政策臺風(fēng)掃向滬1.6萬塊戶外廣告 行業(yè)面臨洗牌

    一位廣告業(yè)內(nèi)人士笑稱，如果說一場罕見的全球金融危機(jī)讓戶外媒體廣告業(yè)患上“肺炎”，那么突然的政策限令就好比是“心臟病發(fā)作”。

    主要經(jīng)營出租車內(nèi)廣告的觸動傳媒就遭遇到“雷區(qū)”。今年4月，上海市交通港口局發(fā)布了《上海市出租汽車車廂廣告設(shè)置規(guī)范若干規(guī)定》，明確表示在今后新增的出租車車廂內(nèi)不得設(shè)置發(fā)布車載信息視頻廣告，而現(xiàn)有的出租車車載視頻也將逐步拆除。已在出租車內(nèi)鋪屏近萬的觸動傳媒一時(shí)身陷尷尬。曾參與主導(dǎo)投資觸動傳媒的啟明創(chuàng)投合伙人甘劍平對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，政策的變動是不可預(yù)料也不可抗拒的，好在政府能保證觸動傳媒在合同期內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)，以后再按規(guī)定分批拆除。

    新媒體廣告的“老大哥”分眾傳媒在公布2009年第一季度報(bào)時(shí)，也因?yàn)閼敉鈴V告遭禁問題遭受到質(zhì)疑。分眾傳媒財(cái)務(wù)副總裁徐舸在回答分析師提問時(shí)承認(rèn)，相關(guān)政策的變更已經(jīng)對分眾產(chǎn)生了影響。

    他透露，分眾傳媒巡游于黃浦江上的LED廣告船被要求停止廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，廣告船現(xiàn)在只能停泊于港口，廣告經(jīng)營暫時(shí)停止了。這一船只LED廣告的凈賬面價(jià)值為1200萬美元左右，去年第四季度營收為30萬美元左右。另外，分眾傳媒上海徐家匯區(qū)域的一部分LED廣告展示網(wǎng)也被要求停止廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。不過徐舸認(rèn)為，2009年第四季度這兩塊的廣告營收在40萬到50萬美元左右，因此對分眾影響也不大。

    損失了這兩項(xiàng)單季總價(jià)約70、80萬美元的戶外廣告業(yè)務(wù)，對分眾來說可能是九牛一毛，但對其他的中小戶外廣告公司來說，可能就是致命的沖擊了。

    業(yè)內(nèi)人士笑稱，“大浪淘沙的時(shí)刻又來了�！蓖瑯用鎸φ�策的變動，大公司由于資金實(shí)力強(qiáng)大、業(yè)務(wù)布局和地理布局發(fā)散，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對較強(qiáng)，政府清理整頓戶外廣告對大的戶外廣告經(jīng)營者或許是一次機(jī)會。這位人士預(yù)言，政策變動將使得戶外廣告全行業(yè)現(xiàn)有的近8萬家公司又經(jīng)歷一番調(diào)整洗牌，通過淘汰和并購，未來兩到三年，中國戶外廣告行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步提升。

年內(nèi)將拆1.6萬塊戶外廣告

    上海市是國內(nèi)廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，也最早開始對戶外廣告進(jìn)行規(guī)范整治。2005年從上海開始的戶外廣告清理整頓之風(fēng)很快蔓延全國，此后全國其他城市也紛紛效仿，對戶外廣告采取劃歸、招標(biāo)、拍賣的方式進(jìn)行管理。2008年4月，上海市大舉“水洗”戶外廣告的戰(zhàn)役又引發(fā)了滬上戶外廣告界的一片叫苦不迭。

    對此，靜安區(qū)工商局一名分管廣告等事務(wù)的負(fù)責(zé)人解釋道，整治的部分原因是由于戶外廣告妨礙了交通和出行，部分原因是出于美觀的需要，“雜亂的街頭燈箱、標(biāo)副等廣告有損上海國際大都市的形象�！�

    他表示，2008年上海市對戶外廣告的大整頓是為配合《迎世博600天規(guī)劃》，而根據(jù)《上海戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》，2008~2010年期間，上海將重點(diǎn)對現(xiàn)有的戶外4.8萬塊，總面積超過50萬平米的戶外廣告牌和商店招牌進(jìn)行全面清理整頓工作。2009年度上海計(jì)劃拆除數(shù)量約為1.6萬塊的戶外廣告。

    他還透露，浦東區(qū)、黃浦區(qū)、徐匯區(qū)等是戶外廣告整治壓力最大的地方，“世博會快到了，門面要漂亮。6月13日，我們還召開過一次‘迎世博拆除違章廣告推進(jìn)大會’，市里非常重視這個(gè)工作”。

    這位工商局人士認(rèn)為，向戶外廣告下禁令不單是上海的行為，北京在奧運(yùn)會期間對廣告的清理也毫不手軟。不過，他沒有回答關(guān)于被勒令叫停的廣告公司今后能否、以及何時(shí)能夠重獲經(jīng)營權(quán)的問題。

    律師游云庭(博客)認(rèn)為，必須警惕三方面的問題：一是選擇性執(zhí)法，即相對于廣播電視和公共交通，戶外廣告的從業(yè)者多為民營資本，相關(guān)政策的制定執(zhí)行應(yīng)注意一視同仁，注意協(xié)商；二是政策的穩(wěn)定性，再細(xì)小的政府禁令也可能影響一個(gè)行業(yè)，我國對戶外廣告業(yè)的態(tài)度一直以來是先監(jiān)管后規(guī)劃，因此要防止朝令夕改；三是保護(hù)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即允許戶外廣告公司向客戶解約時(shí)，可使用政策的“不可抗力”進(jìn)行抗辯。