展望2015：帶你看彩電行業(yè)13大猜想

1. 2015年OLED會再下降多少

    彩電行業(yè)已經(jīng)走完風云聚會的2014年：4K、曲面、OLED、QLED、互聯(lián)網(wǎng)電視……過去的這一年創(chuàng)新不斷，但是也掩蓋不住全年6.8%左右的市場萎縮。2015年彩電產(chǎn)業(yè)會走向何方？有哪些新的機遇和創(chuàng)新在等待著我們呢？

   

    2014年，OLED新技術(shù)的舞臺焦點作用并不明顯。雖然這一年，OLED產(chǎn)品迎來了超過三成的價格下滑，迎來了康佳、創(chuàng)維、長虹等新品牌的支持，但是也迎來了重頭企業(yè)三星的“步調(diào)放緩”。

    不過，挫折阻止不了OLED前進的步伐！

LG E4線工藝改進

    2014年底，OLED電視面板目前唯一的供應(yīng)商LGD決定成立更為獨立的OLED顯示部門，以便使得該部門在制定策略、采取行動的時候，能夠更少的受到傳統(tǒng)LCD產(chǎn)業(yè)部門的“干擾”。此舉被認為，LG已經(jīng)賦予了OLED更為獨立的發(fā)展權(quán)利，將有助于OLED更為從容的展開市場拓展和業(yè)務(wù)競爭。

    同時，年底，LG第二條OLED大尺寸面板線E4線正式加入量產(chǎn)行列。新生產(chǎn)線的核心變化包括兩個方面：第一，月投入玻璃基板規(guī)模更大，此前的E3線產(chǎn)能為8K片玻璃基板，E4則達到26K片；第二，OLED涂覆工藝獲得突破，使得生產(chǎn)線再切割65寸面板單元時物料利用率提升50%。借此，LG表示2014年12月開始，OLED大尺寸面板供應(yīng)能力將提升300%以上。

    這些信息表明，2015年OLED定會比2014年“更為輝煌”：一方面，產(chǎn)能增長、產(chǎn)品線更為豐富已經(jīng)是鐵定的事實。包括65、70、75、80級別的OELD產(chǎn)品都將出現(xiàn)在市場上。另一方面，產(chǎn)品價格也有望進一步降低。

    據(jù)統(tǒng)計表明，僅在2014年10月份，55英寸2k OLED電視機均價就下降了超過10個百分出點。目前，55英寸產(chǎn)品最低價格為16500元人民幣左右。這個價格相當于同尺寸液晶電視機的4倍。

    價格更高是OLED電視銷量提升的最大障礙。但是，OLED的產(chǎn)能已經(jīng)擴大，所以，為了消化掉這些新增產(chǎn)能，OLED電視或者需要加強提供消耗產(chǎn)能更大的大尺寸產(chǎn)品，或者需要進一步壓低價格：當然，穩(wěn)妥的辦法是兩條腿走路。2014年全年，OLED產(chǎn)品均價下降超過3成，這一趨勢渴望在2014年繼續(xù)保持——實際上，OLED的價格下降動力不僅來自于其自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壓力，也來自于LCD電視的價格下降。

    多重需求下，55寸OLED 2K產(chǎn)品2015年底有望接近萬元，甚至突破萬元都是可以想象的事情。65英寸產(chǎn)品價格很可能向15000元滑落。雖然這個價位依然比較液晶高出很多，但是別忘了，OLED電視具有超強的對比度、色彩、色彩分辨率和視覺舒適性體驗。而且，這些方面的優(yōu)勢，是液晶電視無論怎樣改進技術(shù)都不能媲美的！

2.2015距離4K普及還有多久，8K會走多遠

    2. 2015距離4K普及還有多久，8K會走多遠

    2014年，最火爆的彩電概念是什么呢？答案是4K！僅僅開年第一個季度，4K產(chǎn)品的市場型號就增加了10倍！如果這還不叫爆發(fā)式增長，那么就已經(jīng)沒有什么樣的產(chǎn)品成長是爆發(fā)性的了！

    4K產(chǎn)品的型號市場占比在2014上半年就突破了2成，銷量全年接近兩成。從上游供給看，從2013年臺系友達和群創(chuàng)占主角，變成了臺韓爭霸。LG和三星依靠4色4K這種折中成本和性能的技術(shù)的支持，在市場規(guī)模上一度高速成長，并成為市場真正的主角。

    2014年第四季度，4K產(chǎn)品的價格已經(jīng)大為下降。RGB4K(即真4K)電視機，42寸產(chǎn)品售價下跌到2700元，49寸產(chǎn)品下降到3000元。4K產(chǎn)品與2K產(chǎn)品的價格差距縮小到30%——這個差距使得4K已經(jīng)接近替代2K的價值邊緣部位。

    在這樣的背景下，2015年高分辨率電視機至少有三個大猜測：第一，真4K是否會統(tǒng)一四色4K市場呢？這取決于上游面板成本的變化。在2K、四色4K、RGB4K等產(chǎn)品實現(xiàn)一致的成品率和物料效率的基礎(chǔ)上，不同產(chǎn)品的成本差異將只有1-2成。對于整機企業(yè)，隨著電視芯片技術(shù)的進步：即摩爾定律的影響，4K機芯和2K機芯的成本差異也將下降到很低的水平�！�—這似乎意味著，更低階技術(shù)參數(shù)的產(chǎn)品的價格優(yōu)勢必然在2015年進一步縮小，市場技術(shù)標準統(tǒng)一化將是大趨勢。

