prDOOH程序化數(shù)字戶外廣告，海外市場(chǎng)應(yīng)用率超50%！

    數(shù)字社會(huì)，廣告無(wú)處不在。在線沖浪時(shí)，我們的一舉一動(dòng)都在觸發(fā)各種形式的數(shù)字廣告，高頻且精準(zhǔn)。

    讓人意外的是，現(xiàn)在我們到了戶外，在機(jī)場(chǎng)、高鐵、地鐵、公交站、百貨商場(chǎng)、樓宇等流量密集之所，你很有可能正在成為你看到的戶外廣告的觸發(fā)變量。

    這類戶外廣告通常結(jié)合環(huán)境、位置及個(gè)體標(biāo)簽自動(dòng)觸發(fā)，呈現(xiàn)給人們的也多是沉浸式、互動(dòng)式內(nèi)容，較之于線上廣告更有吸引力。更主要的是，它在交易方式、投放方式、觸達(dá)效果、乃至營(yíng)銷費(fèi)效比，均有獨(dú)到之處，可給廣告主帶來(lái)多重價(jià)值，因而更受市場(chǎng)歡迎。

    我們這里說(shuō)的，就是近幾年崛起的程序化數(shù)字戶外廣告（programmatic Digital Out-Of-Home ，prDOOH），它被認(rèn)為是戶外數(shù)字廣告的一大突破，海外市場(chǎng)的應(yīng)用率已超過(guò)了50%。在國(guó)內(nèi)，盡管prDOOH的知名度還不高，不少?gòu)V告主、代理商也已開(kāi)始運(yùn)用，并持續(xù)加大預(yù)算投入，顯示行業(yè)越來(lái)越看重這一新興媒體的價(jià)值和市場(chǎng)潛力。

    那么什么是程序化數(shù)字戶外廣告？它的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在哪里？國(guó)內(nèi)外的品牌主又是如何應(yīng)用的呢？圍繞這些話題今天我們就來(lái)介紹一些相關(guān)情況，希望對(duì)廣大讀者和廣告從業(yè)者有所借鑒和啟發(fā)。

    獨(dú)特優(yōu)勢(shì)讓prDOOH脫穎而出

    我們先來(lái)了解一下，到底什么是程序化數(shù)字戶外廣告（prDOOH）。

    簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，prDOOH就是借助自動(dòng)化程序?qū)崿F(xiàn)廣告的購(gòu)買(mǎi)和投放，賣家（媒體發(fā)行商、技術(shù)商）將每次廣告曝光機(jī)會(huì)給到出價(jià)最 高的買(mǎi)家（廣告主、代理商）來(lái)展示廣告，買(mǎi)家則通過(guò)在需求方平臺(tái)（Demand Side Platform，一種軟件工具）上設(shè)置各種參數(shù)或規(guī)則（觸發(fā)因素），滿足特定條件時(shí)自動(dòng)投遞廣告到電子廣告牌，鎖定具體客戶群，廣告的出價(jià)、購(gòu)買(mǎi)、投放、追蹤、優(yōu)化等環(huán)節(jié)一律自動(dòng)完成。廣告主不用再像以往那樣必須提前確定廣告投放的時(shí)間周期、創(chuàng)意素材，在投放后可以實(shí)時(shí)衡量廣告對(duì)品牌和銷售的影響，以及每個(gè)站點(diǎn)觸達(dá)的人流量。

    prDOOH的銷售方式，主要有兩類

    一類是“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”，這有點(diǎn)像交易所拍賣，廣告主與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起競(jìng)價(jià)廣告位，價(jià)高者得，競(jìng)價(jià)過(guò)程幾毫秒內(nèi)完成，獲勝者馬上可將廣告內(nèi)容投放到屏幕顯示。這一競(jìng)價(jià)模式又分為公開(kāi)交易和私人交易兩種，后者只對(duì)特定受邀者開(kāi)放，提供特定的廣告位和獨(dú)家資源。

    另一類是“程序化直銷”，即廣告位庫(kù)存直接出售給有訪問(wèn)許可的買(mǎi)家，買(mǎi)家可設(shè)置廣告展現(xiàn)的方式和時(shí)間，允許系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)布廣告，保證自己達(dá)成屏幕數(shù)量、展示次數(shù)或其他一些相關(guān)指標(biāo)。

