解密航美傳媒逆市擴(kuò)張的悖論

    經(jīng)歷了2007年~2008年初風(fēng)投注資盛宴的新媒體市場(chǎng)，在金融危機(jī)下繁榮表象的泡沫消失后，2009年，市場(chǎng)開(kāi)始顯示了猙獰的一面——新一輪的洗牌開(kāi)始了。

    金融危機(jī)對(duì)戶外媒體等新行業(yè)造成什么影響？航美傳媒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱航美傳媒）董事會(huì)主席兼CEO郭曼認(rèn)為，“對(duì)我們而言，金融風(fēng)暴是一柄機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的‘雙刃劍’，因?yàn)椋�金融危機(jī)為我們優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境、擴(kuò)大資源范圍提供了一次百年不遇的良機(jī)�！惫�曼的自信除了責(zé)任以外，還有對(duì)航美傳媒未來(lái)發(fā)展的信心。

    “家長(zhǎng)”郭曼的責(zé)任

    2008年底席卷全球的金融危機(jī)讓每位企業(yè)家都無(wú)法放松心情。

    “當(dāng)時(shí)我的前十大股票客戶里有一半破產(chǎn)了，破產(chǎn)的時(shí)候他要把股票賣干凈，市場(chǎng)又沒(méi)人愿意接盤，所以賣得多，股價(jià)就往下走�！苯鹑谖�機(jī)的侵襲讓美國(guó)第四大投行雷曼兄弟宣布破產(chǎn)，而它正是航美傳媒到納斯達(dá)克上市的主承銷商之一。

    航美傳媒的前身北京陽(yáng)光創(chuàng)意廣告有限公司成立于1999年底，主營(yíng)方向即為航空電視媒體領(lǐng)域。2005年成功整合了國(guó)內(nèi)3家航空電視媒體公司，改組重建為航美傳媒。

    2007年11月7日，作為國(guó)內(nèi)專業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)及飛機(jī)客艙電視的傳媒機(jī)構(gòu)航美傳媒（AirMedia）以中國(guó)首家航空數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)商的身份登陸美國(guó)納斯達(dá)克。公開(kāi)資料顯示，該公司2006年度營(yíng)業(yè)收入1890萬(wàn)美元，2007年上半年?duì)I業(yè)收入1670萬(wàn)美元。

    航美傳媒上市首日開(kāi)盤價(jià)19.5美元，收盤價(jià)20.9美元，較15美元的發(fā)行價(jià)上漲近40%。作為董事長(zhǎng)，郭曼以持航美傳媒總股本的47.30%的身份成為了第一大股東。

    而在金融危機(jī)之時(shí)，航美傳媒2008年12月20日在納斯達(dá)克的收盤價(jià)跌至4.8美元。此前注資航美傳媒的風(fēng)投鼎輝基金賣掉了持有的航美股票的五分之一，得到了高額的收益。

    但是郭曼沒(méi)有套現(xiàn)一分錢，他向記者坦言，從未有過(guò)后悔。

    剛滿2個(gè)月的兒子和2歲女兒的照片，擺在郭曼的辦公桌上。兩個(gè)小天使清澈的眼睛，胖嘟嘟的小嘴惹人憐愛(ài)。郭曼此刻靠在沙發(fā)上，嘴角不自覺(jué)地露出了微笑�，F(xiàn)在的郭曼時(shí)時(shí)感到身上的重?fù)?dān)，這其中有來(lái)自于家庭的責(zé)任，但更多的是來(lái)自于航美傳媒這個(gè)已經(jīng)在資本市場(chǎng)成長(zhǎng)了2年的“孩子”，來(lái)自于對(duì)股東、員工和社會(huì)的承諾。

    在公司籌備上市的那段日子，不分晝夜的忙碌讓郭曼體力透支。成功上市后，郭曼打算休假幾天，可是第二天他就從美國(guó)趕了回來(lái)�！耙�?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，公司的盈虧已經(jīng)不僅僅是我個(gè)人的事情了，我要對(duì)很多人負(fù)責(zé)�！惫�曼笑著說(shuō)道。的確，作為公司的CEO和核心人物，需要適應(yīng)另一種隨時(shí)準(zhǔn)備接受股東們質(zhì)詢的生活。

