平井一夫的中國戰(zhàn)略 如何完成變局？

    索尼，這家曾經(jīng)錯失互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的電子消費巨頭正謀求復(fù)興。但作為其三大核心業(yè)務(wù)的移動、影像、游戲，都已被對手布局完成。

    索尼CEO平井一夫近日在上海接受了筆者專訪，希望利用中國市場加速索尼“復(fù)興計劃”。不過中國與全球其他市場差異巨大，平井一夫等索尼高層是否了解中國市場?索尼全球產(chǎn)品戰(zhàn)略如何與本土化結(jié)合?索尼的中國變局會成功嗎?

    索尼再次變局

    索尼曾經(jīng)是全球電子消費品市場的“代名詞”，不過面對蘋果、三星等新一代移動終端和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的科技公司沖擊下，索尼傳統(tǒng)業(yè)務(wù)全線失守。

    自2008財年出現(xiàn)989億日元的虧損后，索尼迅速轉(zhuǎn)入下行，之后的2009、2010、2011財年，分別虧損408億、2596億、及 4567億日元(約合57.4億美元)。歷史性巨虧導(dǎo)致索尼首位“洋帥”斯金格被迫離職，留給平井一夫的是一個變革失敗、“山頭”林立、部門和人員臃腫，以及業(yè)務(wù)全線瀕臨“潰敗”的危局。

    2012年2月，筆者在巴塞羅那首次見到了還未正式上任CEO的平井一夫。他首先提出了“One Sony”的集團戰(zhàn)略，對索尼的組織架構(gòu)進行了全面改革，分拆成為10個二級集團，消除保守勢力對各個產(chǎn)品線的把控能力;放棄一些巨額虧損業(yè)務(wù);同時開啟了日本企業(yè)歷史上少有的大裁員。

    平井一夫的努力在索尼2012年財年終于“扭虧”，這也被媒體視為索尼“復(fù)興”的開始。不過在漂亮的財報背后，是索尼全球裁員、23億美元出售東京與紐約辦公大樓、7.3億美元出售化學(xué)產(chǎn)品業(yè)務(wù)、4.7億美元出售DeNA游戲公司3%股份等一系列“收縮”策略的結(jié)果，索尼核心業(yè)務(wù)并未出現(xiàn)明顯復(fù)蘇跡象。

    今年第二財季，受影視業(yè)務(wù)虧損1.8億美元影響，索尼再次出現(xiàn)季度虧損，并下調(diào)了2013財年的業(yè)績預(yù)期，這給索尼復(fù)興的前景蒙上了陰影。平井一夫和索尼接下來如何再次“變局”?

    平井一夫的中國戰(zhàn)略

    在中國媒體眼中，平井一夫神秘而低調(diào)，從2012年4月正式上任CEO后極少接受媒體采訪。但面對困局，平井一夫?qū)⒅袊�市場作為其“變局”的重要開端。

    11月12日，平井一夫在“索尼魅力賞”中國全線產(chǎn)品發(fā)布會高調(diào)亮相后，又接受了多家國內(nèi)媒體的專訪。有意思的是，一個小時的采訪預(yù)定時間過后，平井一夫主動打斷了公關(guān)部門“最后一個問題”的說辭，主動要求再增加半個小時專訪時間，這一做法也贏得了現(xiàn)場近15家中國媒體的一致掌聲。

    那么，索尼在中國接下來如何“變局”?平井一夫強調(diào)了移動、影像、游戲三大核心業(yè)務(wù)作為索尼“從防守轉(zhuǎn)向進攻”的三大核心業(yè)務(wù)，這與索尼全球戰(zhàn)略差別不大，但在中國市場則有不同的詮釋。

    智能手機：作為索尼三大核心業(yè)務(wù)，智能手機首先成為索尼營收了利潤的重要增長點。其第二財季雖然整體再次虧損，但智能手機銷量大幅增長，加上產(chǎn)品平均單價提升，銷售收入與上年同期相比增長39.3%，至4186億日元。

    平井一夫認為，索尼移動主要的優(yōu)勢在突出One Sony的整體優(yōu)勢，這在過去做的確實不足，比如影像部門經(jīng)常會把兩年前的技術(shù)提供給智能手機業(yè)務(wù)，導(dǎo)致后者在與蘋果、三星較量中缺乏競爭力。目前索尼針對智能手機有三大戰(zhàn)略：

    1、把電子業(yè)務(wù)的整體資產(chǎn)投入到智能產(chǎn)品當中;

    2、除在智能手機中使用數(shù)碼影像技術(shù)以外，還有電視的特麗魅彩技術(shù)，音頻的clear +audio技術(shù);

    3、索尼的娛樂和在線內(nèi)容：包括Music Unlimited，Video Unlimited，Playstation Network這些平臺未來都圍繞索尼智能手機業(yè)務(wù)發(fā)展。

    不過，索尼手機第二財季全球市場份額仍只有2.2%，遠落后于三星、蘋果，甚至聯(lián)想、華為、中興等中國手機廠商。在中國市場，2012年索尼中國手機出貨量約180萬臺，未進入國內(nèi)手機出貨量前10位。

    平井一夫?qū)Υ吮硎�，在索尼的Android手機銷量中，日本和歐洲兩個市場占了60%以上，這是索尼傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場，但中國和美國已成為索尼最重要的新增市場。索尼最新的智能手機產(chǎn)品Xperia Z1在中國首先上市，索尼也是參與中國移動首批4G手機上市的兩家國際廠商之一。索尼未來會繼續(xù)加大與中國運營商合作，不斷推出最新的戰(zhàn)略機型，相信接下來中國份額會有明顯提升。

