彩電行業(yè)已經(jīng)度過中場休息，正醞釀2015新境界

冷凍年緣何出現(xiàn)

    2014年，彩電行業(yè)的冷淡局面到底是暫時性狀態(tài)，還是產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)呢？這個問題成為困擾中國，這個全球最大的彩電王國的一個核心問題！

    2014年已經(jīng)度過三個季度，彩電行業(yè)的整體低迷亦無法改變。為了說明這個事實(shí)，筆者有三個數(shù)據(jù)：第一，全年總銷量下滑6-7%；第二，全年總銷售額下滑12-13%；第三，半數(shù)彩電企業(yè)營業(yè)利潤處于微利或者虧損狀態(tài)。

    那么，彩電產(chǎn)業(yè)為何出現(xiàn)這個“低潮”呢？筆者認(rèn)為至少擁有三個共有因素。

    人們?nèi)菀紫氲降牡谝粋�原因是“政策退出”效應(yīng)。2013年第二季度，彩電產(chǎn)業(yè)迎來一個銷售高峰。因?yàn)檫@是“國家節(jié)能電視補(bǔ)貼政策”實(shí)施的最后一個季度。補(bǔ)貼政策產(chǎn)生的市場透支作用，至少推動了5個百分點(diǎn)左右的行業(yè)增長。僅這一個季度直接透支短期市場規(guī)模即超過230萬臺。業(yè)界認(rèn)為，國家節(jié)能補(bǔ)貼政策對彩電后市銷量的透支作用至少會延續(xù)18-24個月，亦即是認(rèn)為2014年，特別是上半年，彩電銷量的下滑與政策透支市場密切相關(guān)。

    但是，彩電行業(yè)的低潮還有第二個原因：盒子市場的攪局。2014年智能盒子產(chǎn)品的銷量渴望是2013年的五倍，規(guī)模上看千萬臺。智能盒子直接蠶食的是“智能電視換新”市場。擁有了盒子，消費(fèi)者僅僅以十分之一的投資，就可以獲得最先進(jìn)的智能電視產(chǎn)品功能。盒子千萬臺規(guī)模的銷量，至少有半數(shù)是搶占的彩電換新市場。

    彩電行業(yè)的“低潮”還源于“液晶電視技術(shù)自身的長壽命”。據(jù)了解，目前LED光源液晶電視的屏幕壽命普遍在10萬小時。如果每天看8小時電視，可以使用三十多年——這遠(yuǎn)超過此CRT產(chǎn)品10年的普遍穩(wěn)定使用壽命。彩電產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模穩(wěn)定，取決于“穩(wěn)定的產(chǎn)品換新頻率”。液晶比CRT更長的壽命，必然導(dǎo)致其產(chǎn)品換新頻率的降低，進(jìn)而導(dǎo)致存量市場規(guī)模的下降。

    以上三個原因，即為彩電產(chǎn)業(yè)2014年所謂“寒冬”的主要原因。其中，后兩個也是2013年美國彩電市場下滑9個百分點(diǎn)的關(guān)鍵原因。不過，對于傳統(tǒng)彩電巨頭而言，除了以上共性的市場因素外，還有更多的因素，導(dǎo)致這些企業(yè)的業(yè)績下滑。這些因素對不同彩電企業(yè)影響不同，是個別性質(zhì)的因素。

    第一， 占據(jù)彩電產(chǎn)品核心成本絕大多數(shù)的液晶面板和背光源產(chǎn)品一直處于價格下降通道。目前的年均下降程度在一成左右。高端大尺寸產(chǎn)品下滑比例更高。這就造成了彩電企業(yè)的終端產(chǎn)品越賣越便宜——不用說銷量規(guī)模下降，即便是銷量穩(wěn)定、甚至略有增長，彩電企業(yè)也未必能實(shí)現(xiàn)“銷售額”這個經(jīng)營數(shù)據(jù)的提升。

    第二， 新興彩電品牌興起。樂視150萬臺的年度計(jì)劃應(yīng)該沒有大障礙，小米TV2在春節(jié)前亦可接近實(shí)現(xiàn)百萬臺的目標(biāo)。這些企業(yè)不僅直接搶占了傳統(tǒng)彩電巨頭的市場，而且他們尊崇的成本定價、低價高配策略，還改變了彩電行業(yè)的定價體系和定價權(quán)。這給傳統(tǒng)彩電企業(yè)在銷量和產(chǎn)品定價兩個方面帶來了直接的不利影響。

