前無論是出口還是內(nèi)銷，同洲都堅持這一點，我們是民營企業(yè)，拖不起啊，像那種免費贈送機頂盒，然后靠收視費利潤分成的模式，事實證明在國內(nèi)是行不通的，深圳迪科不是就被拖死了嗎？”

    陶剛提到的深圳迪科，曾經(jīng)在2000年4～12月一口氣搭建了大慶、河南新鄉(xiāng)、成都武侯區(qū)、杭州、寧波、韶關(guān)、深圳等城市的數(shù)字電視平臺；2001年9月，香港運盛（中國）投資集團決定入主深圳迪科，號稱要把深圳迪科打造成廣電行業(yè)的航母級名牌企業(yè)，“成為中國乃至世界數(shù)字電視領(lǐng)域內(nèi)的一面旗幟”。但是，正是由于市場的發(fā)展遠遠滯后于他們的預期，結(jié)果由于資金鏈條的斷裂，迫使迪科悄然退出市場。同時期死掉的，還有當年頗為有名的四川新泰克，“死因”與迪科非常相像。

    “我來給你算筆賬，目前海信與美國數(shù)字電視公司（USDTV）合作出口，在美國一個機頂盒賣100美元左右，折合成人民幣和國內(nèi)售價差不多，但是美國的電視內(nèi)容運營非常成熟，依靠付費頻道、交互功能和其他增值業(yè)務，即使是送，機頂盒的前期投入成本不到一年也就回來了；反觀國內(nèi)，各地的數(shù)字電視收費也就在10～20元人民幣左右，機頂盒生產(chǎn)商要想通過收視費的分成收回成本，沒有十年八年想都別想�！焙Ｐ烹娖骺偨�(jīng)理王士磊說。

    為此，海信方面表示，與北京歌華有線的合作，也一定要堅持現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)的模式。

    長虹的鄧鵬則直言不諱，“對于青島模式來說，一線運營商和產(chǎn)品供貨商的動力都不夠……在青島可以推行，在其他地方不見得能行。”“因為青島只是一個很特殊的例子而已，青島模式受某些公司、某個人的影響太強了。并且，這種非市場經(jīng)濟的模式也是沒有前途的�！�

    還有一家不愿意透露品牌的廠商干脆表示，“誰搞青島模式，我就不同誰合作，因為實在沒有能力陪著那幫官老爺玩�！�

    市場化的問題，現(xiàn)在是“老爺不急小民急”，另一個家電廠商的市場經(jīng)理對記者表示，“在機頂盒的市場中，政府色彩實在太濃厚了�！�

    技術(shù)限制

    目前我國對數(shù)字電視有三種接收方式：有線、衛(wèi)星及地面無線。由于有線用戶群巨大，因此，政府決定，我國的數(shù)字電視啟動從有線入手，等到2005年發(fā)射衛(wèi)星后，再啟動衛(wèi)星無線接入。從數(shù)字電視整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，攝制、傳輸?shù)臉藴室呀?jīng)制訂，而地面接收的標準還在醞釀之中。

    我國目前的電視用戶基本上都在使用模擬電視機，要收看數(shù)字電視，必須通過機頂盒將數(shù)字信號轉(zhuǎn)換為模擬信號。同時，目前我國模擬電視播放的模擬電視全部為免費內(nèi)容，未來，隨著模擬信號的數(shù)字化，一些數(shù)字電視將會收取一定的費用，為了實現(xiàn)這一目的，收費電視在播出時會對某些頻道數(shù)字內(nèi)容信號進行加密加擾，想收看這些電視的用戶必須通過解密解擾設備才行，這種解密解擾設備被稱之為有條件接收系統(tǒng)（CA）。

    所謂機頂盒，即具備模數(shù)信號轉(zhuǎn)換功能及有條件接收功能的一種電視前端設備。 基礎型機頂盒主要具備以下一些功能：數(shù)字視頻廣播接收、數(shù)字音頻廣播接收、準視頻點播(NVOD)、電子節(jié)目指南(EPG)、按次付費觀看(PPV)等等。

    模數(shù)轉(zhuǎn)化從技術(shù)上非常好解決，目前我國機頂盒市場面臨的最大困境為CA系統(tǒng)不同統(tǒng)一。

我國的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)的建網(wǎng)模式是先搭建主干網(wǎng)，后搭建省、市網(wǎng)，整個網(wǎng)絡互聯(lián)互通，運營也由一家企業(yè)全盤控制。而廣電無線網(wǎng)雖然覆蓋全國，但采取的是各地區(qū)分割自治的模式，很多縣、市小網(wǎng)雖然名義上由廣電系統(tǒng)管轄，但在企業(yè)運營方面卻采取的是市場化運營或政府化運營的模式，這種情況造成一個網(wǎng)采用一種CA，機頂盒廠商必須根據(jù)不同有線網(wǎng)絡運營商提供專業(yè)產(chǎn)品。

    出口

    國內(nèi)的市場一時沒戲，出口就成了機頂盒廠商們的惟一選擇。

    “我剛剛從英國回來，”同洲電子的陶剛對記者說，“很興奮，這次去參加一個歐洲的數(shù)字電視展會，又簽了新的單子。”陶剛介紹說，目前同洲電子在國外兼做零售商和運營商市場，市場覆蓋到歐洲、拉丁美洲、東南亞和中東等地�！皺C卡分離是市場能不能做大的根本問題，”陶剛在對比國內(nèi)外市場時表示，“實現(xiàn)了機卡分離之后，機頂盒的銷售就像手機一樣，可以在超市、電子市場等出售，市場規(guī)模更容易取得突破。”

