DMG的“地下”財(cái)富

    全球首部地鐵媒體劇《晴天日記》在上海地鐵開播之后，很多人都想知道這個(gè)問題的答案——“哪里能買到瓶裝星冰樂？”

    《晴天日記》余溫未退，《背著你跳舞》又席卷而來，只不過“主角”由星冰樂變成了 NINE WEST的漂亮鞋子。當(dāng)大家還沉浸在漂亮鞋子帶來的幻想中時(shí)，范植偉、伍思凱、潘嘉麗領(lǐng)銜主演的《星光依舊燦爛》于7月27日粉墨登場。

    俗話說“新官上任三把火”，在一個(gè)全新領(lǐng)域里，三部地鐵媒體劇的運(yùn)營商兼制片商DMG成功點(diǎn)燃了這“三把火”，且星星之火大有燎原之勢。

    “制作地鐵媒體劇是 DMG的創(chuàng)新之作。當(dāng)初創(chuàng)意，擔(dān)憂遠(yuǎn)大于喜悅，畢竟‘賣廣告’才是 DMG的主打業(yè)務(wù)和盈利點(diǎn)，但播出后，可謂‘一石激起千層浪’，平添不少信心。 ”DMG副總裁賈紀(jì)平同時(shí)表示：“地鐵電視的出現(xiàn)，打發(fā)了乘客枯燥的乘坐時(shí)間，改變了人們的收視與消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)成為都市人群出行路上不可或缺的重要組成部分。隨著城市的發(fā)展，地鐵成為主動(dòng)脈，越來越多的創(chuàng)意被搬上屏幕。 DMG作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，將帶動(dòng)其他企業(yè)一起上演一場多姿多彩的創(chuàng)意大戲。 ”

    兩分半鐘吸引你

    作為戶外媒體資源中的“香餑餑”，地鐵媒體所具有的龐大受眾流量等優(yōu)勢已經(jīng)不必再羅嗦。與其他憑借“屏”位置優(yōu)勢而領(lǐng)先的戶外媒體不同， DMG特別重視內(nèi)容本身對(duì)于受眾的吸引力，而且聚焦精準(zhǔn)，其主旨就是“用兩分半鐘抓住黃金人群的心 ”。

    同其他公共交通人群相比，地鐵人群相對(duì)高端 ——地鐵集中在大城市，上下班族占多數(shù)。而其中年輕、時(shí)尚、高消費(fèi)的人群正是企業(yè)促銷的“黃金人群”。于是，在龐大的地鐵人群中， DMG精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)這群人。經(jīng)過研究， DMG將節(jié)目控制在三分鐘之內(nèi)，恰恰符合“黃金人群”的收視習(xí)慣。同時(shí)，他們打造了一批針對(duì)欄目，例如“綠豆蛙”、“頭等艙”、《晴天日記》地鐵創(chuàng)新劇等等，引起了強(qiáng)烈反響。

    “根據(jù)乘客心情播放不同風(fēng)格的廣告，使‘被動(dòng)接收’變成‘主動(dòng)觀看’是經(jīng)營地鐵廣告的制勝法寶。 ”賈紀(jì)平說，乘客在候車時(shí)偏急燥，以快節(jié)奏信息為主，如體育、財(cái)經(jīng)、天氣等；乘車時(shí)趨向放松，以娛樂休閑內(nèi)容為主，如電影預(yù)告、娛樂動(dòng)態(tài)、輕松幽默的小段子等。

    經(jīng)過這樣的針對(duì)性“投放 ”，DMG取得了很好的收視成績。根據(jù)尼爾森公司 (Nielsen Company)的地鐵電視受眾調(diào)查的結(jié)果顯示， DMG在上海的有效覆蓋受眾將近100%，收視率峰值最高可達(dá) 16%。

    “巧婦”省錢之道

    在地鐵上看過 DMG節(jié)目的人都有這樣的感受：時(shí)尚、新潮、短小、娛樂、有趣。無論是風(fēng)格還是節(jié)目質(zhì)量，都很像香港電視節(jié)目。要做到如此精良的內(nèi)容，恐怕要投入很多成本吧？

    并非如此。同其他戶外媒體一樣， DMG更多的是購買其他制作公司的節(jié)目。他們花的價(jià)錢并不大，更多的是一個(gè)“精準(zhǔn)”的眼睛。引用賈紀(jì)平的比喻：同樣花很少的錢，有的人每天只能吃蘿卜，很多人為省事或者生吃，或者素炒， DMG則不同，麻辣蘿卜絲、紅燒蘿卜絲、糖醋蘿卜皮等，變著“法”地烹制。經(jīng)過幾年經(jīng)驗(yàn)積累， DMG已經(jīng)成為真正的“巧婦”，并且已經(jīng)抓住了眾多乘客的“胃”。

    目前 DMG在內(nèi)容創(chuàng)意、制作、拍攝、推廣等方面已經(jīng)擁有非常成熟的經(jīng)驗(yàn)，如內(nèi)容：以完整的故事、感人的劇情、熟悉的場景，展示都市人的真實(shí)生活；接觸平臺(tái)：用地鐵視頻作為播出平臺(tái)，滾動(dòng)播出，定期更新；營銷模式：地鐵視頻播放、視頻分享網(wǎng)站、手機(jī)互動(dòng)、平面媒體、新聞發(fā)布會(huì)等同步進(jìn)行，增強(qiáng)廣告?zhèn)鬟_(dá)速度與效果。