    簡(jiǎn)單來(lái)看，prDOOH最直接的好處是簡(jiǎn)化了DOOH的買(mǎi)賣流程，廣告主和媒體方不用像過(guò)去那樣來(lái)回討論每個(gè)廣告的定價(jià)、可用性、目標(biāo)受眾，消除了人工操作，節(jié)省了時(shí)間和溝通成本。不過(guò)，prDOOH帶給廣告主的利益可遠(yuǎn)不止于此，至少可粗略歸納出以下5點(diǎn)：

    1.   廣告主能根據(jù)多種因素將合適的廣告定向投放給目標(biāo)受眾，并在不同觸點(diǎn)反復(fù)接觸受眾，提升廣告的精準(zhǔn)性和觸達(dá)規(guī)模，確保廣告信息和創(chuàng)意產(chǎn)生最大沖擊力，有效加深品牌印象。

    2.   對(duì)何時(shí)投放、何地投放、投放哪些創(chuàng)意內(nèi)容有更多控制力，可隨時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和投放策略，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告營(yíng)銷的表現(xiàn)和指標(biāo)，并進(jìn)行Ａ／Ｂ測(cè)試，根據(jù)數(shù)據(jù)加以優(yōu)化，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

    3.   在達(dá)成品牌和效果目標(biāo)上具雙重效應(yīng)，比如新品上市時(shí)引入prDOOH進(jìn)行大規(guī)模品牌曝光，在需要線下引流或者店鋪大促時(shí)則匹配地理位置、用戶濃度等數(shù)據(jù)，做更精細(xì)化的二次營(yíng)銷，并和其他渠道如社交媒體、數(shù)字音頻、電梯/樓宇廣告相互打通，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。

    4.   廣告主可在受眾接觸prDOOH廣告后立刻提供交互反饋機(jī)會(huì)，通過(guò)觸屏互動(dòng)、二維碼、鏈接等，觸發(fā)用戶的搜索和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作，縮短廣告轉(zhuǎn)化路徑。

    5.   可按照最小購(gòu)買(mǎi)量來(lái)投放（指定個(gè)別屏幕、指定具體時(shí)段），并在一次廣告活動(dòng)中投放多種創(chuàng)意和宣傳，即使?fàn)I銷活動(dòng)的預(yù)算少也能帶來(lái)高曝光，用有限的預(yù)算實(shí)現(xiàn)最 佳的廣告效果，這尤其適合那些預(yù)算有限的“小品牌”。

    此外程序化數(shù)字戶外廣告帶給媒體發(fā)行商的好處也不少。比如同一個(gè)電子屏幕可不斷變換內(nèi)容，將一個(gè)展示位賣給更多品牌方，降低單個(gè)廣告成本，促使廣告主更有動(dòng)力去投放；以更高的價(jià)格賣出廣告資源，讓廣告位庫(kù)存更容易變現(xiàn)；擴(kuò)大潛在客戶的范圍；更準(zhǔn)確衡量自有庫(kù)存投放的內(nèi)容是否成功，等等。

    prDOOH背后的關(guān)鍵技術(shù)

    對(duì)廣告主而言，“在合適的時(shí)間、地點(diǎn)向?qū)�合適的人投放合適的廣告”，過(guò)去一直可望而不可求，現(xiàn)在借助豐富的用戶數(shù)據(jù)（URL、地理位置、用戶的屬性信息、瀏覽器信息、廣告位信息等等）、機(jī)器學(xué)習(xí)和先進(jìn)算法，prDOOH基本讓這一愿望變成了現(xiàn)實(shí)。這里面，prDOOH應(yīng)用了多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，比如：

    1.目標(biāo)受眾定位技術(shù)

    其中又分幾種，一是人群定位技術(shù)，利用用戶的cookie數(shù)據(jù)（一種小型代碼片段，由網(wǎng)站名稱和唯 一ID組成），跟蹤用戶瀏覽/點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)或APP的偏好，建立用戶畫(huà)像，選擇不同的媒體推送不同的廣告內(nèi)容。

    二是相似人群擴(kuò)散技術(shù)，基于廣告主提供的用戶或設(shè)備ID，通過(guò)算法評(píng)估模型，找出更多相似受眾，擴(kuò)大廣告投放覆蓋面。

