千億目標(biāo)——彩電的向“量”戰(zhàn)爭(zhēng)

    “操縱市場(chǎng)”永遠(yuǎn)是最可靠的盈利方式，雖然這種方式不被大多數(shù)國家的法律認(rèn)可，也不是光彩的方式，但是卻是能屢次發(fā)揮奇效的方式。

    在平板彩電的早起市場(chǎng)，銷售品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于現(xiàn)在。但是，包括雅佳、山水、奧利維亞、ＨＰＣ、廈華、夏新、三洋、飛利浦等一大批企業(yè)已經(jīng)從市場(chǎng)銷聲匿跡，或者只是隱藏在個(gè)別的角落。這些企業(yè)的頹廢，除了與其自身經(jīng)營緊密關(guān)聯(lián)外，還有兩個(gè)重要原因：第一是銷售規(guī)模不足，第二是不具有上游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

    例如廈華和夏新，作為國內(nèi)老牌的彩電企業(yè)，也是ＣＲＴ向平板技術(shù)轉(zhuǎn)型的急先鋒。他們最早在國內(nèi)提出建設(shè)百萬臺(tái)平板生產(chǎn)線的規(guī)劃。但是，正因?yàn)槠湓缙鹗袌?chǎng)過度依賴平板，失去了ＣＲＴ的份額支持和利潤支持，激進(jìn)的平板策略使其過多的在激烈的平板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“失血”，并最終由于失血過多，休克或者死亡。

    再例如飛利浦，其早期市場(chǎng)過度定位高端。尤其是在06年之前，飛利浦的逐點(diǎn)晶晰技術(shù)幾乎是市面上最好的畫質(zhì)優(yōu)化技術(shù)，誕生了一批經(jīng)典的產(chǎn)品。但是這樣的策略，加上外資品牌過度依賴家電連鎖賣場(chǎng)，渠道在三四級(jí)市場(chǎng)布局不足的影響，產(chǎn)品市場(chǎng)份額一直不大，現(xiàn)在基本已經(jīng)退出彩電領(lǐng)域。

    彩電企業(yè)的渠道建設(shè)需要成本、宣傳工作需要成本、上游采購也會(huì)因?yàn)椴少徚康拇笮〔煌�而產(chǎn)生成本差異。如果一家彩電企業(yè)銷售規(guī)模不大，當(dāng)彩電市場(chǎng)波動(dòng)，出現(xiàn)利潤下滑，甚至虧損的時(shí)候，這樣的企業(yè)就很難支撐下去。實(shí)際上，只有規(guī)模更大的企業(yè)才能承受更低的利潤率。努力提升每則廣告的銷量貢獻(xiàn)；努力提升單個(gè)渠道、渠道單位投入和單個(gè)銷售人員的銷量水平是攤薄“成本”的關(guān)鍵。

    對(duì)2011年國內(nèi)彩電市場(chǎng)的研究表明，在家電連鎖賣場(chǎng)的銷售渠道中，如果一個(gè)品牌的銷量低于100萬臺(tái)，那么這個(gè)品牌就很難支持其在家電賣場(chǎng)中的各種營銷費(fèi)用。這種狀況持續(xù)三年，那么這個(gè)品牌就會(huì)被擠出市場(chǎng)。而對(duì)于在低端產(chǎn)品、低價(jià)格產(chǎn)品上占優(yōu)勢(shì)的品牌，這個(gè)生存警戒線甚至高達(dá)300萬臺(tái)。

    “用規(guī)模攤低成本”，這是彩電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大魚吃小魚、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“控制權(quán)爭(zhēng)奪”，甚至是保障平板彩電上游面板系統(tǒng)產(chǎn)能和經(jīng)營穩(wěn)定的關(guān)鍵方式。而這個(gè)規(guī)模為王的方式，實(shí)際上就決定了銷售數(shù)量在彩電企業(yè)生死存亡問題上的關(guān)鍵影響。