    第二，4K會普及到更小的顯示尺寸上嗎？這個問題的答案分成兩部分：一方面是能不能實現(xiàn)的問題——君不見手機屏幕很多都是2K的了嗎，因此技術(shù)上不存在障礙。另一方面是有沒有需求的問題：蘋果最新臺式機顯示器是5K產(chǎn)品、手機屏幕雖小也是高清，全高清的天下——消費者對分辨率的追求是沒有極限的。即如果價格上合適，更高分辨率并不一定只能對應(yīng)大尺寸產(chǎn)品。目前39、40、42、43等中等尺寸液晶電視已經(jīng)進入4K產(chǎn)品時代，未來更小尺寸也會進入超高分辨率時代。

    第三，如果4K不斷秀下限：即價格更低、面板尺寸更小，那么誰扛起高端市場的大旗呢？對此不必擔心，LG已經(jīng)決定在2015年推出55英寸8K電視機面板。2015年大尺寸和超大尺寸高端市場的競爭很可能會在8K這個新標準之上展開。

    總之，4K已經(jīng)踏上普及的不歸之路。市場并不擔心4K能不能下降到更低的價格，唯獨需要等待的只是時間的先后。而在4K普及的同時，8K也已經(jīng)走了過來。如果您需要的是“沒有上限”的性能體驗，那么等待8K或許是一個好的選擇——但是，沒人能保障8K之后會不會還有16k!

3.2015年激光電視會流行嗎

    3. 2015年激光電視會流行嗎

    華錄、海信、長虹、儀電：2014年激光電視進入主流彩電企業(yè)和國企巨頭時代。這為超大屏幕家庭應(yīng)用市場的拓展，提供了源源不斷的動力，但是，對激光電視消費者依然頗有抱怨：太貴了！

    液晶電視機目前的尺寸極限是100英寸。100寸以上的產(chǎn)品難以實現(xiàn)規(guī)模化的制造，且成本高昂。2014年三星推出的號稱有史以來最便宜的98英寸級別的液晶電視售價也要78萬元。而且該產(chǎn)品采用了21:9的比例。這個屏幕比例有兩個作用：第一是，同等尺寸實際顯示面積更小；第二是細長的屏幕更適合商用市場，而非目前家用領(lǐng)域。

海信激光發(fā)布會

    液晶是難以滿足百英寸以上級別彩電市場應(yīng)用需求的。這是激光電視橫空出世的最直接“動力”。100英寸是激光電視的起始尺寸，理論上激光電視也能經(jīng)濟的實現(xiàn)120、150英寸的更大尺寸顯示畫面。而且其成本將只有同等尺寸的液晶顯示器、小間距LED顯示器的十分之一，甚至更低。

    但是，即便以成本控制見長，2014年激光電視（主機+屏幕）的價格也沒有能進一步突破5萬元的下限。為什么呢？三個原因：1、市場初期，研發(fā)等前期成本分攤比例高；2、市場規(guī)模有限，與液晶電視比較是數(shù)千倍級別的差距；3、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成不成熟，推高了產(chǎn)品的體系成本。不過這三個問題，不是不可以解決的問題。

    預(yù)計，2015年激光電視產(chǎn)品將迎來真正的發(fā)展期。產(chǎn)品價格有望有50%左右的調(diào)整。包括主機和屏幕在內(nèi)的產(chǎn)品選擇的多元性也會增加。在這些因素的作用下，激光電視將有幾倍的銷量增長，并成為大尺寸電視和家庭影院應(yīng)用中的“標桿”產(chǎn)品。

    更大、更便宜這將是消費者購買激光電視的主要理由，但是卻并非唯一理由。激光電視和液晶電視比較，還具有視覺舒適性更強的特點，其適用的最近觀看距離只有同尺寸液晶電視的一半——亦激光電視進入普通百姓家庭，不僅意味著產(chǎn)品自身比液晶更便宜，同時也不需要“特別大”的客廳。

    理論上，80-100寸的液晶電視最好在5-6米的距離觀看，即消費者客廳實際使用面積在30平米以上。但是激光電視只需要2.5-3.5米的觀看距離——這是絕大多數(shù)家庭住宅都能滿足的使用條件。

    所以，激光電視的購買理由至少有四個：更大、更便宜、更舒適的視覺效果、更平民的應(yīng)用形態(tài)。這四個維度結(jié)合在一起，無論是現(xiàn)在的液晶、未來的OLED、新近的QLED或者小間距LED屏幕，都不具有與激光電視充分抗衡的理由。如此好的產(chǎn)品，如果2015年還不能獲得市場的喜愛，豈不是沒天理了嗎？

4.2015彩電大屏能有多便宜

    4. 2015彩電大屏能有多便宜

    2014年大屏幕液晶電視，60英寸以上產(chǎn)品，不斷秀出自己的價格“下限”——價格下降成為了大尺寸電視爆發(fā)的關(guān)鍵支撐點。

    據(jù)悉，2013年國內(nèi)市場70英寸及其以上液晶電視的銷量只有3萬臺，但是這一數(shù)據(jù)在2014年提高了6-8倍。天貓618購物節(jié)，一個不知名的彩電新秀，富可視10分鐘銷售了1000臺70寸巨無霸電視。起售價僅為7999元。無論是銷售速度、當天銷量規(guī)模、價格都創(chuàng)造了“歷史性”的新低。