    而且，標準的變化和升級，都可以通過機卡分離較好地得到解決�！叭ツ晷畔�產(chǎn)業(yè)部就開始倡導機卡分離，但是囿于種種原因，國內(nèi)推進的速度很緩慢�！毙女a(chǎn)部的相關(guān)領(lǐng)導對記者說。

    據(jù)陶剛說，2003年同洲電子的出口量達到了120萬臺，今年的目標是200萬臺左右，“主要依然是出口”。

    根據(jù)海信和美國數(shù)字電視公司（USDTV）的協(xié)議，從2004年開始，海信將向美國每年特供40萬臺以上的海信牌數(shù)字機頂盒，而首批10萬臺數(shù)字高清電視機頂盒一體機將于近期抵達美國市場。

    其實，無論是美國還是歐洲，因為都是市場化程度很高的經(jīng)濟體，所以廣電運營公司大都歸私人化所有，國內(nèi)存在的不同運營實體之間系統(tǒng)不兼容的問題，在美歐市場上一樣存在。只不過由于經(jīng)過多年的市場淘汰，剩下為數(shù)不多的超大型傳媒巨頭壟斷了相當大的市場領(lǐng)域，這樣就達到相當程度的規(guī)模效應。

    “這種市場壟斷在某種意義上有助于某個區(qū)域內(nèi)的標準統(tǒng)一，比如鹽湖城周圍的幾個大城區(qū)，就由USDTV控制市場運營，從而解決了國內(nèi)各級廣電運營部門之間的不兼容問題，”海信電器總經(jīng)理王士磊對記者說。

    花絮：一次真實的機頂 盒招標經(jīng)歷

    撰寫本次報道過程中，記者曾采訪國內(nèi)一家很有名氣和技術(shù)實力的IT廠商，這家企業(yè)專門成立了數(shù)字電視系統(tǒng)本部，在數(shù)字電視的前端及后臺設備領(lǐng)域投資不少。一位負責機頂盒的老總向我們講述了一些招標－應標過程中的奇特經(jīng)歷： 一家有線運營商招標，往往會有幾十家機頂盒廠商蜂擁而至。運營商會很快做出選擇，其余企業(yè)只能打道回府。你以為剩下的就是幸運兒？其實他的苦日子才剛剛開始。首先，你要弄明白這家運營商用的是誰家的CA，然后再找這家CA談合作，人家會說，好啊，先拿出幾百萬元來再談吧；

    其次，你要根據(jù)運營商的要求設計相應的應用軟件。這個市場剛剛啟動，各機頂盒的企業(yè)提供的功能也千差萬別，因此運營商會拿著不同廠商方案到處去問，你有這個功能嗎？

    第三，從計算機編程來說，實現(xiàn)一種功能可能有無數(shù)種方法，但運營商可能只告訴了你要實現(xiàn)的目標（如歌華內(nèi)部的6項標準），沒規(guī)定實現(xiàn)目標的統(tǒng)一方式，因此各應用軟件之間沒有共通性，更談不上應用軟件的產(chǎn)品化。

    第四，經(jīng)過千難萬難產(chǎn)品終于出來了，你千萬別以為可以松一口氣，也許用戶定了1萬臺，當你已經(jīng)供應了3000臺時，就會收到用戶通知：對不起，以前買的3000臺還沒賣出去，剩下的我不要了。為了便于銷售，很多運營商會要求在產(chǎn)品上打它的標識。于是，投入巨大資金及人力開發(fā)出來的產(chǎn)品只能獨家供給這個運營商，因為Logo是別人的、軟件是量身定制的、CA系統(tǒng)也是這家運營商獨有的……如果對方推廣不下去了，那么這堆盒子只能成為積壓的庫存。

    “我的一位DVD的朋友曾經(jīng)賺了大錢，雄心勃勃地要投資機頂盒，并且宣布要實現(xiàn)200萬臺的銷售目標……我告訴他，如果你有足夠的資金、有幾百個軟件研發(fā)工程師、有生產(chǎn)了幾千臺但只能賣出幾十臺的心理承受能力，你就可以考慮進軍機頂盒市場�！边@位老總最后說的這段話很風趣，也很無奈。

    
    名詞鏈接：什么叫“機卡分離”？

    機卡分離就是把機頂盒里有關(guān)CA的硬件和軟件全部集成為一個獨立的模塊，用一個專用的集成電路和智能卡一起獨立完成CA的全部功能，機頂盒里不再直接進行CA處理，CA模塊安裝在PCMCIA卡里，通過一個公共接口CI與機頂盒進行通訊。如此一來，機頂盒就具有了通用性。這種方案不足之處是因為要使用PCMCAI卡而使成本升高。

    目前，國內(nèi)機卡分離的思路有“大卡”和“小卡”兩種，接口包括PCMCIA和USB。

    “小卡”方案的主要優(yōu)點在于生產(chǎn)成本、研發(fā)成本和接收機成本較低，缺點主要是降低了CA的技術(shù)門檻和安全性，在一定程度上限制了CA技術(shù)的發(fā)展和功能擴展；“大卡”方案的主要優(yōu)點在于CA技術(shù)可相對獨立發(fā)展，接收機研發(fā)和生產(chǎn)成本低，以及標準工作量小等。缺點主要在于研發(fā)周期長、研發(fā)成本高、卡的成本高于小卡。