索尼在中國(guó)的“3000元”液晶電視戰(zhàn)略能否成功？

索尼與中國(guó)廠商正面交鋒

    2009年底，索尼在中國(guó)上市了32英寸的液晶電視“KLV-32BX205”。價(jià)格為3000元。這在索尼的液晶電視當(dāng)中，應(yīng)該說(shuō)是出奇地便宜。

    對(duì)于這一“異常情況”，中國(guó)市場(chǎng)做出了敏銳的反應(yīng)。在上市的一個(gè)星期里，KLV-32BX205在液晶電視整體銷量中獨(dú)占了80％的份額。它給電視市場(chǎng)帶來(lái)的影響也很大。此前該尺寸液晶電視的平均價(jià)格為3400元左右，在僅數(shù)周的時(shí)間里就降到了3100元。

    一般情況下，海外廠商制造的和中國(guó)廠商制造的液晶電視之間有一個(gè)價(jià)格差。比如，夏普的主力機(jī)型“LCD32Z100A”以3300元左右的價(jià)格銷售，而中國(guó)廠商創(chuàng)維集團(tuán)（Skyworth Group）的“32L05HR”為3042元，海信電子（Hisense Electric）的“TLM32V86K”為3178元左右。雖然只差幾百元，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言意義重大。

    在這種情況下，索尼的KLV-32BX205不但比2010年第一季度的市場(chǎng)平均價(jià)格3188元還要便宜，而且還比中國(guó)廠商的產(chǎn)品價(jià)格要低。索尼推行的低價(jià)格戰(zhàn)略究竟有什么意義？通過(guò)該戰(zhàn)略，索尼在液晶電視市場(chǎng)上的立場(chǎng)又將會(huì)如何變化呢？本文將利用筆者所在的捷孚凱中國(guó)（GfK China）收集的液晶電視實(shí)際銷售數(shù)據(jù)對(duì)這些疑問(wèn)進(jìn)行解答。

    索尼的液晶電視平均售價(jià)在2009年第四季度為7894元，2010年第一季度為5479元，在很短的時(shí)間里就下降了31％。這一數(shù)值是所有畫面尺寸的平均值，比廠商整體的液晶電視平均價(jià)格高出20％。

    順便一提，夏普比廠商整體的平均售價(jià)要高39％，韓國(guó)三星電子高62％。在海外廠商中價(jià)格較低的韓國(guó)LG電子的平均價(jià)格為5696元，索尼比LG還要低4％。

    不過(guò)，并不能僅憑平均價(jià)格單純地比較廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，捷孚凱中國(guó)導(dǎo)入了名為“GfK_PPI（GfK_Price Position Index，價(jià)格定位指數(shù)）”的指標(biāo)。PPI是根據(jù)不同廠商和產(chǎn)品種類等的等級(jí)，表示與市場(chǎng)平均價(jià)格相對(duì)的價(jià)格的指標(biāo)。

    在PPI的基礎(chǔ)之上將各等級(jí)產(chǎn)品的銷量列入考慮范圍進(jìn)行加重平均得到的就是GfK_PPI。這個(gè)數(shù)字反映量的多少。如果高價(jià)位產(chǎn)品銷售的多，該數(shù)字就高，也就是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力高。GfK_PPI與品牌價(jià)值成正比。

    索尼2010年第一季度的GfK_PPI由2009年第四季度的約124降到了約108。與廠商整體的平均值相比，索尼2010年第一季度的GfK_PPI只高出8％。與比整體平均值高出34％的2009年第二季度進(jìn)行比較就會(huì)知道低價(jià)格化的速度有多快。

    從不同畫面尺寸來(lái)看，索尼首推的低價(jià)位產(chǎn)品就是32英寸的液晶電視。2010年第一季度的GfK_PPI約為102，只比平均值高出2％。這意味著索尼與中國(guó)廠商在價(jià)格之戰(zhàn)上展開了正面交鋒。夏普相同類型產(chǎn)品的GfK_PPI約為108。在46/47英寸產(chǎn)品中，索尼的GfK_PPI約為109，LG在相同尺寸中約為114。另外在40/42英寸產(chǎn)品中，索尼約為110，三星約為115。由此可以看出，在主要海外廠商中，索尼在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面最為大膽。

索尼液晶電視銷量增加但銷售額減少

    接下來(lái)看一下液晶電視的銷量走勢(shì)，在包括城市部分和農(nóng)村部分等在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)整體，索尼的液晶電視銷量份額實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大。該公司的份額在2010年第一季度約為5％，比2009年第四季度增加了0.7個(gè)百分點(diǎn)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夏普和三星的份額分別降低了0.6％和0.3％。

    低價(jià)格戰(zhàn)略對(duì)城市部分的影響更大。捷孚凱以100座城市為對(duì)象對(duì)銷售狀況進(jìn)行追蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，2010年第一季度索尼在城市部分中的份額達(dá)到了6.7％。較2009年第四季度的5.2％增加了1.5個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)數(shù)字比夏普和三星的還要高。

    可以說(shuō)，降低售價(jià)的戰(zhàn)略在增加銷量方面取得了成功。然而，索尼同時(shí)也付出了巨大的代價(jià)。那就是，銷售額一直在持續(xù)減少。在中國(guó)市場(chǎng)整體上，索尼的銷售額所占市場(chǎng)份額大幅降低。

    索尼2010年第一季度的銷售額份額為6.4％，比2009年第四季度降低了1.1％。雖然夏普和三星的銷售額份額也出現(xiàn)降低，但降幅沒(méi)有索尼大。銷售額份額在城市部分中也出現(xiàn)減少。2010年第一季度為8.0％，比前一季度減少了0.7％。這個(gè)數(shù)字也比競(jìng)爭(zhēng)廠商高。