    第三， 電商電視高速崛起。2014年第三季度，電商電視銷售規(guī)模首次單季度突破200萬臺，市場占比接近18%，同比增長近7成。預(yù)期全年電商市場彩電銷量在750-800萬臺，明年則突破千萬大關(guān)。電商彩電市場的特點(diǎn)是價格低，電商彩電銷量的增加必然導(dǎo)致彩電產(chǎn)業(yè)整體銷售額的下降。此外，應(yīng)對電商市場的爆發(fā)，傳統(tǒng)品牌步調(diào)并不一致。行動和變革緩慢的品牌，必然于電商市場處于劣勢，進(jìn)而拖累整體市場的業(yè)績。

    以上這三個因素進(jìn)一步加重了部分傳統(tǒng)彩電品牌的市場壓力，造成部分企業(yè)的虧損和業(yè)務(wù)大幅萎縮。

彩電冷凍年是新常態(tài)還是中場休息

    從導(dǎo)致彩電企業(yè)業(yè)績變化的共有因素看：政策透支效應(yīng)是短期因素；盒子攪局則是重構(gòu)市場結(jié)構(gòu)的變化，具有長期性；液晶壽命更長也是不能改變的行業(yè)大背景。

    從導(dǎo)致彩電企業(yè)業(yè)績變化的個別因素看，面板價格下降的趨勢本身不會一直延續(xù)，但是三年之內(nèi)也難以改變，算是一個中期因素；新興品牌的崛起，改變了彩電產(chǎn)業(yè)的固有市場結(jié)構(gòu)，影響是長期的。包括電商的崛起，對彩電行業(yè)渠道的改變也是長期的、不可逆的。但是，這兩個因素的沖擊作用卻是短期內(nèi)可以快速消化的：傳統(tǒng)彩電企業(yè)正在積極應(yīng)對新品牌的崛起和電商帶來的渠道變革。這不僅是業(yè)績下滑與否的問題，而是企業(yè)生死存亡的危機(jī)。也就是說，對于妥善應(yīng)對了這兩個行業(yè)變革的彩電企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)品牌和電商不會是長期“負(fù)面”影響，亦可能是正面效應(yīng)和新機(jī)遇。

    綜上分析，導(dǎo)致彩電企業(yè)“寒冬”的因素中，既有長期的、也有短期的，既有負(fù)面因素，也有通過企業(yè)妥善應(yīng)對和努力能夠變成有利條件的因素。

    正是由于彩電行業(yè)2014年業(yè)績變化的這些原因的“動態(tài)演進(jìn)復(fù)雜性”的存在，所以簡單的說“下滑是新常態(tài)”是不科學(xué)和不負(fù)責(zé)任的觀點(diǎn)。更多的看來，彩電行業(yè)的競爭并未由于這種新變化而變得緩和，彩電市場的低迷反而是在醞釀行業(yè)爆發(fā)的“奇點(diǎn)”。

    對此，筆者更愿意將2014年中國彩電產(chǎn)業(yè)的特殊狀態(tài)看成是“中場休息”。下半場的比賽很快就會開始，而且會異常激烈，會更多的擁有血腥味道和生死考驗(yàn)。

市場倒逼的“彩電”創(chuàng)新

    2014年的彩電行業(yè)寒冬，已經(jīng)形成對傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)變革的“倒逼”效應(yīng)。對此可以列舉一些例子來證明。

    2014年十一前后的彩電銷售熱季，一二線城市市場、家電連鎖大賣場渠道，整體銷售規(guī)模下滑達(dá)四分之一，部分門店銷量下降4成。同時，天貓、京東“下鄉(xiāng)刷墻”行動已經(jīng)開始，電商渠道開始向三四級和農(nóng)村市場下沉。亦對傳統(tǒng)彩電企業(yè)的自建渠道、加盟店、專賣店構(gòu)成不小的潛在威脅。

    在這樣的背景下，電商對于彩電，從補(bǔ)充渠道、已經(jīng)變成了主流渠道。市場話語權(quán)的交割已經(jīng)開始。核心影響之一是：2年前，全年彩電市場最低價格往往出現(xiàn)在十一黃金周市場，但是今年天貓雙十一購物節(jié)，彩電產(chǎn)品價格已經(jīng)比十一黃金周更低。