    海爾投放1000萬(wàn)成為轉(zhuǎn)折

    郭曼是個(gè)感性的人，但是從小來(lái)自家庭的影響和部隊(duì)的生涯又塑造了他剛毅的性格。他一直保持著軍人的嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)著和專注，同時(shí)又有著商人的機(jī)敏和洞察力，他很早就發(fā)現(xiàn)了航空媒體的供需矛盾，這是一塊極具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)地帶。

    正如郭曼此前所說(shuō)：“高速增長(zhǎng)的航空人數(shù)已形成一個(gè)巨大的媒體市場(chǎng)，一個(gè)與其他傳播渠道不同的空間，航美傳媒將抓住機(jī)遇，成功打造中國(guó)航空電視聯(lián)合網(wǎng)。”

    郭曼總是在自我挑戰(zhàn)：作為河北人，他有著燕趙之人的狂放和豪爽。高中時(shí)想?yún)④姡�家里不同意，后�?lái)考了軍校成為軍官；風(fēng)頭正勁的時(shí)候出乎意料地選擇了轉(zhuǎn)業(yè)；在民航總局工作正進(jìn)入狀態(tài)的時(shí)候，從沒(méi)想過(guò)經(jīng)商的他，最終卻又放棄了穩(wěn)定的工作，毅然“下�！背蔀榱松倘耍欢�一向?qū)�廣告不感興趣的他，最終又成為了國(guó)內(nèi)最大的航空媒體的掌門人。

    郭曼說(shuō)：“其實(shí)我的想法很簡(jiǎn)單，不是簡(jiǎn)單地賺錢，而是做一份事業(yè)�！�

    在國(guó)外時(shí)，郭曼看到了LED大屏幕背后的商業(yè)魔力，就立刻決定把這種商業(yè)模式引進(jìn)中國(guó)。回國(guó)后，他簽下的第一個(gè)機(jī)場(chǎng)就是北京首都機(jī)場(chǎng)。

    最初創(chuàng)業(yè)的日子很艱難。由于是全新的媒體投放模式，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有多少企業(yè)對(duì)此認(rèn)可，市場(chǎng)需要時(shí)間培養(yǎng)�！盀榱四軌蜃尶蛻袅私庑履Ｊ剑�什么事情都做，甚至包括幫著客戶打官司。”

    在那段不賺錢的時(shí)間里，郭曼仍舊靠著 “認(rèn)定的事絕不輕易放棄”的信念，四處借錢來(lái)給員工發(fā)工資，一撐就是一年半。直到2001年，郭曼遇到了當(dāng)時(shí)海爾集團(tuán)的首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈簦�開(kāi)始了航美的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    當(dāng)時(shí)，張瑞敏只有一個(gè)要求——讓“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的聲音可以傳遍整個(gè)機(jī)場(chǎng)。只要郭曼把電視技術(shù)建立起來(lái)，加大覆蓋范圍，海爾就同意全年投放廣告。

    郭曼二話沒(méi)說(shuō)，又借了幾百萬(wàn)元，建立起新網(wǎng)絡(luò)。而郭曼的這次投資換回的，是海爾3年1000多萬(wàn)元的合同。