    索尼預(yù)計，在2014年3月底結(jié)束的本財年內(nèi)，該公司的智能手機銷量將增長四分之一以上，達到4200萬部。

    數(shù)碼影像：在索尼的三大核心業(yè)務(wù)中，數(shù)碼影像遇到的困難最為艱巨。利潤豐厚的單反市場被佳能、尼康兩大巨頭把持，索尼單反業(yè)務(wù)還必須與三星等廠商展開競爭。受智能手機拍照功能迅速提升影像，索尼傳統(tǒng)的卡片機業(yè)務(wù)受到嚴重沖擊。

    今年第二財季，索尼數(shù)碼攝像機及緊湊型數(shù)碼相機銷售臺數(shù)減少，銷售收入同比下降6.9%，為1755億日元。

    平井一夫針對中國市場也沒有過多介紹這一業(yè)務(wù)，只是強調(diào)數(shù)碼影像業(yè)務(wù)在中國市場將更多地與手機和其他業(yè)務(wù)更加緊密結(jié)合，如索尼之前發(fā)布的兩款智能手機鏡頭，分別采用了1820萬和2020萬像素的傳感器，中國也是其全球首批開售市場。

    游戲：在采訪中，平井一夫特地強調(diào)了游戲業(yè)務(wù)對索尼復(fù)興的重要性。在其看來，歷代游戲機產(chǎn)品的生命周期都在十年左右，PS3是七年，PS4則是未來十年的平臺型戰(zhàn)略產(chǎn)品，除了游戲機功能以外，它還承擔內(nèi)容接入的作用。但新主機的上市并不代表舊款的PS3會馬上退出市場，目前PS3的全球銷量已經(jīng)達到了8000萬臺。

    隨著上海自貿(mào)區(qū)的正式設(shè)立，中國游戲機市場終于開始對外資解禁。在此之前，微軟已宣布與國內(nèi)企業(yè)百視通合作，雙方出資7900萬美元組建合資公司，并將推出使用Xbox技術(shù)的家用游戲終端。索尼目前準備如何?

    平井一夫?qū)Υ私o出了明確答案，他表示，索尼PS4游戲機肯定會進入中國市場，目前正在準備之中。但在此之前，還有幾個先決條件：

    1、索尼游戲機不止在上海，還要在中國范圍內(nèi)提供好的產(chǎn)品和服務(wù);

    2、二是游戲不僅要賣硬件，還要賣軟件，如何把知名的游戲產(chǎn)品拿到中國，內(nèi)容是否需要適當調(diào)整;

    3、要在中國銷售PS3、PS4、PSVITA，整體運營設(shè)施和平臺的搭建還需要一個過程;

    對于重要的時間點，平井一夫稱，索尼集團還在研究上海自貿(mào)區(qū)有關(guān)游戲機業(yè)務(wù)的具體政策，暫時沒有入華的具體時間表。

    平井一夫需更加了解中國市場

    “移動戰(zhàn)略是索尼的三大核心業(yè)務(wù)，中國又是索尼的三大市場，但智能手機業(yè)務(wù)中國市場與歐洲和日本差異巨大，從您的角度，您如何看待目前的中國手機市場競爭?索尼如何提供更加本地化的產(chǎn)品?”

    平井一夫并未正面回答，而是由索尼中國總裁栗田伸樹進行了簡單回復(fù)，強調(diào)了與國內(nèi)運營商合作的重要性。

    相似的問題，筆者也曾向諾基亞錢CEO埃洛普、原索尼愛立信CEO伯特·諾德伯格、甚至HTC董事長王雪紅針對大陸市場問過相似問題。原因是這曾經(jīng)是國際手機巨頭們共同的“傷疤”。

    最明顯的是諾基亞，在中國移動2008年獲得3G牌照之前，曾迫切需要諾基亞等國際手機廠商對TD-SCDMA 3G手機進行支持。當時主管中國移動終端業(yè)務(wù)的副總裁曾先后親赴香港、芬蘭與諾基亞高層會談，但直到2009年末諾基亞才動作緩慢的推出了首款TD手機，并且后繼機型發(fā)力，導(dǎo)致了在其轉(zhuǎn)型和低谷期失去了全球最大運營商的支持。同樣在中國電信CDMA市場，諾基亞更是在2012年3月才與中國電信合作推出了首款CDMA旗艦手機。

    在諾基亞宣布將手機業(yè)務(wù)賣給微軟后，其中國區(qū)員工曾哀嘆這一點歷史，稱中國市場雖然是諾基亞全球最大的市場，但諾基亞接連兩位CEO都忽視了中國手機市場迅速轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實，中國區(qū)負責(zé)人的聲音也最終未引起高層重視，眾多原因最終導(dǎo)致了國內(nèi)用戶保有量過億的諾基亞迅速在中國“崩盤”。

    當然，索尼作為一個電子消費集團，與諾基亞、索尼愛立信、HTC單一手機業(yè)務(wù)并未相同，但無論智能手機還是游戲業(yè)務(wù)中國市場都與日本、歐洲、甚至美國市場差異巨大，不僅面臨眾多中國本土公司競爭，游戲業(yè)務(wù)更是面臨嚴格的政策風(fēng)險。

    也許正如平井一夫所言，“索尼目前產(chǎn)品研發(fā)能力還沒有完全恢復(fù)，但是我們走在正確的道路上，還需要一些時間”。不過索尼在中國市場狼一樣的競爭對手們，會給索尼這個機會嗎?