    消費者對大尺寸電視的熱衷由來已久。CRT時代有背投電視解決50-70尺寸產(chǎn)品的技術(shù)實現(xiàn)問題，進而形成2000-2003年的一波“大尺寸熱潮”。但是，那個時候，消費者還沒有現(xiàn)在海量的高清影視資源可欣賞，甚至50-70寸的背投電視，大多數(shù)也不是高清產(chǎn)品。

    比較而言，近年來70寸以上電視機液晶技術(shù)、激光電視技術(shù)完全能實現(xiàn)“私家影院”效果下的顯示，同時產(chǎn)品實現(xiàn)全面的高清化、超高清化，市場層面2K內(nèi)容資源比比皆是、4K也在加速出現(xiàn)。而以人均消費能力看，此階段較十年前何止成長翻番呢？

    彩電大尺寸化的技術(shù)、需求、生態(tài)都已經(jīng)具備，更為重要的是大尺寸彩電的價格也在下降。70英寸、80英寸產(chǎn)品2014年底，較2013年，市場最低價下降接近50%。萬元級別的70寸，28000元級別的80寸產(chǎn)品都已經(jīng)出現(xiàn)。而且隨著這類產(chǎn)品市場規(guī)模的增長，成本還渴望進一步降低。

    2015年，超大尺寸液晶電視的發(fā)展方向主要是三個：8K登場、價格更低、進一步調(diào)整產(chǎn)品尺寸線。其中，用哪種世代線、以何種切割尺寸生產(chǎn)大尺寸液晶電視面板，將是上游企業(yè)調(diào)整的重心之一。切割尺寸和面板利用世代線的匹配程度的提升，將直接降低最終產(chǎn)品的物料成本。例如，6代線切割65英寸、8.5代線切割85英寸，都具有極佳的產(chǎn)品經(jīng)濟性。

    超大尺寸電視市場已經(jīng)形成需求、技術(shù)，上游到下游的有效聯(lián)動。以65英寸為起點，到85英寸將形成一個價格在6000元到3萬元的高端彩電陣營。在沒有替代性技術(shù)的前提下，這將是一個利潤豐厚的產(chǎn)品區(qū)域。2014年，三星、索尼、夏普等外資巨頭紛紛加強了這一產(chǎn)品空間的攻勢，并成為其高端形象的主要支撐點。

    2015年，這一趨勢必然會繼續(xù)下去。在市場分布上，更多的品牌也將加入進來。市場競爭會更為激烈。市場價格分布的落差也會更大。預(yù)測，該類產(chǎn)品1-3成的價格下降依然可以預(yù)期，翻番的市場增長則不成問題。

5.2015年智能CPU會有多強大

    5. 2015年智能CPU會有多強大

    2014年是智能電視的大普及之年：年初，多核心產(chǎn)品爆發(fā)；年底64位核心產(chǎn)品上市；全年智能電視滲透率超過75%；此外，智能盒子年銷量沖刺千萬臺大關(guān)……

    但是，電視機的“智能”現(xiàn)在還處于“稚嫩”階段！為何這么說呢？因為，好的智能產(chǎn)品需要好的智能生態(tài)。這個智能生態(tài)之中最關(guān)鍵的是軟件�！�—即，智能電視上跑什么程序。

    年底，谷歌推出了安卓5.0操作系統(tǒng)，該系統(tǒng)繼承了4.4版的一些優(yōu)勢，并進一步改進了界面、客戶管理、安全機制和運行效率。其中，對多用戶模式更好的支持被認為是安卓更適應(yīng)于TV這類“多用戶使用產(chǎn)品”的重大改進。同時，從4.4版開始，安卓系統(tǒng)將程序運行的“即時編譯”，變更為“安裝時預(yù)編譯”。這一變化對安卓系統(tǒng)“大程序”的運行性能上的支持更給力。而目前，大程序運行需求最大的板塊既是TV產(chǎn)品。

    從安卓系統(tǒng)開始，智能電視的軟件生態(tài)一直在改善。這才有了像TCL微信電視、康佳游戲電視等產(chǎn)品出現(xiàn)。不過，軟件生態(tài)的進步，如果要發(fā)揮出真正的威力，卻必須要建立在更好的“CPU”之上。

    目前，市場上的大多數(shù)安卓電視機，尤其是普通廉價產(chǎn)品，所采用的CPU、存儲器的性能和容量與市場上主流千元手機比較起來還處于“整體落后狀態(tài)”——這與預(yù)期中電視機更需要支撐“更多大程序、復(fù)雜應(yīng)用”的市場研判形成了反差。

    智能電視的計算能力依然是整個生態(tài)中薄弱的環(huán)節(jié)，而且與智能手機、智能平板電腦比較存在“比較性劣勢”。這個差異空間被認為是“智能盒子”能夠受歡迎的原因之一：因為很多盒子的硬件配置更高。

    但是，智能電視計算能力和預(yù)期需求的倒掛不會持續(xù)太久。隨著電視應(yīng)用，尤其是游戲等消耗計算能力比較突出的應(yīng)用的普及，2015年彩電的“核”戰(zhàn)爭將持續(xù)升級。預(yù)想中，高主頻、64位、4計算核心甚至8計算核心的產(chǎn)品、16G-64G不同內(nèi)存版本的產(chǎn)品將成為市場競爭的一個差異點。

6.未來，QLED新技術(shù)有多強

    6. 未來，QLED新技術(shù)有多強

    2015年消費者還可以期待另一個彩電高端技術(shù)：QLED產(chǎn)品——實際上，qled在2014年市場預(yù)熱就已經(jīng)不斷升溫，只不過實際產(chǎn)品卻“千呼萬喚”未出來。