    如今，航美傳媒已經(jīng)成功開(kāi)辟了四條產(chǎn)品線。一是鋪設(shè)于中國(guó)內(nèi)地幾乎所有省會(huì)城市的主要機(jī)場(chǎng)，以及覆蓋國(guó)航、東航、南航在內(nèi)主要航空公司2100多條航線的航空電視媒體；二是聯(lián)網(wǎng)全國(guó)30個(gè)主要機(jī)場(chǎng)的數(shù)碼刷屏網(wǎng)絡(luò)，僅首都機(jī)場(chǎng)就有600多個(gè)刷屏；三是今年第二季度開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的機(jī)場(chǎng)傳統(tǒng)媒體，目前在市場(chǎng)份額方面也已經(jīng)做到了最大；四是目前市場(chǎng)期待非常高的、正在建設(shè)的中國(guó)石化加油站戶外媒體網(wǎng)絡(luò)。中石化加油站媒體項(xiàng)目也是航美傳媒的首次 “非航”之旅。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)航空數(shù)碼領(lǐng)域，郭曼的航美傳媒已占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先地位。

    危機(jī)下的新媒體市場(chǎng)

    2008年，看中了新媒體增長(zhǎng)潛力的風(fēng)投紛紛進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，在PE的背后推手下，一些新生公司紛紛跑馬圈地，搶占市場(chǎng)，不惜高溢價(jià)地爭(zhēng)奪深圳、上海等機(jī)場(chǎng)的媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)，推高了整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

    “那個(gè)時(shí)候價(jià)格有多高，舉個(gè)例子你就明白了�！惫�曼伸出手指給記者算了筆賬，假如說(shuō)，此前簽約一個(gè)機(jī)場(chǎng)為期一年的媒體資源，大概需要8000萬(wàn)元，在當(dāng)時(shí)會(huì)被炒到1.2億元，而媒體公司一年的營(yíng)收總額也不會(huì)超過(guò)1億元。

    那時(shí)的航美傳媒理性地保持了觀望。

    緊接著金融危機(jī)的到來(lái)，“馬太效應(yīng)”開(kāi)始顯現(xiàn)，市場(chǎng)加速整合，很多小公司因?yàn)橘Y金鏈斷裂無(wú)以為繼，一些有一定實(shí)力的公司開(kāi)始選擇這個(gè)時(shí)候提振整個(gè)市場(chǎng)。

    2009年10月15日，國(guó)內(nèi)戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商華視傳媒用1.6億美元的總對(duì)價(jià)吃掉了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——地鐵視頻媒體運(yùn)營(yíng)商DMG（數(shù)碼媒體集團(tuán)）。而就在當(dāng)天，另一新媒體世通華納傳媒控股有限公司也對(duì)外宣布，已從巴士在線手中購(gòu)得了廣州市中心城區(qū)的公交移動(dòng)電視壟斷資源。

    今年3月，在幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣布放棄原有的航空廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之后，航美傳媒集團(tuán)宣布獲得北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)和深圳國(guó)際機(jī)場(chǎng)多種傳統(tǒng)媒體特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)，航美傳媒還同深圳國(guó)際機(jī)場(chǎng)續(xù)簽了數(shù)字電視系統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)合同。4月，航美傳媒又宣布將在廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)安裝和運(yùn)營(yíng)3塊總面積超過(guò)240平方米的巨型LED顯示屏。

    2009年8月中旬，航美傳媒宣布與多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德高達(dá)成特許合作協(xié)議，這一消息震驚了業(yè)界。

    在今年第一季度發(fā)布財(cái)報(bào)期間，航美傳媒和德高的負(fù)責(zé)人面對(duì)媒體時(shí)，都毫不諱言他們?cè)诤娇彰襟w經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域存在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)，并且都將對(duì)方看作最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而8月的這項(xiàng)協(xié)議不僅意味著航美傳媒的數(shù)碼刷屏網(wǎng)絡(luò)已擴(kuò)大到30家機(jī)場(chǎng)（其中包括15家中國(guó)最大機(jī)場(chǎng)）的所有經(jīng)營(yíng)權(quán)，而且標(biāo)志著航美傳媒得以進(jìn)駐此前被業(yè)界看作航美傳媒“幾乎不可能拿下”的上海機(jī)場(chǎng)媒體。

