營收超60億，舍得酒業(yè)的數(shù)字化做對了什么?

    3月21日，舍得酒業(yè)發(fā)布2022年報(bào)：2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入60.56億元，首次突破60億，創(chuàng)歷史新高，同比增長21.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤16.85億元，同比增長35.31%。舍得酒業(yè)的營收、凈利潤等核心數(shù)據(jù)都取得了較高的增長。

    在疫情反復(fù)和諸多不確定因素影響下，白酒行業(yè)遭遇巨大挑戰(zhàn)。舍得酒業(yè)逐漸摸索出一套系統(tǒng)的數(shù)字化經(jīng)營布局方法論，白酒產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型過程中扮演著重要的角色。

    創(chuàng)歷史新高，增長背后的“四大動能”

    一是企業(yè)的戰(zhàn)略定力。舍得酒業(yè)始終堅(jiān)持老酒戰(zhàn)略不動搖，以極致的產(chǎn)品主義不斷提升老酒品質(zhì)，為經(jīng)營加固了核心根基。

    二是戰(zhàn)略落地上顯現(xiàn)出強(qiáng)大的執(zhí)行力。2022年，舍得酒業(yè)發(fā)動了增產(chǎn)擴(kuò)能、文旅賦能、生態(tài)融通、舍得出海、數(shù)字化等多場戰(zhàn)役，集中資源專項(xiàng)突破，在文化、品牌、生產(chǎn)等方面取得顯著成效。

    三是加快了出海步伐，拓展國際發(fā)展空間。目前，舍得酒業(yè)的產(chǎn)品已出口歐洲、東亞、北美，并先后亮相多個(gè)重要國際活動。舍得酒業(yè)堅(jiān)持向世界傳遞東方生活美學(xué)，傳播舍得文化，讓品牌海外影響力得到提升。

    四是以科創(chuàng)驅(qū)動創(chuàng)新發(fā)展。一方面，舍得酒業(yè)重視延攬、培養(yǎng)專業(yè)人才，打造高能級研發(fā)團(tuán)隊(duì)；另一方面，舍得酒業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)研融合，推動科技成果轉(zhuǎn)化，為關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的科研基礎(chǔ)。

    以下從渠道數(shù)字化、商品數(shù)字化、零售數(shù)字化、營銷數(shù)字化的四個(gè)角度展開分析舍得在數(shù)字化增長路徑。

    渠道數(shù)字化和重構(gòu)

    2018年開始信息化建設(shè)，包括數(shù)字化營銷平臺建設(shè)項(xiàng)目、智慧工廠數(shù)字化平臺項(xiàng)目、大數(shù)據(jù)及數(shù)字化辦工項(xiàng)目，進(jìn)一步加強(qiáng)公司全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化管理，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道、全流程的信息化溝通，推動精準(zhǔn)營銷，提升公司整體運(yùn)營效率。

    2020年Q4 起，取消進(jìn)貨獎勵，降低經(jīng)銷商單次打款要求，減少渠道壓貨，降低渠道庫存水平，提升經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)率。

    在全國設(shè)置六大中轉(zhuǎn)倉，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的同時(shí)，通過數(shù)字化手段實(shí)時(shí)監(jiān)測經(jīng)銷商庫存水平，確保渠道健康發(fā)展。

    2021上半年，舍得酒業(yè)根據(jù)營銷銷售發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建企業(yè)數(shù)倉建設(shè)及企業(yè)級數(shù)據(jù)分析體系。

    確定了“消費(fèi)者為核心、產(chǎn)品營銷為龍頭、數(shù)據(jù)驅(qū)動為基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)協(xié)同為手段、一體運(yùn)營為目標(biāo)”的轉(zhuǎn)型思路。

    “企業(yè)數(shù)倉+BI數(shù)據(jù)分析建設(shè)” 的數(shù)據(jù)一站式智能分析平臺打通了數(shù)據(jù)采集-數(shù)據(jù)接入-數(shù)據(jù)管理-數(shù)據(jù)開發(fā)-數(shù)據(jù)分析-數(shù)據(jù)應(yīng)用全流程。讓數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)，為智能決策提供依據(jù)，聯(lián)動產(chǎn)供銷及管理體系推動全面數(shù)字化。