    目前所講的QLED是一類什么樣的產(chǎn)品呢？本質(zhì)上，眼下的QLED電視是一種改善了LCD液晶電視LED背光源性能的產(chǎn)品。傳統(tǒng)LED背光源的原理是，藍色LED光源配合紅色和綠色熒光粉，混合成白色背光。QLED背光源則是藍色LED光源配合紅色和綠色QLED物質(zhì)，混合成白色背光源——即QLED物質(zhì)代替了傳統(tǒng)的熒光粉。

    使用QLED代替?zhèn)鹘y(tǒng)熒光粉的好處是什么呢？核心好處是QLED對光波頻率的轉(zhuǎn)化效率更高、經(jīng)過QLED轉(zhuǎn)換后的光波波長與預(yù)設(shè)波長的一致性更好。這種特性，體現(xiàn)在液晶電視的顯示效果上既是藍色、紅色、綠色更為純正和飽和，電視機的色域覆蓋范圍更大，幾乎達到和目前的OLED技術(shù)相當?shù)乃�平。此外，如果選擇的QLED材料是德國企業(yè)最新開發(fā)出的“棒狀”QLED產(chǎn)品，其還可以同步調(diào)整出光的偏振結(jié)構(gòu)：這不僅可以使得液晶顯示產(chǎn)品省略掉“偏光片”這個光學結(jié)構(gòu)，亦可提升幾乎一倍的光能利用效率。

    QLED產(chǎn)品的優(yōu)勢是明確的，但是市場產(chǎn)品為何遲遲沒有推出呢？答案主要是三個方面：第一，價格昂貴；第二，產(chǎn)能有限；第三，QLED在暴露環(huán)境中的穩(wěn)定性遠不及熒光粉物質(zhì)。

    價格昂貴的原因主要是制造工藝還不成熟，同時市場規(guī)模小，研發(fā)成本分攤高。產(chǎn)能有限的原因是市場需求未明確顯示，制造工藝不成熟，上游技術(shù)壟斷比較嚴重等。產(chǎn)品穩(wěn)定性則與具體的配方、分子結(jié)構(gòu)有關(guān)系，也與最終產(chǎn)品使用的封裝方式有關(guān)系。因此，雖然QLED是幫助液晶挑戰(zhàn)OLED畫質(zhì)的最好“助手”，但是其產(chǎn)業(yè)成熟速度卻與OLED異曲同工。

    目前國際大廠三星、LG都加強了QLED產(chǎn)品的研發(fā)，國內(nèi)京東方和華星光電也加強了該類產(chǎn)品的研發(fā)。市場認為，2015年將是QLED批量出現(xiàn)在市場上的元年。不過和任何新技術(shù)產(chǎn)品一樣，2015年QLED不會很便宜，這對于大多數(shù)消費者而言并非好消息。2015年彩電市場可能會形成，普通LED 液晶電視、QLED液晶電視和OLED電視三個價格層次的存在空間。

    QLED將是液晶產(chǎn)品的一大福音，但是QLED是否是終結(jié)OLED的英雄呢？業(yè)內(nèi)人士并不這么認為。因為QLED的核心表現(xiàn)是提升液晶色彩飽和度和節(jié)能水平。但是，在對比度、色彩分辨率、觀看舒適度、視感亮度等重要指標上，QLED對LCD的幫助有限，或者沒有幫助。OLED產(chǎn)品的“性能強悍”優(yōu)勢并未隨著QLED的出現(xiàn)而發(fā)生轉(zhuǎn)變。此外，QLED和OLED還會面臨未來的成本和技術(shù)成熟速度上的較量，因此“勝負未定”將是未來兩三年內(nèi)彩電行業(yè)新技術(shù)路線的常態(tài)。

7.2015年超薄設(shè)計接近走到終點

    7. 2015年超薄設(shè)計接近走到終點

    平板電視越來越薄，已經(jīng)有20年的歷史。自從上世界90年代末，等離子和液晶電視的樣機開始出現(xiàn)，彩電企業(yè)就把“超薄”作為這類電視機產(chǎn)品的主打概念。但是，時至今日，超薄電視似乎已經(jīng)走到了歷史盡頭。

    從理論值看，液晶電視最薄的極限可能在5毫米以下，最窄邊框應(yīng)在2毫米以內(nèi)。這樣的產(chǎn)品體積固然形態(tài)優(yōu)美，但是也面臨著“弱不禁風”的產(chǎn)品品質(zhì)擔憂。超薄和超窄邊框帶來的品質(zhì)問題主要是“屏幕變形”，尤其是對角變形的問題。同時超薄的產(chǎn)品，在結(jié)構(gòu)承重設(shè)計：即底座和壁掛支點的設(shè)計上很可能面臨更多局限。

    電視機越薄，就越需要采用更多的輕型、剛性很強、設(shè)計獨特的承重結(jié)構(gòu)：這是超薄電視設(shè)計上的共識。這增加了產(chǎn)品自身高檔金屬材料的使用比例，同時對產(chǎn)品制造工藝提出了很苛刻的要求。這些方面的變化也會增加產(chǎn)品的成本，進而使得超薄和超窄邊產(chǎn)品成為“高端貨”。

    但是，與成本增長形成“可笑”對比的是：追求超薄的產(chǎn)品設(shè)計必然意味著電視機音響部分的“共鳴空間”十分有限，電視機自帶的音響效果會變得的更差勁——這也是小米電視2為何采用分體式的回音壁條形外置音響的原因之一。

