遭遇品牌危機(jī) 東芝液晶電視如何自救？

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矛盾升級：東芝備受用戶指責(zé)

緊急致歉聲明——姍姍來遲

    早在2008年7月，就有消費(fèi)者向東芝客服陸續(xù)投訴家中的東芝46XF300出現(xiàn)豎線問題，但是直到2008年12月底，當(dāng)受害消費(fèi)者的聲勢壯大，并得到媒體的支持時，東芝廠商才予以重視，采取緊急應(yīng)對措施。東芝對來自客服投訴反映出的問題重視不夠，未能及時發(fā)現(xiàn)問題，等事態(tài)嚴(yán)重時，才發(fā)布緊急致歉聲明，令消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒。

換屏后豎線再現(xiàn)——未查明故障真實(shí)原因

    經(jīng)過多次交涉，東芝同意為液晶電視出現(xiàn)“豎線”的用戶更換屏幕，但是換屏后沒多久，新屏重現(xiàn)“豎線”，說明東芝并未查明故障出現(xiàn)的真實(shí)原因。這不僅讓消費(fèi)者聯(lián)想到東芝液晶電視存在嚴(yán)重的質(zhì)量缺陷，而且對東芝的技術(shù)研發(fā)實(shí)力產(chǎn)生質(zhì)疑。

換屏還是換機(jī)——消費(fèi)者被區(qū)別對待

    有網(wǎng)友爆料，東芝欺軟怕硬，對消費(fèi)者區(qū)別對待。如果用戶單就“豎線”問題與客服協(xié)商，客服僅僅是承諾換屏。如果用戶態(tài)度強(qiáng)硬，表示對整個事件一清二楚，直指東芝存在嚴(yán)重的質(zhì)量缺陷，堅決要求退貨，否則將聯(lián)合媒體曝光，東芝便同意給其更換46ZV550或46ZF500c。對于那些要求換機(jī)但態(tài)度不強(qiáng)硬的用戶，只給予更換已經(jīng)退市的ZF500。

    雖然該說法是否真有其事，還是另有隱情尚待查證，但是從網(wǎng)友和媒體爆料的角度及態(tài)度可以看出，東芝品牌形象已經(jīng)嚴(yán)重受損，消費(fèi)者對其印象大打折扣，任何一個細(xì)節(jié)問題都有可能因憤怒的情緒被擴(kuò)大，使矛盾激化。

處理結(jié)果差強(qiáng)人意——始終不肯集體召回

    在強(qiáng)大的輿論和銷量銳減的壓力下，東芝同意為消費(fèi)者更換機(jī)器，但卻始終不肯集體召回。東芝的理由是雖然東芝46XF300c液晶電視的故障率確實(shí)比正常情況要高，但并不是該型號所有產(chǎn)品都出現(xiàn)了此類故障，該型號產(chǎn)品是否存在質(zhì)量缺陷問題還在調(diào)查之中，而且國內(nèi)也沒有家電召回的相應(yīng)法律法規(guī)。因此，東芝目前沒有召回計劃。不過，消費(fèi)者卻認(rèn)為召回會使事態(tài)的性質(zhì)更加嚴(yán)重，影響東芝液晶電視的聲譽(yù)，東芝對該事件的處理缺乏誠意，其在盡量縮小自己承擔(dān)的責(zé)任。

    其實(shí)，東芝在“豎線門”事件的處理上，已經(jīng)嚴(yán)重的激化了消費(fèi)者的不滿情緒，使得整個事件和矛盾逐漸升級，演變成東芝的品牌危機(jī)。