“類分眾”新媒體集體潰敗 面臨多道難關(guān)

    同類型的炎黃健康傳媒宣布分眾傳媒將投500萬美元，而在此之前，它曾獲得包括軟銀賽富、崇德基金投資等機構(gòu)在內(nèi)的共計3500萬美元的風險投資，以及互力健康傳媒將融資6000萬美元。

    凡是長了一張LCD的臉就能成就分眾的神話？健康傳媒、易取傳媒、分時傳媒這些強調(diào)渠道占有的被業(yè)內(nèi)稱為“類分眾”的新媒體如今疲態(tài)盡顯。

    時光倒回一年前，我們看到的是：樓宇展架媒體易取傳媒獲得IDG第二筆融資，融資金額達1300萬美元，并已有第三筆融資計劃，計劃2009年第二季度在美國上市。

    彼時，市場散布的傳言是：同類型的炎黃健康傳媒宣布分眾傳媒將投500萬美元，而在此之前，它曾獲得包括軟銀賽富、崇德基金投資等機構(gòu)在內(nèi)的共計3500萬美元的風險投資，以及互力健康傳媒將融資6000萬美元。

    然而，當風投們捂緊了口袋，繁榮的市場便也一去不復(fù)返。“不生即死，除非資本市場突然好轉(zhuǎn)�！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院副院長張樹庭這樣總結(jié)今年的市場。

    到達率之惑

    2008年10月底，炎黃健康傳媒內(nèi)部上演了“先有公司顧問炒掉CEO的短信，后有CEO解除公司顧問的聲明”的戲碼，公司管理層與投資方的過招被炎黃健康傳媒的內(nèi)部員工視做“地震”。

    “地震”只是雙方的互相角力。實際上，“收不抵資已是渠道媒體發(fā)展經(jīng)營中的最大阻礙�！睆垬渫フf。

    前面提到的易取傳媒、炎黃健康傳媒只是2007~2008年眾多“復(fù)制分眾”公司中的冰山一角。在分眾傳媒2005年7月美國成功上市后，江南春的財富樣本吸引了一大批媒體。包括電梯液晶媒體商華語傳媒、廁所液晶渠道的亮角落傳媒等都獲得了融資，它們的共同點是講同一個故事——“我們就是下一個分眾，下一個江南春�！�

    資本催生了創(chuàng)業(yè)者的盲目與沖動。在成功獲得兩輪融資后，炎黃健康傳媒開始全國擴張和搶跑，其CEO趙松青當時在接受媒體記者專訪時曾表示：“現(xiàn)在是跑馬圈地的時候，是拼速度的時候。過去一個月，我們收購了11家公司。”

    “這個行業(yè)的增長是建立在對平臺搶單的情況下，瘋狂略地之后就會遇到瓶頸。因為這類媒體只能提供平臺，卻不能提供內(nèi)容。”上海艾瑞市場咨詢有限公司行業(yè)研究部分析師許彬指出。

    對于一個媒體，內(nèi)容是它所必須具備的屬性之一。內(nèi)容可以留住用戶，當媒體的用戶量達到一定規(guī)模后，才能談及媒體的價值。內(nèi)容上的缺失，使得渠道媒體一直備受詬病，但他們往往不以為然，反而認為“做內(nèi)容比較麻煩，不如廣告來得直接”。

    同樣無法解決的問題還有廣告到達率，“從某種程度上來講，渠道類媒體在受眾群體細分上有一定優(yōu)勢，但對廣告主而言，更關(guān)注的是在投放基礎(chǔ)上有多少到達率，這些對于渠道媒體來說是沒辦法監(jiān)測的。”許彬說。

    在渠道媒體市場，懸而未決的事情似乎有很多，以至于現(xiàn)在來看，多少有點舍本逐末的意思。比如他們從未認識到改變廣告主的投放習慣需要時間和難度，總讓追求速度和廣度的口號凌駕于現(xiàn)實之上。

    現(xiàn)在，分眾似乎已經(jīng)開始有所警醒，據(jù)一位4A廣告公司人士透露，分眾有可能會搖身一變成為各大廣告公司的競爭對手，因為它們現(xiàn)在正在努力向創(chuàng)意轉(zhuǎn)型。

    稀釋于市場的“類分眾”泡沫

    對于眼下最真實的經(jīng)營狀況，易取傳媒CEO陳禮煊在接受本報記者采訪時不愿意回復(fù)，但他表示，廣告主更傾向于這類媒體的精準性特征。盡管預(yù)算在減少，但是機會還是有。“越是經(jīng)濟不景氣，廣告主越需要投放能夠刺激銷售的廣告，而不是品牌的廣告。”

    陳禮煊的心態(tài)存于多數(shù)渠道媒體商心中。他們?nèi)詧猿值卣J為，大戶外的艱難不代表小分眾的困頓。

    許彬認為，經(jīng)濟危機逼迫廣告主的投放更快地向營銷效果轉(zhuǎn)移，在媒體選擇上，類分眾媒體盡管打著精準營銷的招牌，但到底有多少觸及率，近年來卻也始終無法給出答案，其廣告效果自然也難以衡量。

    相對于許彬委婉的觀點，張樹庭的觀點則更為直接，他認為：“廣告主對渠道媒體的廣告效果本來就是將信將疑，據(jù)我了解，許多渠道里的類分眾媒體不得不免費為一些知名品牌刊登相當數(shù)量的廣告，以此說服其他廣告主投放。因此，在廣告主壓縮預(yù)算的情況之下，當然首先砍掉這類可疑的媒體。”

    客觀來看，無論是早先的分眾、聚眾，還是中期的框架、璽誠，抑或是后期的易取、百泰，他們其實是在迎合媒體發(fā)展細分化、個性化的趨勢，把品牌覆蓋到各個時間段的各個空間，作為傳統(tǒng)媒體的有益補充，他們發(fā)展實在是理直氣壯；但尷尬的恰是之前過多的宣傳造勢，把自己推上難以轉(zhuǎn)身的境地。

    許彬說，從眼下并不樂觀的大環(huán)境來看，加速了媒體運營向理性化、正�；�發(fā)展的進程。2006~2007年高速的發(fā)展導致投資過熱、媒體運營過熱，而危機的出現(xiàn)使得這些問題更劇烈的爆發(fā)了，比如過度細分導致資源的浪費與不合理。“廣告主尋求媒體資源更豐富的運營商進行合作，對廣告主是一種節(jié)省；反之，對媒體商而言也是降低了成本和運營費用。”許彬說。

    美國雅虎和報紙的合作或許可以為其他媒體提供一條出路：雅虎與報紙的合作始于2006年，當初僅限于共享求職、招聘廣告。2008年，參與該聯(lián)盟的約半數(shù)報紙同意試驗兩個新的合作項目。一是雅虎的新廣告系統(tǒng)，報紙可以借該系統(tǒng)銷售其網(wǎng)站上面向特定受眾群的廣告。系統(tǒng)根據(jù)用戶訪問的頁面內(nèi)容將用戶劃分為不同群體。另外一個新合作項目是允許報紙銷售雅虎網(wǎng)站上的廣告，雙方分成廣告收入。

    眼下，渠道媒體面對的是如何跨過生與死的邊界，對此，陳禮煊回應(yīng)說：“要降低成本，縮小擴張。如果企業(yè)的營業(yè)收入下降30%的話，成本至少也要下調(diào)40%�！