    “物至極而必反”。電視機的超薄設(shè)計也是一樣。單純追求極限超薄設(shè)計已經(jīng)失去提升美學效果的意義，并成為電視機追求優(yōu)異顯示效果和聲音效果的“敵人”。因此，可以看到，2014年的彩電市場，以超薄為主打的品牌和產(chǎn)品數(shù)量并不多。即便以薄見長的產(chǎn)品，也已經(jīng)很難取得“跨越性”的數(shù)據(jù)突破。

    2015年，彩電產(chǎn)品的這一趨勢將更為明顯。尤其是隨著電視應(yīng)用朝著大屏幕方向發(fā)展，單純的超薄追求會面臨更多的技術(shù)困境：更大的屏幕設(shè)計成更薄的厚度，必然需要考慮更長的“變形力臂”的作用。2015年，高端電視、尤其是大尺寸產(chǎn)品，雖然依然會“身材纖薄”，但是，不會再存在“簡單追求厚度數(shù)據(jù)”的競爭需求。

8.2015曲面電視會延續(xù)“不溫不火”的節(jié)奏嗎

    8. 2015曲面電視會延續(xù)“不溫不火”的節(jié)奏嗎

    2013年底，曲面電視剛剛上市的時候曾給人以一種“煥然一新”的感覺。但是，這種創(chuàng)意感并未激發(fā)出足夠多的消費熱情。直到2014年底，曲面電視依然是“曲高和寡”，全年銷量料在20萬臺內(nèi)，市場占比千分之四。

    為何曲面電視沒能成為主流呢？這要從設(shè)計成曲面的意義說起。

    曲面顯示不是新東西。工程顯示領(lǐng)域20年前就有大量的曲面設(shè)備。只不過這些曲面設(shè)備的顯示尺寸至少都在300英寸以上——在超大顯示尺寸上，曲面能夠有效改善觀看視角和臨場效果。2013年底，這一原理被應(yīng)用到了55英寸以上的液晶電視機上。

    對于在電視機上應(yīng)用曲面設(shè)計，帶來的好處是：提升了電視機正面方向、一定角度內(nèi)、電視機曲面半徑尺寸內(nèi)觀賞者的“可視角度體驗”。不過，“有得必有失”。曲面電視的壞處是：在電視機的非正面方向，也就是左右兩側(cè)，大角度上，以及在電視機曲面半徑尺寸之外的部分區(qū)域，觀賞電視機的“可視角度被損傷”了。

    后者直接決定了，曲面只有應(yīng)用在更大的產(chǎn)品上，顯示體驗提升的價值才會更為明顯。如果在三十來英寸的尺度上，應(yīng)用曲面設(shè)計，只能使得“最佳觀看位置”的面積顯著降低。所以，曲面設(shè)計的產(chǎn)品，真正適合的應(yīng)用情況是：觀眾人數(shù)有限，但是電視選擇了很大的尺寸。

    此外，曲面設(shè)計也會給電視制造帶來一些新問題。例如，液晶屏幕采用的玻璃基板會因此承受更多的應(yīng)力，這就要求液晶屏幕的材料更為堅固；同時，設(shè)計曲面化的背光源也是一個難點，如果采用側(cè)邊式的背光源其亮度均勻性的控制難度會進一步增加。這些方面的變化，都意味著曲面電視的成本要更高一些。

    綜上所述，曲面電視的發(fā)展應(yīng)該是“電視機屏幕超大型化”的一個“副線”需求。這類產(chǎn)品的熱銷必須建立在，超大屏幕電視熱銷和高端消費需求大增的基礎(chǔ)上。

    這就決定了，哪怕是在2015年，曲面電視依然不會成為主流：因為超大型化產(chǎn)品和高端需求者都是“市場小眾”。但是，2015年，曲面電視的市場肯定會更為豐富，可能出現(xiàn)從42寸到100寸的完整產(chǎn)品線，成為彩電需求差異化的一個重要方向，但是銷量大增幾乎不可能。

    筆者認為，曲面電視將是另一個“3D電視”：2014年3D電視銷量下滑三成。受制于內(nèi)容和體驗感的限制，此前火熱的3D概念已經(jīng)徹底偃旗息鼓。未來，曲面電視將與3D一樣，至少小眾差異化產(chǎn)品，而非必然不普及的產(chǎn)品——除非顯示技術(shù)在相關(guān)領(lǐng)域與革命性的進步（短期看，這是不可能的）。

9.2015年電商渠道占比有多少

    9. 2015年電商渠道占比有多少

    上網(wǎng)買電視：這是一件自2012年就開始流行的事情。但是，電商成為彩電的主流渠道，卻只是今年的事情：2014年網(wǎng)售電視規(guī)模已經(jīng)接近2012年的三倍。

    研究認為，截止2014年底，電商渠道的市場占有率將達到18%左右。這個數(shù)據(jù)的意義是什么呢？

    第一，電商渠道接近兩成，規(guī)模達到750萬，明年有望沖刺千萬規(guī)模，電商已經(jīng)成為事實上的“主流渠道”之一。分品牌看，海信最早在2013年實現(xiàn)電商渠道12個月內(nèi)百萬臺銷量的規(guī)模。從2014年下半年6個月的電商渠道銷量看，樂視、小米、創(chuàng)維、TCL等新興和主流品牌都基本實現(xiàn)、或者接近“百萬關(guān)口”的突破。

