彩電行業(yè)已經(jīng)度過中場(chǎng)休息，正醞釀2015新境界

    2014年，彩電行業(yè)的冷淡局面到底是暫時(shí)性狀態(tài)，還是產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)呢？這個(gè)問題成為困擾中國，這個(gè)全球最大的彩電王國的一個(gè)核心問題！

    冷凍年緣何出現(xiàn)

    2014年已經(jīng)度過三個(gè)季度，彩電行業(yè)的整體低迷亦無法改變。為了說明這個(gè)事實(shí)，筆者有三個(gè)數(shù)據(jù)：第一，全年總銷量下滑6-7%；第二，全年總銷售額下滑12-13%；第三，半數(shù)彩電企業(yè)營業(yè)利潤(rùn)處于微利或者虧損狀態(tài)。

    那么，彩電產(chǎn)業(yè)為何出現(xiàn)這個(gè)“低潮”呢？筆者認(rèn)為至少擁有三個(gè)共有因素。

    人們?nèi)菀紫氲降牡谝粋�(gè)原因是“政策退出”效應(yīng)。2013年第二季度，彩電產(chǎn)業(yè)迎來一個(gè)銷售高峰。因?yàn)檫@是“國家節(jié)能電視補(bǔ)貼政策”實(shí)施的最后一個(gè)季度。補(bǔ)貼政策產(chǎn)生的市場(chǎng)透支作用，至少推動(dòng)了5個(gè)百分點(diǎn)左右的行業(yè)增長(zhǎng)。僅這一個(gè)季度直接透支短期市場(chǎng)規(guī)模即超過230萬臺(tái)。業(yè)界認(rèn)為，國家節(jié)能補(bǔ)貼政策對(duì)彩電后市銷量的透支作用至少會(huì)延續(xù)18-24個(gè)月，亦即是認(rèn)為2014年，特別是上半年，彩電銷量的下滑與政策透支市場(chǎng)密切相關(guān)。

    但是，彩電行業(yè)的低潮還有第二個(gè)原因：盒子市場(chǎng)的攪局。2014年智能盒子產(chǎn)品的銷量渴望是2013年的五倍，規(guī)模上看千萬臺(tái)。智能盒子直接蠶食的是“智能電視換新”市場(chǎng)。擁有了盒子，消費(fèi)者僅僅以十分之一的投資，就可以獲得最先進(jìn)的智能電視產(chǎn)品功能。盒子千萬臺(tái)規(guī)模的銷量，至少有半數(shù)是搶占的彩電換新市場(chǎng)。

    彩電行業(yè)的“低潮”還源于“液晶電視技術(shù)自身的長(zhǎng)壽命”。據(jù)了解，目前LED光源液晶電視的屏幕壽命普遍在10萬小時(shí)。如果每天看8小時(shí)電視，可以使用三十多年——這遠(yuǎn)超過此CRT產(chǎn)品10年的普遍穩(wěn)定使用壽命。彩電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定，取決于“穩(wěn)定的產(chǎn)品換新頻率”。液晶比CRT更長(zhǎng)的壽命，必然導(dǎo)致其產(chǎn)品換新頻率的降低，進(jìn)而導(dǎo)致存量市場(chǎng)規(guī)模的下降。

    以上三個(gè)原因，即為彩電產(chǎn)業(yè)2014年所謂“寒冬”的主要原因。其中，后兩個(gè)也是2013年美國彩電市場(chǎng)下滑9個(gè)百分點(diǎn)的關(guān)鍵原因。不過，對(duì)于傳統(tǒng)彩電巨頭而言，除了以上共性的市場(chǎng)因素外，還有更多的因素，導(dǎo)致這些企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑。這些因素對(duì)不同彩電企業(yè)影響不同，是個(gè)別性質(zhì)的因素。

    第一， 占據(jù)彩電產(chǎn)品核心成本絕大多數(shù)的液晶面板和背光源產(chǎn)品一直處于價(jià)格下降通道。目前的年均下降程度在一成左右。高端大尺寸產(chǎn)品下滑比例更高。這就造成了彩電企業(yè)的終端產(chǎn)品越賣越便宜——不用說銷量規(guī)模下降，即便是銷量穩(wěn)定、甚至略有增長(zhǎng)，彩電企業(yè)也未必能實(shí)現(xiàn)“銷售額”這個(gè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的提升。

    第二， 新興彩電品牌興起。樂視150萬臺(tái)的年度計(jì)劃應(yīng)該沒有大障礙，小米TV2在春節(jié)前亦可接近實(shí)現(xiàn)百萬臺(tái)的目標(biāo)。這些企業(yè)不僅直接搶占了傳統(tǒng)彩電巨頭的市場(chǎng)，而且他們尊崇的成本定價(jià)、低價(jià)高配策略，還改變了彩電行業(yè)的定價(jià)體系和定價(jià)權(quán)。這給傳統(tǒng)彩電企業(yè)在銷量和產(chǎn)品定價(jià)兩個(gè)方面帶來了直接的不利影響。

    第三， 電商電視高速崛起。2014年第三季度，電商電視銷售規(guī)模首次單季度突破200萬臺(tái)，市場(chǎng)占比接近18%，同比增長(zhǎng)近7成。預(yù)期全年電商市場(chǎng)彩電銷量在750-800萬臺(tái)，明年則突破千萬大關(guān)。電商彩電市場(chǎng)的特點(diǎn)是價(jià)格低，電商彩電銷量的增加必然導(dǎo)致彩電產(chǎn)業(yè)整體銷售額的下降。此外，應(yīng)對(duì)電商市場(chǎng)的爆發(fā)，傳統(tǒng)品牌步調(diào)并不一致。行動(dòng)和變革緩慢的品牌，必然于電商市場(chǎng)處于劣勢(shì)，進(jìn)而拖累整體市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。

    以上這三個(gè)因素進(jìn)一步加重了部分傳統(tǒng)彩電品牌的市場(chǎng)壓力，造成部分企業(yè)的虧損和業(yè)務(wù)大幅萎縮。