    三是移動(dòng)位置服務(wù)定向技術(shù)，借助移動(dòng)終端用戶的位置信息和電子地圖，向用戶提供與位置相關(guān)的資源和信息，實(shí)現(xiàn)廣告主的移動(dòng)營(yíng)銷。

    四是重新定向技術(shù)，主要針對(duì)訪問(wèn)過(guò)官網(wǎng)或APP的用戶，或有過(guò)注冊(cè)、下載、購(gòu)買(mǎi)等行為的用戶，再次推送類似廣告，通過(guò)多次曝光增強(qiáng)品牌形象，促成消費(fèi)。

    2.地理圍欄內(nèi)興趣點(diǎn) (POI) 定位

    prDOOH廣告允許商家準(zhǔn)確追蹤和確認(rèn)一個(gè)人何時(shí)進(jìn)入或離開(kāi)虛擬地理位置（多邊形特定邊界），即所謂的地理圍欄�；�于圍欄定位，品牌方可精確鎖定和識(shí)別目標(biāo)客戶的興趣點(diǎn)，比如經(jīng)常停留的區(qū)域（一個(gè)房子、一個(gè)店鋪、一個(gè)學(xué)校）、停留的時(shí)段或時(shí)間長(zhǎng)短，將這些興趣點(diǎn)劃定為地理圍欄，偵測(cè)到目標(biāo)客戶靠近時(shí)便顯示相關(guān)廣告。

    3.面部識(shí)別和眼動(dòng)測(cè)量

    在戶外電子屏上安裝特定裝置，以非接觸方式捕捉和分析受眾的面部特征、視覺(jué)動(dòng)作、情緒特征，依據(jù)不同的場(chǎng)景與時(shí)間，并結(jié)合受眾的年齡、性別和觀看時(shí)長(zhǎng)等多種因素，評(píng)估戶外廣告被看到的時(shí)間、吸引力甚至轉(zhuǎn)化率。

    4.圖像與聲音識(shí)別技術(shù)

    戶外廣告屏幕利用配備的圖像識(shí)別技術(shù)和聲音識(shí)別技術(shù)，偵測(cè)附近人流的數(shù)量和聲音特征，自動(dòng)識(shí)別并展示相應(yīng)的廣告。比如有人在廣告牌附近咳嗽或打噴嚏，廣告牌就展示藥品、藥店的廣告。

    prDOOH成為品牌營(yíng)銷利器

    prDOOH問(wèn)世后，給不同類型的商家?guī)��?lái)了新的營(yíng)銷打法，很多品牌因采用程序化方式投放數(shù)字廣告而顯著提升了營(yíng)銷效果。我們看幾個(gè)實(shí)際案例。

    1.天氣觸發(fā)廣告，為零售店鋪線下引流

    零售店鋪會(huì)經(jīng)常搞促銷活動(dòng)，利用到店領(lǐng)取禮品、到店優(yōu)惠價(jià)格等手段，來(lái)為線下引流，提高客流量和銷量。利用程序化數(shù)字戶外媒體，匹配地理位置、用戶濃度等數(shù)據(jù)，這類營(yíng)銷活動(dòng)就可以搞得更加精細(xì)化。

    比如麥當(dāng)勞在英國(guó)運(yùn)用prDOOH推廣其McCafé冰品系列，氣溫高于攝氏22度時(shí)在店鋪周圍的電子屏上投放冰品廣告，并運(yùn)用天氣API數(shù)據(jù)即時(shí)更新廣告內(nèi)容，根據(jù)城市名稱和當(dāng)?shù)貧鉁兀�打造個(gè)性化的廣告體驗(yàn)，受到客戶喜愛(ài)。還有全球知名咖啡品牌雀巢，它在英國(guó)的一個(gè)大型購(gòu)物商場(chǎng)運(yùn)用程序化廣告技術(shù)，打通門(mén)店人流數(shù)據(jù)，通過(guò)在客流量低的時(shí)候?qū)崟r(shí)推送動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，成功提升了線下到店人數(shù)，以及新款咖啡機(jī)的銷售業(yè)績(jī)。