    第二，電商渠道占比增速下降了，但是絕對增加值卻依然保持強勁。2013年電商渠道的占比量幾乎翻番。2014年這個數(shù)據(jù)恐怕下降一半，但是其實際貢獻的絕對增長值卻幾乎持平于2013年。如果絕對增長值按照金額計算，而不是通常使用的銷售臺數(shù)，那么因為2014年電商渠道高端電視產(chǎn)品銷量的增長，其絕對增加量將創(chuàng)出歷史新高：研判分析認為，2014年電商彩電銷售額較2013年增長的部分將是2012全年電商渠道銷售額的1.5倍左右。

    第三，電商渠道目前的增勢效應(yīng)必須放在國內(nèi)特殊的二元市場結(jié)構(gòu)中來看待。即，電商渠道的份額幾乎都來自城市市場，尤其是一二級大城市市場。如果僅僅計算一二級大城市市場電商彩電的渠道占比，其數(shù)據(jù)渴望已經(jīng)達到三成左右。這也說明，未來電商渠道能否保持高速增長，將主要取決于“三四級和農(nóng)村”市場的開拓。亦，京東商城所謂的農(nóng)村刷墻運動。電商彩電渠道的爭奪點向三四級和農(nóng)村市場延伸，將是2015年的大概率事件。

    總之，電商渠道已經(jīng)是彩電行業(yè)一個不可忽視的主流渠道，而且兼具銷售和媒體的雙重價值。2015年電商板塊繼續(xù)保持高速成長是大概率事件：其一，市場份額增速恐繼續(xù)下降，甚至只有2014年的一半，但是其絕對市場增量卻渴望保持基本平穩(wěn)。預(yù)計，2015年電商渠道將首次沖擊千萬臺關(guān)口，以及23-25%的渠道占比。電商渠道占比增長的一個負面影響是，2015年一二線城市大型家電賣場的門店數(shù)量將進入不可逆的“縮減期”。

    電商渠道的增長給消費者創(chuàng)造了很多益處：例如足不出戶的采購，產(chǎn)品的參數(shù)透明性也比實體店要高，同時社區(qū)化的產(chǎn)品比較信息也大量增加。但是，電商渠道也會給消費者帶來困擾。預(yù)計，隨著電商向三四級城市和農(nóng)村市場的延伸，涉及電商的消費投訴將處于上升階段。企業(yè)如何解決好配送、服務(wù)，尤其是最后一公里的服務(wù)和入戶安裝問題將成為非常重要的競爭點。

10.2015年“盒子”能玩多大

    10. 2015年“盒子”能玩多大

    2014年，盒子市場就像過山車，充滿了驚險和刺激。

    首先，盒子銷量大增，全年預(yù)計為4倍的增長，首次沖刺千萬臺銷量。昔日的小眾產(chǎn)品，已然成為“大眾所需”。雖然很多盒子價格便宜、利潤不足，但是在巨大市場規(guī)模面前，玩家們依然保持著樂觀的心態(tài)。

    第二，部分企業(yè)因為內(nèi)容違規(guī)遭受查處，例如樂視盒子。從銷售翹楚到停售只是一夜之隔。但是，樂視盒子的遭遇并沒有阻止住其他盒子企業(yè)，創(chuàng)維愛奇藝盒子、天貓盒子、甚至后來者優(yōu)酷盒子都在暢銷——只需要切實遵守廣電部門的規(guī)章，而不是自作聰明、違法亂紀，盒子依然是視頻網(wǎng)站和其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商們要爭奪的入口。

盒子已經(jīng)成為客廳的另一極力量

    第三，智能盒子大有統(tǒng)一傳統(tǒng)盒子的趨勢。電信的IPTV機頂盒已經(jīng)換成了智能平臺、廣電部門新的數(shù)字電視盒也變成了智能平臺……盒子已經(jīng)告別了簡單的“互聯(lián)網(wǎng)”電視概念，真正成為互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)三網(wǎng)融合的“合一平臺”。這種轉(zhuǎn)化給予了華為等智能盒子企業(yè)以前所未有的機遇，但是那些傳統(tǒng)機頂盒企業(yè)可就不敢樂觀了。

    2014年盒子市場的風起云涌有目共睹。與此相伴的是盒子的內(nèi)容市場，亦互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)的“千億”大整合。例如愛奇藝將電視相關(guān)業(yè)務(wù)注入銀河，優(yōu)酷通過阿里巴巴牽手華數(shù)，小米向愛奇藝注入10億美元投資，并間接獲得銀河牌照的支持，樂視牽手重慶廣電，歌華有線對傳統(tǒng)廣電網(wǎng)服務(wù)的互聯(lián)化全網(wǎng)升級……等等，2014年不僅是盒子熱銷，更包括盒子上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的逐步調(diào)整到位。

    在內(nèi)容、監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)價值鏈和三網(wǎng)融合趨勢等產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)鍵因素逐步理順的背景下，業(yè)內(nèi)普遍看好2015年盒子市場的增長。甚至，銷量再翻番，沖刺2000萬臺的口號已經(jīng)被喊出。尤其是基于牌照政策的真實落地，中小盒子企業(yè)，創(chuàng)新廠商可能在2015年代替現(xiàn)有巨頭，成為盒子市場增長的“一極新秀”，為盒子市場的發(fā)展注入新活力。

