索尼在中國(guó)的“3000元”液晶電視戰(zhàn)略能否成功？

    2009年底，索尼在中國(guó)上市了32英寸的液晶電視“KLV-32BX205”。價(jià)格為3000元。這在索尼的液晶電視當(dāng)中，應(yīng)該說是出奇地便宜。

    對(duì)于這一“異常情況”，中國(guó)市場(chǎng)做出了敏銳的反應(yīng)。在上市的一個(gè)星期里，KLV-32BX205在液晶電視整體銷量中獨(dú)占了80％的份額。它給電視市場(chǎng)帶來的影響也很大。此前該尺寸液晶電視的平均價(jià)格為3400元左右，在僅數(shù)周的時(shí)間里就降到了3100元。

    一般情況下，海外廠商制造的和中國(guó)廠商制造的液晶電視之間有一個(gè)價(jià)格差。比如，夏普的主力機(jī)型“LCD32Z100A”以3300元左右的價(jià)格銷售，而中國(guó)廠商創(chuàng)維集團(tuán)（Skyworth Group）的“32L05HR”為3042元，海信電子（Hisense Electric）的“TLM32V86K”為3178元左右。雖然只差幾百元，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言意義重大。

    在這種情況下，索尼的KLV-32BX205不但比2010年第一季度的市場(chǎng)平均價(jià)格3188元還要便宜，而且還比中國(guó)廠商的產(chǎn)品價(jià)格要低。索尼推行的低價(jià)格戰(zhàn)略究竟有什么意義？通過該戰(zhàn)略，索尼在液晶電視市場(chǎng)上的立場(chǎng)又將會(huì)如何變化呢？本文將利用筆者所在的捷孚凱中國(guó)（GfK China）收集的液晶電視實(shí)際銷售數(shù)據(jù)對(duì)這些疑問進(jìn)行解答。

索尼與中國(guó)廠商正面交鋒

    索尼的液晶電視平均售價(jià)在2009年第四季度為7894元，2010年第一季度為5479元，在很短的時(shí)間里就下降了31％。這一數(shù)值是所有畫面尺寸的平均值，比廠商整體的液晶電視平均價(jià)格高出20％。

    順便一提，夏普比廠商整體的平均售價(jià)要高39％，韓國(guó)三星電子高62％。在海外廠商中價(jià)格較低的韓國(guó)LG電子的平均價(jià)格為5696元，索尼比LG還要低4％。

    不過，并不能僅憑平均價(jià)格單純地比較廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，捷孚凱中國(guó)導(dǎo)入了名為“GfK_PPI（GfK_Price Position Index，價(jià)格定位指數(shù)）”的指標(biāo)。PPI是根據(jù)不同廠商和產(chǎn)品種類等的等級(jí)，表示與市場(chǎng)平均價(jià)格相對(duì)的價(jià)格的指標(biāo)。

    在PPI的基礎(chǔ)之上將各等級(jí)產(chǎn)品的銷量列入考慮范圍進(jìn)行加重平均得到的就是GfK_PPI。這個(gè)數(shù)字反映量的多少。如果高價(jià)位產(chǎn)品銷售的多，該數(shù)字就高，也就是說競(jìng)爭(zhēng)力高。GfK_PPI與品牌價(jià)值成正比。

    索尼2010年第一季度的GfK_PPI由2009年第四季度的約124降到了約108。與廠商整體的平均值相比，索尼2010年第一季度的GfK_PPI只高出8％。與比整體平均值高出34％的2009年第二季度進(jìn)行比較就會(huì)知道低價(jià)格化的速度有多快。

    從不同畫面尺寸來看，索尼首推的低價(jià)位產(chǎn)品就是32英寸的液晶電視。2010年第一季度的GfK_PPI約為102，只比平均值高出2％。這意味著索尼與中國(guó)廠商在價(jià)格之戰(zhàn)上展開了正面交鋒。夏普相同類型產(chǎn)品的GfK_PPI約為108。在46/47英寸產(chǎn)品中，索尼的GfK_PPI約為109，LG在相同尺寸中約為114。另外在40/42英寸產(chǎn)品中，索尼約為110，三星約為115。由此可以看出，在主要海外廠商中，索尼在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面最為大膽。