    在銷售分析、經(jīng)銷商運(yùn)營分析、經(jīng)銷商評級、進(jìn)銷存分析、市場秩序管理分析、市場費(fèi)用分析、市場活動分析、會員分析、銷售運(yùn)營管理、成品酒管理等主題進(jìn)行了0-1構(gòu)建及深化，有效助力舍得市場營銷板塊的數(shù)字化業(yè)務(wù)賦能。

    經(jīng)銷商管理：根據(jù)多年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，可以將指標(biāo)進(jìn)行更細(xì)、更全維度的升級，實(shí)現(xiàn)“經(jīng)銷商360度畫像”的指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系不僅包括了原有的銷售額、訂單數(shù)等常規(guī)指標(biāo)，并深入添加了銷售完成率、庫存健康、訂貨健康等指標(biāo)。

    全層次解決方案：覆蓋財(cái)務(wù)、電商、百貨、銷售、爆品等多個(gè)數(shù)據(jù)場景，提供可視化看板、自助分析、移動BI、反饋填報(bào)、數(shù)據(jù)預(yù)警等觸達(dá)方式，打通數(shù)據(jù)統(tǒng)一口徑，助力實(shí)現(xiàn)企業(yè)智能決策。

    數(shù)字化運(yùn)營整體規(guī)劃可以歸結(jié)為以下三點(diǎn)：

    1、多業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)整合：對數(shù)字化建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃，整合CRM、ERP、TMS、電商、零售、巡店、財(cái)務(wù)等企業(yè)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)源，統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑；

    2、核心業(yè)務(wù)場景賦能：對銷售、商品、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、市場等各個(gè)核心業(yè)務(wù)重要環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化，主題內(nèi)部實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享；

    3、智能數(shù)據(jù)決策：助力企業(yè)構(gòu)建精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營，打造企業(yè)智能決策大腦。

    2022年進(jìn)行渠道數(shù)字化重構(gòu)。

    從2022年銷售渠道情況看，舍得酒業(yè)批發(fā)代理渠道銷售收入為52.61億元，同比增長26.02%。渠道壓貨較少，終端自然動銷。一是舍得酒業(yè)積極穩(wěn)固渠道生態(tài)，加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)，進(jìn)一步鞏固與經(jīng)銷商長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系；二是舍得酒業(yè)通過多舉措促進(jìn)終端動銷，讓價(jià)盤、庫存保持良性發(fā)展，充分調(diào)動了經(jīng)銷商積極性。

    隨著業(yè)務(wù)的高速發(fā)展和市場的變化，對系統(tǒng)的要求也隨之變高，現(xiàn)有系統(tǒng)難以支持舍得業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，進(jìn)行渠道數(shù)字化重構(gòu)。渠道數(shù)字化重構(gòu)將影響到舍得未來三到五年的渠道數(shù)字化支撐。圍繞訂單管理、費(fèi)用管理、拜訪管理、零售通管理4點(diǎn)，打造舍得營銷渠道一體化平臺。圍繞系統(tǒng)升級、生意升級、智慧升級的三個(gè)階段展開。

    系統(tǒng)升級：實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有各個(gè)系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)的無縫打通和連接，解決重構(gòu)與統(tǒng)一問題；

    生意升級：圍繞生意的過程和市場的變化，實(shí)現(xiàn)需求持續(xù)升級和持續(xù)迭代的動態(tài)過程；

    智慧升級：信息中心變成利潤中心，并利用信息系統(tǒng)反哺業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正的業(yè)務(wù)賦能。

    重構(gòu)目標(biāo)：打通全渠道全流程，系統(tǒng)能夠滿足80%左右的業(yè)務(wù)場景，并且便捷地使用；不追求100%的業(yè)務(wù)管理要求，而將系統(tǒng)設(shè)計(jì)得過于復(fù)雜。

