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    三線家電品牌雖然其“前景可期”，但是由于政策紅利市場(chǎng)的存在，所造成的企業(yè)成長(zhǎng)的架構(gòu)性、結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，卻也必須受到重視。

    例如，奧馬一季度財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)81.99%、52.87%、36.63%，同時(shí)2012財(cái)年產(chǎn)品庫(kù)存量同比增加56.34%，正是反映的企業(yè)成長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。

    其中，對(duì)代工的依賴，尤其是對(duì)給國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌代工的依賴（政策紅利期，國(guó)內(nèi)家電銷量大增，一些本土品牌產(chǎn)能，特別是低端產(chǎn)品產(chǎn)能不足，紛紛采用代工模式提升產(chǎn)品供給能力。紅利政策退出后，這部分市場(chǎng)消失，同時(shí)大品牌企業(yè)也提升了自己的產(chǎn)能，造成了目前對(duì)一些代工為主的企業(yè)的雙重市場(chǎng)擠壓）；紅利期對(duì)新興品牌企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)能，特別是終端產(chǎn)能的提升，與這些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品縱向產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的關(guān)注不足的矛盾；紅利期內(nèi)產(chǎn)品銷量增加，與渠道和管理能力水平之間的矛盾；渠道和銷費(fèi)群忠實(shí)度與銷量之間的不協(xié)調(diào)的問(wèn)題；企業(yè)產(chǎn)能建設(shè)和生成周期較長(zhǎng)與紅利政策期相對(duì)較短之間的“時(shí)間結(jié)構(gòu)”上的矛盾……是現(xiàn)在一些三線和新興品牌家電企業(yè)必須面對(duì)的產(chǎn)業(yè)性問(wèn)題。

    以上的問(wèn)題，系統(tǒng)的概括成一句話，可以說(shuō)是：企業(yè)銷量增長(zhǎng)，與企業(yè)固有“產(chǎn)業(yè)能力”上的不匹配。其中，產(chǎn)業(yè)能力包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈深度整合能力、管理水平、現(xiàn)金余度、團(tuán)隊(duì)，技能工的數(shù)量和質(zhì)量差、公關(guān)和營(yíng)銷水平等等。在國(guó)內(nèi)大家電消費(fèi)市場(chǎng)整體依然處于成長(zhǎng)階段的背景下，政策紅利所帶來(lái)的這些問(wèn)題的本質(zhì)不是市場(chǎng)缺乏容納新品牌的空間，沒(méi)有飯吃；而是一口吃了個(gè)胖子，有點(diǎn)撐著和消化不良。

    對(duì)于新興品牌企業(yè)，其結(jié)構(gòu)性問(wèn)題最大表現(xiàn)是，很多企業(yè)按總銷量在各自主打產(chǎn)品線上幾乎都是市場(chǎng)一線企業(yè)，基本都進(jìn)入市場(chǎng)前五名：但是制造商數(shù)據(jù)的優(yōu)秀，掩蓋不住品牌商數(shù)據(jù)的落后。對(duì)于熟悉很多本土和海外巨頭品牌的消費(fèi)者而言，這些品牌只能被列入三線行列。

    因此，大家電市場(chǎng)新興品牌最需要做出的自我調(diào)整，幾乎都與提升自主品牌銷量息息相關(guān)。但是，這種轉(zhuǎn)變卻不像“代工市場(chǎng)那樣，依賴產(chǎn)品便宜、企業(yè)運(yùn)作靈活，就能獲得成功”。品牌經(jīng)營(yíng)雖然不能沒(méi)有便宜的成本控制力、靈活的企業(yè)運(yùn)作方式，但是更需要在管理、渠道、營(yíng)銷上的定力。

    例如，代工市場(chǎng)，100萬(wàn)的銷售量只是一個(gè)客戶。但是，零售品牌市場(chǎng)，100萬(wàn)的銷售量可能最多意味著數(shù)千的終端渠道網(wǎng)點(diǎn)、近百萬(wàn)的客戶需求、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)百萬(wàn)的消費(fèi)者詢價(jià)，咨詢次數(shù)。同時(shí)，這樣的銷量規(guī)模還意味著上千家的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的布局，也需要一定規(guī)模的物流和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，需要一定的備件服務(wù)。