    再例如，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)的興起，帶給了消費(fèi)市場嶄新的氣息：時尚的文化體驗(yàn)、高配低價和成本定價的價值規(guī)律、電商和物流整合的渠道體系、粉絲文化和用戶粘性建設(shè)等等。這直接促使了傳統(tǒng)彩電企業(yè)推出�？�、KKTV、酷開等互聯(lián)網(wǎng)子品牌。導(dǎo)致彩電市場品牌文化格局的大轉(zhuǎn)變和多元化，進(jìn)一步培育了互聯(lián)網(wǎng)概念下的消費(fèi)觀念和習(xí)慣。

    彩電行業(yè)的“內(nèi)部”倒逼力量已經(jīng)非常明確。包括盒子、面板行業(yè)規(guī)律、電商、互聯(lián)網(wǎng)品牌等在內(nèi)的行業(yè)變革因素，都屬于“邊緣革命”力量。這種力量的影響，要么是無足輕重，要么就是要徹底改變傳統(tǒng)格局。傳統(tǒng)彩電行業(yè)對這些力量經(jīng)歷了從忽視到重視的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了從戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對、到戰(zhàn)略性企業(yè)轉(zhuǎn)型的策略調(diào)整。不過，真正在新規(guī)律下的彩電產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新才剛剛開始。

    例如，2014年中期以來廣電總局加強(qiáng)了智能電視內(nèi)容的監(jiān)管。主要政策包括，第一，更一步嚴(yán)格的執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容播控平臺制度。這直接導(dǎo)致樂視和重慶廣電結(jié)盟、愛奇藝電視部分的業(yè)務(wù)注入銀河系、小米也曲線結(jié)盟牌照和內(nèi)容方。僅僅三季度這種調(diào)整涉及的資產(chǎn)總量即已經(jīng)超過百億。第二，對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)類視頻實(shí)行與廣電電視臺系統(tǒng)一致的內(nèi)容管理制度。受影響最大的既是“美劇上線”資格。互聯(lián)網(wǎng)口徑進(jìn)口影視內(nèi)容，首次從游離在監(jiān)管體系之外，被納入監(jiān)管體系之中。這一新政的影響會有多大，目前依然是未知數(shù)。

    再例如，年初長虹主打跨屏電視應(yīng)用、TCL第二季度開始發(fā)力游戲電視、第三季度隆重推出微信電視、康佳結(jié)盟騰訊力主互聯(lián)網(wǎng)游戲概念、樂視電視則主導(dǎo)大屏概念，主推50、60和70寸產(chǎn)品、海信三季度上市百寸激光電視……

    事實(shí)表明，所謂寒冬之下彩電企業(yè)的積極性不是衰退了，而是在爆發(fā)。整個彩電行業(yè)，產(chǎn)品和市場創(chuàng)新的頻率之高、影響之深，不是在下降而是在增長。

    逆市投入：這是整個彩電產(chǎn)業(yè)的共識。越是寒冬，越要想辦法取暖，否則只有一個后果，就是被“凍死”。這是最簡單的經(jīng)營哲學(xué)。面對行業(yè)變革、錯綜復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境，未來市場一定不屬于膽怯和猶豫者。筆者認(rèn)為，在這一趨勢下，2015年將是一個“彩電企業(yè)斗法”的新高潮期。

2015年新愿景，彩電業(yè)應(yīng)注重邊緣突破

    導(dǎo)致彩電產(chǎn)業(yè)2014年寒冬的原因中，除了節(jié)能補(bǔ)貼政策的透支效應(yīng)外，其它的幾乎都是“邊緣革命”。這就導(dǎo)致彩電企業(yè)應(yīng)對目前行業(yè)“新狀態(tài)”的方法也應(yīng)該是“邊緣突破”。

    一方面，彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化、大屏化、4K化：彩電應(yīng)用技術(shù)處于一個“相對過�！钡臅r期�；�于核心產(chǎn)品的創(chuàng)新空間不僅有限，更是難以找到“對應(yīng)的市場需求”去落腳。另一方面，以“用電視”為核心的生態(tài)文化雖有多年努力，但依然未見變革性的成效。市場空白巨大、產(chǎn)業(yè)騰挪空間充足，不僅可以支撐彩電企業(yè)的新競爭價值點(diǎn)，更可以帶來一些新的商業(yè)模式、盈利模式。