    逆市擴(kuò)張的悖論

    和別人相比，郭曼似乎經(jīng)常以相反的方式看待問(wèn)題。在航美傳媒僅僅創(chuàng)建兩年就登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)時(shí)，郭曼對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說(shuō)：“心里很緊張、不安。”而如今當(dāng)航美傳媒在金融危機(jī)背景下逆市擴(kuò)張、連續(xù)兩季度虧損的時(shí)候，郭曼卻輕松地告訴記者他很踏實(shí)。

    在郭曼給員工內(nèi)部的信中提到，“公司目前發(fā)展很成熟，我對(duì)市場(chǎng)很自信。比起上市的時(shí)候，我們現(xiàn)在的實(shí)力和市場(chǎng)影響力不知強(qiáng)大了多少倍�！� 郭曼介紹，航美傳媒初期只有機(jī)場(chǎng)電視和飛機(jī)電視一個(gè)產(chǎn)品線，現(xiàn)在發(fā)展為有50個(gè)機(jī)場(chǎng)、12個(gè)航空公司的電視媒體、30個(gè)機(jī)場(chǎng)的數(shù)碼刷屏網(wǎng)絡(luò)，僅首都機(jī)場(chǎng)就有600多個(gè)刷屏。

    在郭曼看來(lái)，只要不是戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的失誤，無(wú)論資本市場(chǎng)如何變化，航美傳媒亦會(huì)巋然不動(dòng)。

    航美傳媒為何選擇逆市擴(kuò)張？郭曼有自己的邏輯，他認(rèn)為一切目的均是為了搶占市場(chǎng)，提高市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，“金融危機(jī)增加了經(jīng)營(yíng)成本，必然會(huì)讓一些競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)淡出市場(chǎng)。同時(shí)，合作程度的加深將鞏固航美與機(jī)場(chǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系�！�

    郭曼把航美傳媒金融危機(jī)期間利用行業(yè)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的過(guò)程比喻成“育苗”階段，他認(rèn)為，在提高市場(chǎng)占有率的過(guò)程中能有效地提高市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，可以看作犧牲短期收益培植具有強(qiáng)大后勁的資源“樹(shù)”。

    “這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代�！币子^國(guó)際分析師指出，面對(duì)金融危機(jī)，中國(guó)機(jī)場(chǎng)戶外媒體公司正遭受前所未有的劇烈震蕩，各家媒體公司正進(jìn)行著不同的抉擇。

    明年將逐漸顯露效益？

    “目前航美傳媒第一步是要成為中國(guó)戶外最有影響力和價(jià)值的傳媒集團(tuán)之一�！惫�曼給航美傳媒下了這樣的定義。

    近期剛剛澄清搜狐并購(gòu)的消息，又有分析師針對(duì)航美傳媒的擴(kuò)張行動(dòng)發(fā)出“航美傳媒或在6個(gè)季度內(nèi)耗盡現(xiàn)金”的預(yù)言。面對(duì)記者的提問(wèn)，郭曼回答得十分簡(jiǎn)潔、明確：“航美并不缺錢，但是公司今后將會(huì)更加注重現(xiàn)金流。”

    目前航美傳媒主要有四個(gè)產(chǎn)品線：電視、刷屏（這是該公司最大的產(chǎn)品線，盈利能力最強(qiáng)）、航空傳統(tǒng)媒體、非航空領(lǐng)域。在加油站媒體項(xiàng)目展開(kāi)初期，便開(kāi)始有北京等地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、飲料經(jīng)銷商找上門洽談廣告投放事宜。這些都讓郭曼對(duì)這一戶外媒體新項(xiàng)目充滿了信心。

    對(duì)于此前航美栽種的“資源樹(shù)”何時(shí)能夠轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流？郭曼回答，以今年4月，航美傳媒引入中國(guó)石化加油站戶外媒體項(xiàng)目為例，目前，該項(xiàng)目建設(shè)工作已經(jīng)陸續(xù)在北京、上海、深圳等城市鋪開(kāi)，整體收益最晚將于2010年展現(xiàn)，但樂(lè)觀的預(yù)期是今年第四季度就能實(shí)現(xiàn)收益。