    對于消費者而言，盒子的好處是：老舊電視不需要更換成最新的智能電視，也能享受最新的應(yīng)用和服務(wù)。對比更換電視的成本，盒子的價格只有前者的四分之一、甚至十分之一。這將持續(xù)影響彩電“換新性”需求市場的結(jié)構(gòu)，成為彩電終端產(chǎn)品銷售量增長的一大障礙�！�—對此，彩電企業(yè)固然不希望看，但是也無力阻止。好的方法是，彩電企業(yè)也加入盒子大軍：如創(chuàng)維聯(lián)合愛奇藝推出的盒子產(chǎn)品。

    綜上所述，2015年盒子市場的看點是：繼續(xù)高速增長，新秀涌現(xiàn)，彩電企業(yè)加力，以及內(nèi)容生態(tài)的進一步完善、產(chǎn)品性能指標的步步升級。

11.2015彩電市場規(guī)模還會下跌多少

    11. 2015彩電市場規(guī)模還會下跌多少

    2014年彩電終端企業(yè)并不高興，因為市場下跌了。

    2014年上半年，彩電市場萎縮9個百分點，下半年雖有回暖，但是全年依然會萎縮6.8個百分點以上。這是近30年來全國彩電市場首次出現(xiàn)負增長。面對如此情況，很多人不禁要問：彩電行業(yè)怎么啦？

    導(dǎo)致彩電行業(yè)負增長的原因是多重的：第一，2013年6月到期的節(jié)能補貼政策產(chǎn)生的“市場透支”作用；第二，盒子產(chǎn)品熱銷產(chǎn)生的“換新市場”的替代作用；第三，液晶彩電較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，例如CRT和背投電視更長的使用壽命，導(dǎo)致的“換新需求頻率”的降低。這些因素中的后兩個是長期性的、不可逆的因素。

    2013年美國彩電市場也出現(xiàn)了罕見的9個百分點的萎縮。而美國市場并無此前日本市場、或者現(xiàn)在國內(nèi)市場所謂的“政策透支效應(yīng)”。與2014年國內(nèi)市場彩電萎縮與盒子熱銷同步出現(xiàn)的情況一致；2013年美國市場也是彩電萎縮與蘋果、谷歌電視盒子熱銷同步出現(xiàn)。

    因此，考慮，液晶電視使用壽命更長是彩電終端市場萎縮的“根源”所在；但是盒子熱銷則是“直接導(dǎo)火索”；政策透支更是加重了以上兩個因素的負面效應(yīng)。

    市場分析認為，明后兩年彩電市場依然難以恢復(fù)增長。因為顯示技術(shù)暫時沒有足夠的創(chuàng)新能夠驅(qū)動消費更換“還在壽命期、工作正�！钡漠a(chǎn)品。因此，2015年彩電終端市場依然會處于下滑通道，全年預(yù)計較2014年萎縮1-3個百分點，較2013年萎縮近10個百分點，大致會有500-600萬臺的銷量需求消失。

    雖然彩電終端市場的萎縮具有長期性因素，但是對于多數(shù)彩電企業(yè)依然顯得“猝不及防”。特備是在近兩年國內(nèi)市場彩電市場實際參與企業(yè)數(shù)量增多的背景下，這一變化導(dǎo)致的競爭壓力提升更為明顯。

    預(yù)測，彩電終端市場的銷售萎縮會導(dǎo)致日系品牌加速清出國內(nèi)市場，也會導(dǎo)致傳統(tǒng)國內(nèi)品牌中變革不利的個別品牌被淘汰，同時國內(nèi)彩電企業(yè)中的大多數(shù)會加速尋求業(yè)務(wù)的多元化和國外市場的開發(fā)。在這方面，海信、TCL等先期拓展海外市場的品牌將占據(jù)優(yōu)勢。

12.2015年小米和樂視等新秀崛起還是衰落

    12. 2015年小米和樂視等新秀崛起還是衰落

    2014年是彩電產(chǎn)業(yè)新秀的豐收之年：樂視全年150萬臺的銷售量已經(jīng)基本確定，小米電視2雖然上市較晚，但是在春節(jié)之前也有望沖刺100萬臺的銷量。那么，我們應(yīng)該怎樣看這兩個彩電新秀邁入百萬臺銷量陣營呢？

    首先，百萬臺是一個不小的數(shù)目。這樣的數(shù)字足以使得樂視或者小米沖刺市場前十名。同時，這樣的規(guī)模也足以支撐這兩個企業(yè)實現(xiàn)“硬件”自身的盈利：不過，如果二者出于另一些目的，低價傾銷產(chǎn)品，進而沒有實現(xiàn)盈利，則另當別論。

    其次，小米和樂視的百萬臺不是其全部“市場能量”的釋放。一方面，二者的渠道還集中于網(wǎng)上電商，這會阻礙一部分非電商渠道需求的釋放；另一方面，二者產(chǎn)品供給的目標依然集中在一二三線城市，尚有50%的市場空間未能覆蓋。同時，二者產(chǎn)品線的豐富度也比較一般，尤其是小米只有一款產(chǎn)品：選擇的有限性，必然進一步影響其市場能量的釋放。

    第三，小米和樂視作為新秀的成績雖然不錯，但是依然不足捍衛(wèi)傳統(tǒng)巨頭的強勢地位。例如海信、TCL等全球彩電銷量都在1500萬臺上下。樂視和小米距離真正獲得顛覆彩電產(chǎn)業(yè)格局的力量還有很大差距。

    成績喜人、能量未及全面釋放、差距依然巨大：這是彩電新秀們的共同特點。具有這些特點的品牌也不僅僅是小米和樂視，彩電市場新秀品牌涌動的潮流還未曾歇息。例如，富可視依托彩電代工巨頭富士康，也覬覦彩電市場的王者寶座。