    商品數(shù)字化

    一物一碼

    通過商品一物一碼的數(shù)字化能力，既能節(jié)省防偽成本，方便消費(fèi)者查詢真?zhèn)涡畔ⅲ�也能有效限制區(qū)域竄貨、低價(jià)倒貨等竄貨手段。例如，當(dāng)天津某經(jīng)銷商的50瓶白酒，卻在北京被掃碼了，這些數(shù)據(jù)進(jìn)入觀遠(yuǎn)BI平臺后，觸發(fā)預(yù)定規(guī)則后就會告警，并由工作人員核實(shí)，同時(shí)在經(jīng)銷商管理中調(diào)整經(jīng)銷商評級，達(dá)成經(jīng)銷商管理閉環(huán)。

    動態(tài)酒齡

    在商品數(shù)字化層面，“動態(tài)酒齡”系統(tǒng)是白酒企業(yè)的一次積極探索�！半p年份”+“動態(tài)酒齡”實(shí)現(xiàn)真實(shí)年份追溯，加深消費(fèi)者信賴度。在公司對品味舍得升級換代 的同時(shí)，推出了雙年份標(biāo)識，即將裝瓶時(shí)間和原酒壇儲年限的一同印在瓶身包裝上。

    隨后，對“雙年份”標(biāo)識做數(shù)字化升級，推出“動態(tài)酒齡”的全新概念，為每瓶老酒打造一張數(shù)字身份證。消費(fèi)者可以通過掃碼的方式查看這瓶酒從釀造壇儲到開瓶飲用所經(jīng)歷的時(shí)間，強(qiáng)化老酒的時(shí)間價(jià)值。

    掃碼促銷

    以掃碼促銷活動助推旺季動銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者開瓶掃碼瓶數(shù)同比增長116%的效果。掃碼活動會在不同階段進(jìn)行適當(dāng)?shù)牡�代更新，從而保持掃碼促銷的熱度，搶占消費(fèi)者的注意力。

    舍得酒業(yè)這種并非把數(shù)字化工具單純視為短期促銷工具的遠(yuǎn)見，才得以真正讓數(shù)字化發(fā)揮促進(jìn)動銷等價(jià)值。舍得酒在提價(jià)、節(jié)日等重要階段，均有通過掃碼促銷活動為“誘餌”，通過隨時(shí)調(diào)整營銷策略來喚醒消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化欲望。

    當(dāng)一物一碼技術(shù)發(fā)展成為企業(yè)可成熟運(yùn)用的長期策略時(shí)候，根據(jù)它的靈活性、高效落地的適配度、以及精準(zhǔn)性，酒企能像舍得酒業(yè)一樣，以掃碼活動作培育消費(fèi)者的關(guān)鍵，提升消費(fèi)者黏性，達(dá)到淡季做市場，旺季做動銷的效果。

    零售數(shù)字化

    2019年12月25日，舍得酒業(yè)會員中心正式上線，搭建起了與核心消費(fèi)群體的數(shù)字化溝通橋梁，通過信息的收集、整理、加工，培育消費(fèi)者忠誠度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

    會員中心系統(tǒng)幾乎集成了所有經(jīng)營在線用戶的手段，只要一個(gè)消費(fèi)者從任意一個(gè)觸點(diǎn)，如公眾號、一物一碼、社交傳播，進(jìn)入會員中心就能在用戶體驗(yàn)閉環(huán)中不斷被強(qiáng)化認(rèn)知，完成交易再形成新的關(guān)系，完全重塑了用戶全生命周期。

    平臺具備會員數(shù)據(jù)管理、會員商城兌換、C2M高端定制、防偽溯源查詢、掃碼積分激勵、好友邀請裂變、附近門店導(dǎo)流、品牌價(jià)值輸出、一店一碼營銷等九大功能。