    2.線上線下打通，推進(jìn)全渠道營(yíng)銷策略

    這方面的一個(gè)典型案例是洲際酒店集團(tuán)（IHG），它針對(duì)臺(tái)灣與香港地區(qū)對(duì)旅游感興趣的目標(biāo)受眾投放prDOOH廣告，在合規(guī)前提下取得DOOH廣告受眾的移動(dòng)設(shè)備ID，然后通過(guò)手機(jī)、電腦、Facebook、YouTube、Video等多種渠道進(jìn)行營(yíng)銷，加深用戶對(duì)IHG的品牌印象和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)意愿，在極短時(shí)間里投放了超過(guò)600萬(wàn)次曝光次數(shù)，42%的受訪者記得看過(guò)IHG的廣告，品牌購(gòu)買(mǎi)意愿提升46%，對(duì)品牌知名度與興趣提升了166%。

    3.讓地鐵廣告更好滿足營(yíng)銷期望

    2022年港鐵全面推出了它的程序化廣告交易平臺(tái)，廣告客戶可通過(guò)51個(gè)港鐵站的418個(gè)電子屏幕，根據(jù)不同的廣告預(yù)算、廣告推出周期以及預(yù)期的曝光次數(shù)，靈活觸達(dá)港鐵站內(nèi)的目標(biāo)受眾，滿足自身的營(yíng)銷需求。港鐵因此也成為亞洲首家提供程序化數(shù)字戶外廣告的地下鐵路。

    緊接著在2023年，北京地鐵通成與全球知名的戶外數(shù)字廣告程序化交易平臺(tái)VIOOH合作，也開(kāi)通了程序化數(shù)字戶外媒體交易平臺(tái)。廣告客戶可利用北京地鐵通成掌握的乘客脫敏數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)、靈活地接觸各條線路的目標(biāo)受眾，在特定時(shí)間、站臺(tái)或車廂內(nèi)展示相應(yīng)的創(chuàng)意廣告，提高品牌知名度和商業(yè)價(jià)值。廣告主還可將曝光量作為付費(fèi)依據(jù)，曝光量需要多少買(mǎi)多少，買(mǎi)多少付多少，主動(dòng)權(quán)由廣告主自己掌握。

    4.實(shí)現(xiàn)品牌和轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)

    日本索尼公司2020年發(fā)售PS游戲《對(duì)馬島之魂》時(shí)，為了讓游戲觸達(dá)更多歐洲玩家，選擇在比利時(shí)主要城市的街頭數(shù)字屏幕以及交通樞紐數(shù)字屏幕點(diǎn)位，投放prDOOH廣告，為游戲造勢(shì)，在當(dāng)?shù)爻晒τ|達(dá)了超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)目標(biāo)受眾。發(fā)售僅4周，公司在比利時(shí)的銷售目標(biāo)就完成了66%�？梢钥闯觯�程序化數(shù)字化戶外廣告可同時(shí)提升品牌形象、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，滿足廣告主“既要品牌又要效果”的期望。

prDOOH的前景展望

    隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退、線下廣告復(fù)蘇、AI技術(shù)的加速進(jìn)化，以及廣告主對(duì)精準(zhǔn)投放、效果管理的要求越來(lái)越高，程序化數(shù)字戶外廣告（prDOOH）的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)在國(guó)際市場(chǎng)已得到充分認(rèn)可，市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)對(duì)這一領(lǐng)域還缺乏深入了解，廣告主的接受度也不是很高，整個(gè)市場(chǎng)起步較晚。

    可盡管如此，國(guó)內(nèi)不少品牌和廣告主十分看好prDOOH的發(fā)展前景，加強(qiáng)相關(guān)投資，完善相關(guān)設(shè)施、數(shù)據(jù)、技術(shù)、指標(biāo)等要素，搭建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)2022年的一項(xiàng)行業(yè)調(diào)查，國(guó)內(nèi)有近24%的廣告主和代理商已經(jīng)投放了程序化數(shù)字戶外廣告，并有近半數(shù)的受訪者表示將增加程序化數(shù)字戶外廣告的投入預(yù)算。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷加深對(duì)prDOOH價(jià)值的認(rèn)知和理解，我們相信會(huì)有越來(lái)越多的廣告主將程序化戶外廣告納入整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中，以充分利用這一媒體渠道的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)市場(chǎng)的提升空間很大。對(duì)品牌方而言，無(wú)論規(guī)模大小，如能盡早抓住程序化數(shù)字戶外廣告帶來(lái)的機(jī)會(huì)，無(wú)疑是明智之舉。