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內(nèi)容導(dǎo)航：第1頁：“政策性”成長(zhǎng)的隱患第2頁：政策紅利退出后，市場(chǎng)隱現(xiàn)擠出效應(yīng)第3頁：機(jī)遇猶在，國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)可深耕第4頁：審慎認(rèn)識(shí)自己，前途可期　　分頁瀏覽 | 全文瀏覽

2013年上半年，奧馬冰箱并不快樂。不僅2012財(cái)年年報(bào)和2013財(cái)年一季度報(bào)的數(shù)據(jù)并不樂觀，年中出現(xiàn)的“質(zhì)檢”危機(jī)更是令業(yè)界為奧馬的發(fā)展捏上了一把汗。 奧馬，2012 年年報(bào)顯示該公司全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入34.57 億元，同比增長(zhǎng)8.22%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.64 億元，同比增長(zhǎng)12.24%。同時(shí)2013 年一季報(bào)顯示其實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入8.21 億元，同比增長(zhǎng)23.67%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)0.32 億元，同比增長(zhǎng)9.57%——這些數(shù)字看起來并無大問題，而且欣欣向榮。但是，在關(guān)系到企業(yè)“成本”的數(shù)據(jù)上奧馬表現(xiàn)卻令人擔(dān)心 2012財(cái)年奧馬經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-15.19億元，同比下滑150.24%，產(chǎn)品庫存量同比增加56.34%。2013年1季度，公司現(xiàn)金流量?jī)纛~-9126萬元，但財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)81.99%、52.87%、36.63%。 壞消息還不止這些。日前，陜西省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布的質(zhì)量公告顯示，在今年二季度抽查的38批次電冰箱產(chǎn)品中，有2批次產(chǎn)品不合格，其中奧馬電器生產(chǎn)的型號(hào)為B CD -151B SJ的“奧馬”牌電冰箱被上黑名單。該款冰箱的“耗電量、冷凍能力、能源效率等級(jí)”項(xiàng)目被檢出不合格（國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，但是不是關(guān)鍵器件質(zhì)量問題）。此前，2011年奧馬冰箱也被質(zhì)檢部門檢查出類似的問題。 目前，奧馬遭遇的問題，在國(guó)內(nèi)家電業(yè)并不是特例。其反應(yīng)的是，在08年金融危機(jī)以來、在國(guó)家消費(fèi)刺激政策下，一大批成長(zhǎng)起來的三線本土品牌的共性的問題。這些企業(yè)的成長(zhǎng)以“政策紅利”為主要基石，兼具對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的靈活把握。這種成長(zhǎng)基礎(chǔ)使得這些企業(yè)很容易在“紅利政策”退出期遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”。 某種意義上，研究奧馬的問題，就是研究國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)，特別是冰洗空白電三大件產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局演變，尤其是本土三線品牌市場(chǎng)格局演變的問題。對(duì)這一問題的思考具有廣泛的共性意義。 “政策性”成長(zhǎng)的隱患 2008年一場(chǎng)金融危機(jī)，使得國(guó)家出臺(tái)了4萬億刺激政策。在消費(fèi)家電領(lǐng)域，先后有家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補(bǔ)貼三大政策出臺(tái)。在這些政策的延續(xù)期內(nèi)，大家電產(chǎn)品平均售價(jià)被拉低5-10%個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)總?cè)萘恳蚕鄳?yīng)提升10個(gè)百分點(diǎn)以上。 特別是在農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場(chǎng)，紅利型的“政策”成功將大家電的消費(fèi)水平從此前的“高端保有”，變成了新婚、新房市場(chǎng)基本普及、生活改良性市場(chǎng)6成以上普及率的“普及型保有”。這一變化使得家電市場(chǎng)在供給層面出現(xiàn)了“一定的賣方”市場(chǎng)。供給和需求之間的不對(duì)等、不直接對(duì)接和渠道的短期斷鏈，給予了新興家電品牌巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 “紅利政策”對(duì)三線大家電品牌企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在“超前成長(zhǎng)”上。比如，奧馬并非在金融危機(jī)后，紅利政策出臺(tái)之際才進(jìn)入自主品牌市場(chǎng)。這家號(hào)稱連續(xù)五年出口歐洲冠軍，和為惠而浦、伊萊克斯、TCL等多家國(guó)內(nèi)知名品牌做代工的企業(yè)，早在06年就已開始切入品牌冰箱市場(chǎng)。 不過，類似奧馬、韓電這批家電企業(yè)發(fā)展的最好、過的最滋潤(rùn)的時(shí)候卻是金融危機(jī)后“紅利政策”的持續(xù)期。尤其是憑借家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)，三線家電品牌市場(chǎng)規(guī)模、自主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)比例、和銷售利潤(rùn)水平三個(gè)關(guān)鍵“數(shù)據(jù)”全部顯著提升。 家電下鄉(xiāng)等紅利政策給予了很多小品牌成長(zhǎng)的巨大機(jī)會(huì)，但是也同時(shí)帶來了一些品牌的成長(zhǎng)煩惱：在08年以后的三年高速成長(zhǎng)中，三線品牌普遍表現(xiàn)出“數(shù)量重于質(zhì)量”的成長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。企業(yè)相應(yīng)的管理能力的提升、企業(yè)制造環(huán)節(jié)的創(chuàng)新性和關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸、企業(yè)外部品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的提升，都由于有“很好的銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)”，“忙于搶占政策紅利”而被“有意或者無意”的耽誤了下來�！�—這就為這批家電企業(yè)在紅利政策退出之后的成長(zhǎng)埋下了隱患。