    會員中心具備九大系統(tǒng)功能：

    會員數(shù)據(jù)管理——即通過互動收集會員多維度的基礎(chǔ)信息，管理會員身份標(biāo)簽和等級權(quán)益；

    會員商城兌換——會員可消耗積分兌換虛擬、實(shí)物禮品，同時(shí)設(shè)置了積分兌換門檻，確保會員權(quán)益獎勵到核心消費(fèi)群體；

    C2M高端定制——上線C2M定制專區(qū)，會員可定制個(gè)人專屬酒，彰顯尊貴身份；

    防偽溯源查詢——僅驗(yàn)證產(chǎn)品廠家信息已無法滿足市場需求，防偽溯源功能使消費(fèi)者更放心，并且對產(chǎn)品有了更深的認(rèn)識，也增強(qiáng)對產(chǎn)品品牌的信任度；

    掃碼積分激勵——設(shè)計(jì)了針對會員的組合激勵方式，包含長期的全品類掃碼積分和階段性掃碼抽獎促銷，以吸引會員掃碼和持續(xù)復(fù)購，培養(yǎng)會員忠誠度；

    好友邀請裂變——會員可通過邀請好友注冊和掃碼獲得持續(xù)積分獎勵，發(fā)揮會員口碑傳播，持續(xù)拉新；

    附近門店導(dǎo)流——“附近門店”是一項(xiàng)門店定位功能，會員可直接查看到附近門店的具體位置信息，并根據(jù)導(dǎo)航找到距離自己最近的舍得酒銷售門店，上門購買或咨詢。

    品牌價(jià)值輸出——搭載舍得智慧講堂、公眾號好文、品牌介紹等品牌內(nèi)容，加深會員品牌印象；

    一店一碼營銷——從B2C，承載各區(qū)域定制化的市場營銷活動，實(shí)現(xiàn)后臺統(tǒng)籌管理、規(guī)則靈活配置、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)掌控。

    舍得會員中心將通過上述九大功能將過去零散、不完整、未能打通的信息渠道進(jìn)行梳理，對廠家、商家、消費(fèi)者的信息進(jìn)行分析、整理和深加工，從而更加深入地了解消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者需求。

    會員中心的抓手是“消費(fèi)者大數(shù)據(jù)”，可以分為三類：

    1、進(jìn)行消費(fèi)者大數(shù)據(jù)運(yùn)營和品牌展示。針對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行差異化內(nèi)容觸達(dá)和權(quán)益讓渡。

    2、互動引流類。通過會員掃碼激勵、邀請裂變等互聯(lián)網(wǎng)+玩法，為舍得酒業(yè)吸引更多的流量和關(guān)注，吸引新會員入會。

    3、消費(fèi)者數(shù)據(jù)反向賦能B端。例如C2M定制商品、附近門店導(dǎo)流、一店一碼營銷等，舍得會員中心借助上述工具，讓舍得產(chǎn)品和經(jīng)銷商、消費(fèi)者完成了深度鏈接。此時(shí)，會員中心的功能已經(jīng)超越了C端用戶運(yùn)營本身，而是深入到推動BC一體化運(yùn)營的云店模式。

    舍得持續(xù)創(chuàng)新，以數(shù)字化為手段，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)和組織管理效能。通過數(shù)字化手段加快會員體系建設(shè)，貫徹 C 端置頂戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)者培育活動。

    基于微信小程序，舍得做了2個(gè)嘗試，第一是云店，通過線上運(yùn)營去拉更多的流量，然后流量形成轉(zhuǎn)化，有更多訂單。上線一年，為全國門店帶來一個(gè)億的收入。第二是私域，通過私域流量傳播及獎勵激勵，實(shí)現(xiàn)快速裂變及精準(zhǔn)營銷。2020年10月3日到2020年10月6日，活動現(xiàn)場通過千余人的線上轉(zhuǎn)發(fā)，裂變?yōu)?7萬用戶線上共同參與。