索尼液晶低價(jià)格戰(zhàn)略浮出水面的三個(gè)疑問(wèn)

    經(jīng)過(guò)上述來(lái)自數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，對(duì)于索尼低價(jià)格戰(zhàn)略的三個(gè)疑問(wèn)便浮出水面。

    1.索尼的低價(jià)格戰(zhàn)略能否持續(xù)下去？

    如上所述，索尼2010年第一季度的GfK_PPI約為108。這對(duì)該公司而言是一個(gè)非常低的水平。圖3表示了索尼的液晶電視GfK_PPI和城市部分的銷量份額走勢(shì)。從圖中可以看出，GfK_PPI低于110的季度包括2010年第一季度在內(nèi)只有三個(gè)季度。

    在索尼的中國(guó)統(tǒng)括公司索尼（中國(guó)）任董事兼總裁的永田晴康表示，此次大幅降低液晶電視的售價(jià)有兩個(gè)原因。第一，索尼計(jì)劃將中國(guó)市場(chǎng)上的液晶電視銷量增至上年的2倍。第二，在設(shè)計(jì)成本不斷降低的同時(shí)，積極利用了ODM企業(yè)。

    不過(guò)，捷孚凱中國(guó)判斷，索尼很難繼續(xù)投放GfK_PPI低于110的液晶電視。因?yàn)楸M管在推進(jìn)利用ODM企業(yè)，但也只是限于部分產(chǎn)品。另外，如果把制造業(yè)務(wù)全部委托給OEM，中國(guó)的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心質(zhì)量下降而不購(gòu)買索尼的產(chǎn)品。

    實(shí)際上，索尼曾經(jīng)在2008年第一季度至第二季度實(shí)施過(guò)GfK_PPI低于110的低價(jià)格戰(zhàn)略。其結(jié)果是，銷量份額暫時(shí)達(dá)到了10％以上的高水平。然而，好景不長(zhǎng)，截至2009年第二季度，該公司的份額就降到了只有5％左右的水平。

    2008年是海外廠商大幅提高在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售額目標(biāo)的一年。不僅是索尼，各大型廠商相繼實(shí)施了低價(jià)格戰(zhàn)略。不過(guò)，獲得的利潤(rùn)卻非常小。其中甚至有盡管大幅擴(kuò)大了銷售額，但最終出現(xiàn)虧損的廠商。

    由于這種策略上的失誤，各廠商紛紛改變了戰(zhàn)略。于是，暫時(shí)提高的份額又被中國(guó)廠商一舉奪回。中國(guó)擁有100家以上的液晶電視廠商，與把低價(jià)格當(dāng)作生命線的中國(guó)廠商在成本競(jìng)爭(zhēng)方面直接爭(zhēng)勝負(fù)絕非良策。

    2.低價(jià)格戰(zhàn)略是否符合索尼的品牌形象？

    中國(guó)消費(fèi)者對(duì)索尼的最初印象就是“日本品牌”。在消費(fèi)類產(chǎn)品領(lǐng)域，日本廠商比韓國(guó)和歐洲廠商、當(dāng)然還有中國(guó)廠商更具有高級(jí)品牌的印象。其中，說(shuō)起索尼的液晶電視，更是作為高端產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者心中獲得了廣泛認(rèn)可。

    另外，索尼在技術(shù)方面也走在前沿，中國(guó)消費(fèi)者一直相信索尼不斷進(jìn)行革新技術(shù)。中國(guó)消費(fèi)者選擇索尼產(chǎn)品的原因?yàn)�，正因�(yàn)樗髂崾羌夹g(shù)革新企業(yè)，所以價(jià)格才會(huì)高的想法已經(jīng)根深蒂固�？梢哉f(shuō)，價(jià)格是直接證明品牌價(jià)值高低與否的要素。

    如果索尼在液晶電視領(lǐng)域繼續(xù)實(shí)行低價(jià)格戰(zhàn)略，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買索尼產(chǎn)品的理由從對(duì)技術(shù)革新企業(yè)的信賴感轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊匾驗(yàn)閮r(jià)格便宜，那么索尼的未來(lái)將會(huì)十分危險(xiǎn)。

    3.低價(jià)格戰(zhàn)略對(duì)索尼而言是否是最佳選擇？

    此次，索尼通過(guò)低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大了銷量份額，但利潤(rùn)并沒(méi)有增加。企業(yè)的收益力可以根據(jù)市場(chǎng)份額和產(chǎn)品的高檔感兩個(gè)要素來(lái)判斷（圖4）�！癓ow-road Brand”的功能和設(shè)計(jì)一般以低價(jià)位產(chǎn)品為中心。本著如果能以低價(jià)位提供產(chǎn)品便可獲得市場(chǎng)份額這一單純想法經(jīng)營(yíng)Low-road Brand的廠商有很多，因此這是一個(gè)激戰(zhàn)區(qū)。

    而“High-road Brand”的價(jià)格設(shè)定相對(duì)較高，旨在通過(guò)與其他公司拉開差距來(lái)獲得份額（圖5）。中國(guó)消費(fèi)者的觀念是，即使價(jià)格很高，如果物有所值也不惜花重金購(gòu)買。因此我們得出的結(jié)論是，索尼的低價(jià)格戰(zhàn)略非但不會(huì)長(zhǎng)久，還存在降低品牌價(jià)值的危險(xiǎn)性。Low-road Brand戰(zhàn)略不會(huì)長(zhǎng)期在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)揮作用。