    2014年11月，新浪前總編、小米的最早天使投資人之一的陳彤正式加盟小米團(tuán)隊(duì)，即將負(fù)責(zé)“內(nèi)容”業(yè)務(wù)的規(guī)劃和發(fā)展。這被認(rèn)為是小米希望通過內(nèi)容、盒子、彩電這條產(chǎn)業(yè)鏈，打通從掌上小米，到客廳小米的戰(zhàn)略進(jìn)攻路線的努力。不過小米的能量還不僅僅是如此：手環(huán)、手機(jī)、路由構(gòu)成的“智能電視外圍”傳感網(wǎng)的能量也會幫助小米，在“雷同的電視硬件”上，獲得不一樣的“邊緣產(chǎn)品價值”體驗(yàn)。

    在過去的2年時間里，彩電的創(chuàng)新屬于智能和互聯(lián)網(wǎng)。但是，未來彩電的創(chuàng)新將是屬于“連網(wǎng)內(nèi)容”。網(wǎng)絡(luò)是將信息通路、智能則是處理信息的硬件能力：二者發(fā)揮價值的核心是“要有足夠有價值的內(nèi)容和信息需要處理”。因此，客廳之外是視頻網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、市政服務(wù)；客廳之內(nèi)則是“傳感器”系統(tǒng)。

    最新版的酷開電視已經(jīng)謀劃“拋棄遙控器”：去年的酷開電視沒有了高頻頭、今年的酷開電視則沒有遙控器。因?yàn)�，�?chuàng)維希望酷開品牌能夠代表未來，用硬件的功能刪減，將用戶“逼到”未來模式的快車道上。

    Tcl微信電視，雖然表面看只是智能電視增加了一個應(yīng)用功能。但是，微信需要有麥克風(fēng)和攝像頭的支撐才能真正“玩起來”。這從硬件的邊緣，改變了產(chǎn)品生態(tài)。麥克風(fēng)和攝像頭亦即是“一種傳感器”。

    電視的邊緣是傳感器：他可以鏈接可視門衛(wèi)、空調(diào)溫度、室內(nèi)濕度、電飯煲定時報警、顯示觀眾的心跳和呼吸情況、可以連接觀眾的網(wǎng)絡(luò)身份證和支付系統(tǒng)，當(dāng)然這些傳感器也包括體感手柄、游戲附件等……這些變化都不僅僅需要軟件、需要連網(wǎng)，更需要一系列的產(chǎn)品周邊硬件。

    因此，一款電視真正用起來、用出智能體驗(yàn)所需要的“邊緣創(chuàng)新”不是一點(diǎn)半點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)這些新價值，需要新的硬件、新的軟件、新的數(shù)據(jù)管理和服務(wù)，更需要新的消費(fèi)觀念和使用習(xí)慣。讓電視機(jī)成為能夠讀懂網(wǎng)絡(luò)這那一端的鏈接價值、客廳和居家環(huán)境、觀眾所需的“智能大腦”；讓電視應(yīng)用真正成為生活伙伴，而不僅僅是“娛樂、看大片”的工具，彩電企業(yè)還有很長的路要走。

    面對這樣的未來，彩電企業(yè)需要的不僅僅是保持顯示技術(shù)、智能硬件的創(chuàng)新，更需要周邊設(shè)備、軟件的創(chuàng)新。尤其是在彩電硬件產(chǎn)品技術(shù)相對過剩、市場需求短期無望高速增長、產(chǎn)品終端價格持續(xù)下降的背景下，彩電企業(yè)急需將創(chuàng)新的主軸擴(kuò)展到“應(yīng)用”層、周邊設(shè)備上來。

    筆者認(rèn)為，2014年彩電企業(yè)的寒冬是“常態(tài)”，還是“中場休息”，不取決于冬寒到底有多冷，而取決于彩電企業(yè)如何應(yīng)對，取決于彩電企業(yè)能否突破做產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維、形成做生態(tài)的新產(chǎn)業(yè)思維，取決于彩電企業(yè)邊緣創(chuàng)新的成敗。面對互聯(lián)網(wǎng)和智能帶來的應(yīng)用變革，彩電企業(yè)的競爭已經(jīng)走過中場，決戰(zhàn)很可能在2015年到來：大家都準(zhǔn)備好了嗎？