    研究認為：未來的彩電市場很可能類似于今日的智能手機。一方面，華為、三星、聯(lián)想等巨頭銷量巨大，份額比例優(yōu)勢明顯；另一方面，大可樂、小辣椒、錘子等“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意品牌”也占據(jù)一定份額，獲得了不錯的生存。雖然，彩電行業(yè)的銷量規(guī)模不及手機行業(yè)，但是其產(chǎn)品思維的互聯(lián)網(wǎng)化卻很是相似。因此，不排除未來會有更多的創(chuàng)意企業(yè)，加入彩電市場爭奪戰(zhàn)的可能。尤其是在小米和樂視成功轉(zhuǎn)型的鼓勵下，這一情況更易出現(xiàn)。

    預(yù)測，2015年彩電新秀陣營依然會擴大、樂視和小米兩個領(lǐng)軍者市場份額依然會擴大、從粉絲引力角度看，小米銷量超過樂視是大概率事件、新秀彩電企業(yè)綜合市場占有率超過10%難度不大、在彩電市場整體疲軟的背景下，傳統(tǒng)彩電品牌市場壓力也必然增大！

13.2015年彩電“制造”依然需執(zhí)著捍衛(wèi)

    13. 2015年彩電“制造”依然需執(zhí)著捍衛(wèi)

    2014年彩電新秀品牌銷量大增，2015年這一趨勢依然難改。對于傳統(tǒng)本土彩電品牌，這不僅意味著“市場份額”上的挑戰(zhàn)，同時也意味著“產(chǎn)業(yè)鏈價值結(jié)構(gòu)”上的失衡。

    新秀彩電品牌的代表是小米和樂視，他們的競爭價值點是軟件、體驗、內(nèi)容和生態(tài)。這與傳統(tǒng)彩電企業(yè)制造、設(shè)計、品牌和渠道驅(qū)動的競爭價值截然不同。同時，小米和樂視自身沒有“制造業(yè)”，他們的產(chǎn)品來自代工企業(yè)。這些品牌的銷量增長勢必改變彩電制造產(chǎn)業(yè)鏈的格局。

    然而，對于傳統(tǒng)彩電品牌，制造是其最核心的“家業(yè)”之一，絕沒有放棄的理由。那么如何拖著龐大的制造業(yè)資產(chǎn)和小米這類純輕資產(chǎn)的企業(yè)玩“大象跳舞”就是一個巨大的問題。不過，傳統(tǒng)彩電企業(yè)一直未曾放棄“捍衛(wèi)制造者尊嚴”的努力。

    比如，長虹在一個超過4萬平米的彩電等產(chǎn)品用塑料組件注塑生產(chǎn)車間，全面實行了無人化、智能化、自動化的機器人自主加工技術(shù)。從而提升了產(chǎn)品產(chǎn)出效率，亦降低了制造成本，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)制造的在升級。如，TCL依托華星光電的成功，在國內(nèi)彩電業(yè)率先實現(xiàn)了“全產(chǎn)業(yè)鏈”的支撐，在新型技術(shù)、新型工藝上獲得了比較性優(yōu)勢。再例如海信，將龐大的銷售任務(wù)通過信息化系統(tǒng)細分到每個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了從采購、倉儲、加工的高度信息集成，建立起集約型的制造鏈成本管控體制……

    制造業(yè)是創(chuàng)造財富的根本，離開了制造業(yè)的進步，“虛擬經(jīng)濟”的大廈不需要一秒鐘就會灰飛煙滅。今天，手機或者彩電行業(yè)，非制造型企業(yè)的崛起、發(fā)跡，更多的源于“制造產(chǎn)業(yè)技藝”的過剩，而不是源于“制造產(chǎn)業(yè)的衰落”。未來，制造行業(yè)依靠機器人、自動化和信息化，將實現(xiàn)更低的產(chǎn)業(yè)成本、更快的產(chǎn)業(yè)更新周期、更小批量精細化的定制化客戶訂單滿足能力，從而完成工業(yè)4.0革命。

    2015年，堅守彩電制造業(yè)的傳統(tǒng)品牌，依然會遇到困擾和困難。甚至，市場壓力還會繼續(xù)增大。但是堅持、堅守和革新制造鏈條卻是這些企業(yè)的唯一出路，切不可走放棄制造、自廢武功的道路。未來，隨著新技術(shù)、新工藝和智慧工廠的徹底建立，制造將再次成為市場競爭的比較優(yōu)勢。這一時刻頂多還有2-3年就會到來。

    總結(jié)：

    2014年彩電業(yè)迎來了三十年來的大轉(zhuǎn)折——市場規(guī)模首度下降，但是在寒冬的背后也有春意：盒子熱銷、智能普及、4K上看兩成、電商高速增長、新秀成績不俗、QLED和OLED技術(shù)進展不斷、大尺寸趨勢明顯、創(chuàng)意產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)、激光步入實用階段、制造業(yè)迎來工業(yè)4.0革命……只要彩電企業(yè)能抓住這些機會，未來依然精彩。

    遙望2015年，市場份額結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型步入爆發(fā)期、新技術(shù)彩電（QLED、OLED、激光）同臺競技、上游產(chǎn)業(yè)自主支撐能力進一步增強、市場品牌競爭亦會加強、電商渠道向三四級下沉、O2O為核心的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)競爭加強，彩電產(chǎn)業(yè)將擁有更多的機遇需要認真把握，更需要“領(lǐng)頭羊”能夠給未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一條可持續(xù)化的前進路線。