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    在過去的5年內(nèi)，國內(nèi)大家電市場最大的“機(jī)遇”空間是“政策紅利”。而政策紅利是一個(gè)意外的偶然因素，更是一個(gè)不可以長期依靠的因素。那么，思考政策紅利之外，還有那些利于三線大家電廠商成長的因素，就成了現(xiàn)在這種“政策紅利退出期”，家電廠商的最大的“眼前任務(wù)”。

    首先，對于政策紅利的思考，不能僅僅局限于“紅利”這個(gè)層面。對08年以來國家出臺(tái)的任何刺激政策的審視，都應(yīng)該以相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)和發(fā)展階段為基礎(chǔ)。為什么家電下鄉(xiāng)能夠促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的增長呢？補(bǔ)貼固然是一部分，但是根本原因卻是：農(nóng)村市場本來就有家電消費(fèi)的需求——政策紅利只不過是“火上澆油”，并不是烈焰升騰的根本。將以上提到的這個(gè)問題放大，則可看到：城市市場也擁有類似家電以舊換新的“升級(jí)消費(fèi)需求”、類似于節(jié)能補(bǔ)貼的“高端消費(fèi)需求”。

    本質(zhì)上，國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)，尤其是看似整體市場已經(jīng)巨大、接近飽和的“白電大件”市場，還處于一個(gè)整體市場的上升期。包括農(nóng)村市場的進(jìn)一步普及、二套家電市場的打開、多種服務(wù)業(yè)對家電產(chǎn)品需求的增長、高端家電市場擴(kuò)大等方面的因素都在支持“大家電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步壯大”。唯一的問題是，廠商們需要親自開拓（而不是等待政府政策的激勵(lì)）這些市場，為這些市場提供真正適合的產(chǎn)品。

    在這一點(diǎn)上尤其要強(qiáng)調(diào)，紅利政策退出之后，國內(nèi)冰洗空市場呈現(xiàn)出一定的下滑態(tài)勢。比如2012年國內(nèi)冰箱市場萎縮7個(gè)百分點(diǎn)。但是，這種變化不能成為長線看淡國內(nèi)冰箱市場的依據(jù)。因?yàn)�，�?dǎo)致市場負(fù)增長的原因是紅利政策的“透支”效應(yīng)。實(shí)際上以國內(nèi)冰箱產(chǎn)品年不足5000萬臺(tái)的內(nèi)銷量，對于13億的消費(fèi)人口而言依然沒有達(dá)到頂點(diǎn)，市場至少還有30%的成長空間。

    其次，國內(nèi)白電大家電市場的品牌格局并非處于穩(wěn)態(tài)。比如，海爾洗衣機(jī)雖然占據(jù)三分之一的份額，但是除了海爾和美的系之外，其它軍團(tuán)很難有兩位數(shù)份額的成績。這說明洗衣機(jī)市場依然具有高度分散性。再例如，空調(diào)市場格力美的和海爾的三甲位次雖然無人能撼動(dòng)，但是隨著2011年開始美的“效益策略”的實(shí)施，格力美的之間的份額結(jié)構(gòu)卻出現(xiàn)了很大的變化。2012年，二者的差距首次拉大到接近整個(gè)市場10%的空隙。

    冰箱市場也不例外。海爾的強(qiáng)勢掩蓋不住市場的“群雄爭霸”。尤其是近五年來，海爾、美的為代表的一些本土品牌提出高端化策略，在高端市場擠占外資品牌份額，成為整個(gè)大家電市場品牌格局變遷的導(dǎo)火索。出于對利潤指標(biāo)的要求，格蘭仕的微波爐、海爾的冰箱、美的的空調(diào)等行業(yè)領(lǐng)軍者已經(jīng)不再要求“豐富而飽滿”的低端產(chǎn)品線。

    對于這種大品牌的“嶄新”的市場“切割”戰(zhàn)略（包括，本土品牌在高端上與外資品牌的較量；外資部分品牌親民路線的提出；部分市場領(lǐng)導(dǎo)者對低端產(chǎn)品線的主動(dòng)出讓），都為新興品牌的發(fā)展提供了必要的空間和“低烈度”競爭的定位點(diǎn)。

    第三，對于新興家電品牌，消費(fèi)者對傳統(tǒng)白電大件內(nèi)涵意義的認(rèn)識(shí)和理解的變化，也在為其市場增長提供可靠的“成長空間”。

    國內(nèi)大家電市場，品牌化發(fā)展、高端化發(fā)展的潮流，因?yàn)橛泻�爾等巨頭“作為表率”，所以很受業(yè)界關(guān)注。消費(fèi)者購買高端和品牌產(chǎn)品的熱忱的提升，也在成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。但是，這并不是整個(gè)白電市場的唯一發(fā)展方向。

    在另一方面，事情也在向相反的方向變化：此前，冰洗空是居家大件，在家庭消費(fèi)中舉足輕重，是必須全家參謀、集體協(xié)商才能決定購買的產(chǎn)品。這一時(shí)期，白電大件產(chǎn)品在品牌和技術(shù)形象上，在消費(fèi)價(jià)值上都具有明顯的“高端特征”。但是，隨著白電產(chǎn)品的普及化，網(wǎng)絡(luò)用語也叫“白菜化”，消費(fèi)者對白電大件產(chǎn)品的“高科技含量”的認(rèn)可度在下降（特別是網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展、消費(fèi)者平均文化水平的提升、理性消費(fèi)理念的形成，正在加劇白電大件褪去科技外衣）。隨著人們消費(fèi)水平的提升，汽車、洋房已經(jīng)成為消費(fèi)者最關(guān)注的“戰(zhàn)略性消費(fèi)產(chǎn)品”；白電產(chǎn)品數(shù)千元的價(jià)位，一套不過萬元以下的主流消費(fèi)空間，已經(jīng)不再能成為需要家庭會(huì)議才能決定的“消費(fèi)事宜”（大件白電更新頻度的增加、單一產(chǎn)品使用年限的降低，充分說明了這些產(chǎn)品在家庭消費(fèi)中的“分量”已經(jīng)大大降低）。

    基于以上的變化，可以看到品牌化和高端化是大件家電的一個(gè)趨勢，但是隨意化、低端化、常態(tài)化和個(gè)性需求化的消費(fèi)，是白電大件市場的另一個(gè)發(fā)展趨勢——而且后一個(gè)趨勢的市場規(guī)模更為巨大。白電消費(fèi)市場中，消費(fèi)者給予白電大件的關(guān)注度的降低、這些產(chǎn)品科技光環(huán)的褪去，白電大件成為最普通的日常消費(fèi)產(chǎn)品，恰恰有利于三線和新興白電大件產(chǎn)品品牌的成長。

    事實(shí)上，奧馬、韓電、奇帥等品牌能夠興起的根本原因，絕對不是已經(jīng)過期的“政策紅利”。這些三線品牌崛起、騰飛的關(guān)鍵是家電產(chǎn)業(yè)，尤其是大件家電產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展格局調(diào)整帶來的市場機(jī)遇。對于政策紅利，一方面促進(jìn)了這些企業(yè)的快速成長，另一方面也加劇了這些企業(yè)的“成長的煩惱”：政策紅利對于這些品牌的成長只是一個(gè)“功過參半”的角色。