    創(chuàng)新！再創(chuàng)新

    在收視率高的基礎(chǔ)上， DMG創(chuàng)新性地推出不少營銷方式。

    最出名的是星巴克植入《晴天日記》，產(chǎn)品瓶裝星冰樂在劇中多次曝光，效果顯著。除了地鐵短劇植入， DMG還有“聰明廣告”。

    “聰明廣告”有三大特點(diǎn)：形式：提前預(yù)告下一站點(diǎn)消費(fèi)信息；畫面組合：與運(yùn)營信息結(jié)合，動(dòng)畫顯示廣告內(nèi)容，不斷提示產(chǎn)品消費(fèi)；智能提示：每個(gè)站點(diǎn)都提示下一站點(diǎn)相關(guān)信息。

    舉個(gè)例子： DMG聯(lián)手麥當(dāng)勞推出的地鐵列車到站提醒——在站臺(tái)顯示屏上，在全屏提醒列車進(jìn)站倒計(jì)時(shí)的同時(shí)，提示麥當(dāng)勞分店的位置及地鐵出口�！耙郧叭�麥當(dāng)勞只盯著常去的店，現(xiàn)在看了顯示屏就知道下一站能否吃到麥當(dāng)勞。這種較為獨(dú)特的地鐵廣告模式在向乘客提供更為人性化服務(wù)的同時(shí)，也為廣告主帶來了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。 ”賈紀(jì)平笑著說。

    由于廣告播放模式靈活、廣告到達(dá)率高， DMG地鐵廣告收入在過去三年的增長都超過 50%，在面對(duì)金融危機(jī)的 2009年上半年更實(shí)現(xiàn)了超過 100%的增長率，人們耳熟能詳?shù)目焖傧�費(fèi)品、汽車、金融等領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌都集中在此。

    “地下”財(cái)富

    耗時(shí) 6年， DMG“媳婦熬成婆”，技術(shù)水平、品牌形象、市場占有率等方面已遙遙領(lǐng)先，成為中國地鐵電視幕后最領(lǐng)先的運(yùn)營商。但光鮮的外表下掩藏著難以撫平的疤痕。事實(shí)上， DMG也曾在低谷期徘徊許久，也曾為企業(yè)定位、發(fā)展方向等問題“頭痛”異常。

    2002年前后， DMG先后嘗試戶外廣告、車載電視等業(yè)務(wù)，但戶外廣告受位置制約，對(duì)周邊環(huán)境依附性太強(qiáng)；公交車載電視受城市規(guī)劃影響，在受眾收看環(huán)境和媒體到達(dá)率方面均無優(yōu)勢可言。在經(jīng)過初期嘗試后， DMG在“地下”發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，看到了成功的曙光。

    從名不見經(jīng)傳到顯露鋒芒是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。現(xiàn)在 DMG在30條地鐵線路中擁有近 1.7萬塊顯示屏，每天向 1400萬乘客提供娛樂、資訊、廣告等信息。

    除此之外，客觀環(huán)境與因素也在助推 DMG財(cái)富快速演變。據(jù)了解，北京、上海的城市規(guī)劃目標(biāo)是：全市出行人口的 60%～70%使用軌道交通，地鐵將成為城市公共交通的主動(dòng)脈逐步取代公交巴士。以 DMG現(xiàn)在的市場占有率及逐年發(fā)展速度計(jì)算，三年內(nèi)將成為“地下”最大的“錢莊”。

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    地鐵蛋糕：為什么是DMG？

    易觀國際研究表明，2008年第2季度地鐵視訊媒體廣告收入達(dá)到0.39億元人民幣,環(huán)比增長39%,是移動(dòng)電視領(lǐng)域中增長最快的細(xì)分市場之一.而DMG是地鐵視頻傳媒中的佼佼者,覆蓋了60%以上的市場區(qū)域,2008年2季度在地鐵視訊媒體收入占比近7成.

    眾所周知,地鐵視頻資源有限、運(yùn)營商爭奪激烈，無論是華視傳媒、巴士在線以及東方明珠移動(dòng)都在每一個(gè)新開線路上下盡功夫，希望分羹。而DMG的成功之處在于：DMG的前身為乘客信息系統(tǒng)（PIS, Passenger Information System）提供商，最先采用信息和多媒體技術(shù)將現(xiàn)代化的乘客信息系統(tǒng)引入地鐵領(lǐng)域。由于DMG在地鐵項(xiàng)目開始之際就與地鐵項(xiàng)目方合作，長期深度接觸為線路開通之后的視頻招標(biāo)成功打下基礎(chǔ)，讓DMG能夠成功“搶到”項(xiàng)目資源。

    同時(shí)，作為乘客信息系統(tǒng)的提供方，DMG也能順利進(jìn)行各項(xiàng)創(chuàng)新營銷平臺(tái)的研制。例如DMG提供的北京4號(hào)線PIS系統(tǒng)，能夠根據(jù)乘客所處的不同區(qū)域獲取到適合于他們的運(yùn)營信息，同時(shí)還與地鐵火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)、自動(dòng)調(diào)度系統(tǒng)、列車實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)等控制系統(tǒng)連接，可以在地鐵出現(xiàn)異常事件的時(shí)候，第一時(shí)間向處在列車、不同車站的站臺(tái)、站廳以及為進(jìn)站的乘客播發(fā)有針對(duì)性的應(yīng)急預(yù)案。在這套多媒體播放系統(tǒng)中，DMG也可埴入營銷內(nèi)容。

    DMG模式歸結(jié)為：面對(duì)精準(zhǔn)人群，通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)媒體形式的創(chuàng)新，通過內(nèi)容的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)廣告方式的創(chuàng)新，技術(shù)+服務(wù)+內(nèi)容+廣告。