    營銷數(shù)字化

    1.0版本：例如財(cái)務(wù)的信息化等營銷數(shù)字化的基礎(chǔ)工作，從銷售渠道入手，重點(diǎn)改變過去紙質(zhì)辦公，線下管理的方式（DMS），加強(qiáng)對終端動訪銷行為的管控（SFA），建立健全內(nèi)外組織層級信息流通體系，打破組織壁壘，提升企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)、工作效率。

    2.0版本：為營銷數(shù)字化的進(jìn)階夯實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)而推進(jìn)舍得未來三年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷、服全面數(shù)字化，最終推進(jìn)舍得業(yè)務(wù)在線化，以及數(shù)字化之后的智能化。

    酒企的主營收在線下渠道，即便今天有電商、團(tuán)購等新興渠道的誕生，但基于白酒產(chǎn)品社交屬性強(qiáng)、客單價(jià)高等特點(diǎn)，線下渠道是無法替代的，線下渠道的煙酒店也成為酒企的發(fā)力點(diǎn)。

    從過去的深度分銷時(shí)代，酒企要借助百萬終端做產(chǎn)品動銷，到今天酒企主張借助數(shù)字化來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)線下渠道的“舊城改造”，即基于傳統(tǒng)深分模式去實(shí)現(xiàn)線下渠道的升級與賦能。

    運(yùn)用企業(yè)微信賦能營銷環(huán)節(jié)，基于運(yùn)營的思路運(yùn)用企業(yè)微信助力銷售增長。

    結(jié)語

    在舍得酒業(yè)80多年的發(fā)展時(shí)間里，主要經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：

    一、擴(kuò)產(chǎn)階段，在這一階段企業(yè)基本有產(chǎn)能就能搶占市場。

    二、廣告時(shí)代。

    三、渠道時(shí)代。白酒行業(yè)線下渠道占比普遍較高，基本占比高達(dá)85％，而線上渠道占比僅有5%。受疫情影響，線上占比有所提升，但增長空間還比較大。

    四、數(shù)字化時(shí)代。

    數(shù)字化核心主線：圍繞著從內(nèi)生推衍到外延S2b2C（S2b2C即整合前端的供應(yīng)鏈的大S，賦能小b，一起更好的服務(wù)用戶C）。

    通過對市場、渠道及消費(fèi)者的研究與運(yùn)營，在服務(wù)上千家一級經(jīng)銷商及數(shù)萬家煙酒店渠道為核心終端的基礎(chǔ)上，不斷拓展電商、C2M、企業(yè)團(tuán)購、現(xiàn)代商超、餐飲等新渠道，全渠道銷售能力不斷提升。

    通過數(shù)字化會員體系、消費(fèi)者俱樂部、社群營銷等模式的綜合運(yùn)用，持續(xù)提升 C 端用戶的運(yùn)營能力。

    2023年，舍得酒業(yè)發(fā)起“向陽生長”計(jì)劃：

    第一，戰(zhàn)役。進(jìn)一步深化戰(zhàn)役機(jī)制，持續(xù)推動增產(chǎn)擴(kuò)能、文旅賦能、生態(tài)融通、舍得出海、外延發(fā)展等戰(zhàn)役；

    第二，過程。聚焦盯過程，余光看數(shù)據(jù)，以‘精益’為核心，推動生產(chǎn)、供給、營銷等過程升級；

    第三，破圈。推動市場、管理、干部的破圈，創(chuàng)造性開展工作；

    第四，爆品。堅(jiān)持極致的產(chǎn)品主義，加強(qiáng)C2M戰(zhàn)略落地，圍繞客戶需求打造高復(fù)購、高融通產(chǎn)品�！�

    舍得酒業(yè)將圍繞“FC2M從客戶端到制造端、生態(tài)、科創(chuàng)、FES、東方生活美學(xué)”五大工作重點(diǎn)，加快向“酒業(yè)發(fā)展為主、生態(tài)酒旅融合、科研高效轉(zhuǎn)化、供應(yīng)鏈生態(tài)友好”的平臺型企業(yè)進(jìn)化。