    除了上面提到的“硬條件”，新興品牌和代工轉(zhuǎn)型品牌還要考慮軟性的成本：代工是不需要做廣告的，但是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)的費(fèi)用、團(tuán)隊(duì)、媒體關(guān)系都是成本投入。同時(shí)，在品牌價(jià)值運(yùn)營(yíng)上的專業(yè)技術(shù)和知識(shí)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)也需要全新組建。——這些方面的能力和體系建設(shè)，需要時(shí)間、精力、金錢的投入，而且一旦進(jìn)行這些投入，即便是銷量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，也會(huì)定期的產(chǎn)生渠道、售后體系、營(yíng)銷、人員、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)等等方面的成本支出。

    對(duì)于品牌零售市場(chǎng)，背后的支持體系是非常龐大的。尤其是對(duì)于白電三大件產(chǎn)品，近年來(lái)雖然有變頻、節(jié)能、納米技術(shù)這類概念層出不窮，但是關(guān)鍵的核心技術(shù)卻革新不大（即便是變頻功能，也是上世紀(jì)80年代就已經(jīng)問(wèn)世的技術(shù)）。市場(chǎng)實(shí)際上不是技術(shù)創(chuàng)新市場(chǎng)，而是需求掌控市場(chǎng)，是制造優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)共同主導(dǎo)的市場(chǎng)。新興白電三大件品牌，必須面對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品背景下的，制造優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)三大難題，面對(duì)包括產(chǎn)品創(chuàng)新、制造優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)、渠道覆蓋四個(gè)方面的“體系化”競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。

    前景可期，但是過(guò)程卻會(huì)異常艱辛。這是所有新興大家電品牌必須牢記的一句忠告。如果對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏頗，比如認(rèn)為只要便宜就有競(jìng)爭(zhēng)力、或者只要做廣告就會(huì)有消費(fèi)者上門，那么就必然會(huì)在品牌零售市場(chǎng)栽跟頭�！绑w系化”的看待國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，“體系化”的看待代工企業(yè)品牌化的發(fā)展之路，同時(shí)也“體系化”的審視自己的不足和長(zhǎng)處，制定科學(xué)的策略，是新興白電品牌能夠立足、發(fā)展的關(guān)鍵。

    所謂“體系化”的看問(wèn)題，主要是指：不足就是不足、缺點(diǎn)就是缺點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)就是優(yōu)勢(shì)。不能因?yàn)閮?yōu)勢(shì)而忽略不足，不能高估自己或者低估對(duì)手。“體系化”看問(wèn)題還包含了企業(yè)發(fā)展要兼顧多方面價(jià)值的含義，比如低端市場(chǎng)為主并不妨礙推出一些形象意義的高端產(chǎn)品；比如在提升銷量的同時(shí)，同樣重視產(chǎn)業(yè)鏈的縱向、深度整合（比如奧馬今年的模具項(xiàng)目）；比如將輿論引導(dǎo)和公關(guān)建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，切實(shí)將軟實(shí)力建設(shè)上升到戰(zhàn)略高端；更比如，雖然是整體市場(chǎng)的追趕角色，但是在細(xì)分市場(chǎng)不做追隨者，在細(xì)分市場(chǎng)體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)型的品牌營(yíng)銷價(jià)值，在特定市場(chǎng)做佼佼者（比如奧馬在嵌入式冰箱和單一功能產(chǎn)品市場(chǎng)的布局）……

    2013年，包括奧馬在內(nèi)的三線新興家電品牌都在加大市場(chǎng)的營(yíng)銷力度。這一方面說(shuō)明“吃政策紅利”的負(fù)面影響已經(jīng)增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)壓力；另一方面也在說(shuō)明，新興品牌正在努力的找不足，企圖快速追趕。

    在這一過(guò)程中，一時(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、或者一款產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)波，都不足以改變整個(gè)品牌，尤其是新興家電品牌整個(gè)陣營(yíng)積極向上的發(fā)展趨勢(shì)。雖然從奧馬的發(fā)言“奧馬電器國(guó)內(nèi)營(yíng)銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張小姐稱，抽檢產(chǎn)品的檢驗(yàn)過(guò)程并無(wú)奧馬員工在場(chǎng)，但奧馬相信出產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，希望申請(qǐng)復(fù)檢”（據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道）還顯得稚嫩，缺乏大企業(yè)的“氣度”和“從容”。但是，市場(chǎng)已經(jīng)可以看到中國(guó)白電領(lǐng)域一批新勢(shì)力的崛起。也正因?yàn)橛羞@么一批新品牌的崛起，國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)才正處于一場(chǎng)風(fēng)起云涌的大變革的前期。