2014：國內(nèi)彩電市場銷量增長還是下降

14年彩電企業(yè)新策略的共同點

    2014年初，國內(nèi)彩電市場比較浮躁，各大品牌都推出了新戰(zhàn)略、新策略。

    海爾新mooka電視，在京東商城悄然上線，并成為主打互聯(lián)網(wǎng)渠道的“增量品牌”，也是海爾旗下的第三個電視品牌；創(chuàng)維在力推先進的OLED電視，雖然該產(chǎn)品供應(yīng)量依然不足，卻被視為未來彩電的唯一技術(shù)路徑；長虹年初高調(diào)發(fā)布了CHiQ高端互聯(lián)網(wǎng)電視、目標是重塑長虹在互聯(lián)網(wǎng)電視時代的領(lǐng)導(dǎo)形象；康佳提出智能硬件與互聯(lián)網(wǎng)平臺兩條腿走路的概念，力求扭轉(zhuǎn)彩電產(chǎn)業(yè)的效益結(jié)構(gòu)；TCL強推游戲電視概念，不僅趕上了上海自貿(mào)區(qū)建設(shè)以來，游戲主機解禁預(yù)測風(fēng)潮，更在開拓行業(yè)新熱點；海信進一步加強了ULED產(chǎn)品的宣傳，希望在高端市場提供區(qū)別于OLED這種供給能力不足的產(chǎn)品的‘海量現(xiàn)貨產(chǎn)品’，并以智能應(yīng)用生態(tài)為目標，加強了各種應(yīng)用軟件的開發(fā)、應(yīng)用平臺的整合……

    新動作不斷、新策略“高大上”，這是彩電市場2014年一季度以來最大的特點。而且，不同彩電企業(yè)的思路、步驟、行為差異也很明顯，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)巨頭在2014年行業(yè)“策略”上分化明顯。

    但是，在筆者看來，無論是OLED、ULED的口水戰(zhàn)；mooka與CHiQ價格高低的決然不同；或者游戲與視頻在智能應(yīng)用上的“入門之爭”；4K與曲面的新顯示潮流；以及百英寸激光投影巨幕電視的概念預(yù)熱，彩電企業(yè)看似不同的戰(zhàn)略，都指向了同一個目標：保銷量、保價格！

    2013年，國內(nèi)和全球彩電市場都很“難過”：一方面，單價下降；另一方面市場增長低迷，甚至萎縮。二者導(dǎo)致，彩電企業(yè)的價格競爭進一步激化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)的參與和攪局，更成為彩電“量價齊跌”趨勢的導(dǎo)火索——在量價齊跌的趨勢下，彩電企業(yè)的利潤走勢，必然大不樂觀。

    2014年國內(nèi)和全球彩電市場，低迷為主調(diào)的趨勢依然不變。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年第四季度國內(nèi)彩電市場共銷售1006萬臺平板電視（FPD），環(huán)比下降9.4％。2013年四季度彩電市場的低迷，直接給整個2014年預(yù)期蒙上了陰影。即便考慮新應(yīng)用和新產(chǎn)品的帶動作用，奧維咨詢(AVC)依然預(yù)測：2014年彩電銷售規(guī)模4564萬臺，低于2013年彩電銷量4785萬臺，同比下降4.6%。

    在單價方面，面板產(chǎn)品、半導(dǎo)體IC，計算芯片和存儲芯片的長期價格趨勢一直都是下降的。人工成本的增加，對于現(xiàn)代彩電高度自動化的制造而言，成本影響并不是很大。多年彩電市場累計數(shù)據(jù)表明，同等產(chǎn)品年度均價會下滑一成左右。雖然實際市場，受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品和大尺寸產(chǎn)品比例的提升的影響，并不會出現(xiàn)如此大的均價波動，但是，2013年彩電行業(yè)出口產(chǎn)品均價依然下降了8.7%——出口數(shù)據(jù)，一般是“廠家發(fā)貨數(shù)據(jù)”，不計算營銷和遠程運輸成本，更能反映行業(yè)成本和營收的變化趨勢。

    2014年彩電行業(yè)的根本走勢就是“繼續(xù)2013年6月以來的量價齊跌趨勢，這一趨勢最快也需要在2014年四季度上下才會好轉(zhuǎn)”；對此，彩電企業(yè)的策略無疑會圍繞著“保價、保量”展開。

2014年彩電企業(yè)如何保量

    保持2014年彩電企業(yè)銷量穩(wěn)定的軸線只有兩條：第一是搶奪他人市場份額；第二是開拓新的行業(yè)增長點。

    其中，搶占他人市場份額的方式，并不起到?jīng)Q定性作用：因為，幾乎所有的彩電企業(yè)都會在2014年擺出競爭姿態(tài)。在整體市場營銷能力不出現(xiàn)根本性變化的前提下，大家各自分得的蛋糕份額不會顯著改變。不過，競爭的激化卻會在這一市場分割過程中，消磨大家的利潤率。

    典型的競爭激化現(xiàn)象將包括，電商渠道的戰(zhàn)爭升級，彩電對自建或者合作的配送渠道投入的增加，價格競爭的升級，硬件更新速度的加快等等。這些競爭變化中，變數(shù)最大的是電商渠道的競爭效果。目前，行業(yè)研究機構(gòu)認為，2014年電商可能占據(jù)整個彩電渠道市場的12%以上，但是康佳等企業(yè)提出的目標卻是15%以上。這一數(shù)據(jù)的差異，表明，彩電企業(yè)已經(jīng)將電商競爭看的非常重要：實際上，電商對于彩電企業(yè)不僅意味著渠道，還意味著媒體平臺和智能生態(tài)，具有戰(zhàn)略價值。

    在彩電企業(yè)保量的策略中，第二點拓展行業(yè)新增長點，對于彩電產(chǎn)業(yè)能否實現(xiàn)2014年的銷量目標具有很強的調(diào)動作用。

    行業(yè)新增長點的策動，也是全方位的。其措施包括，新產(chǎn)品的研發(fā)，促進老用戶換機，這里面的典型案例是OLED、曲面和4K；新功能和應(yīng)用研發(fā)，促使老用戶換新機，這包括CHiQ強調(diào)的互動和協(xié)同、TCL大搞的電視游戲等方式；新興應(yīng)用和消費模式促進的凈存量增加，主要是面向高端的激光投影電視、面向臥室市場的全wifi廉價小電視（后者是二線品牌惠科的重要策略）。

    從純理論的研究看，國內(nèi)彩電企業(yè)的總保有量和總更換速度，都處于增長期。存量增多、市場規(guī)模加大、消費者產(chǎn)品更新加快，是符合我國彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的。與歐美日國家比較，我國的人均彩電數(shù)量顯著低于這些國家，彩電平均使用年限接近這些國家的兩倍。在2011年到2013年，連續(xù)三年，國內(nèi)消費增幅高于GDP和平均收入增幅的趨勢下，有理由相信，國內(nèi)彩電市場正在經(jīng)歷一個整體上的擴張期。

    同時，從彩電市場自身的結(jié)構(gòu)特點看，智能和網(wǎng)絡(luò)電視的普及，帶來了產(chǎn)品應(yīng)用的變革和應(yīng)用的多樣性。這將有利于彩電產(chǎn)品的更新?lián)Q代和人均持有數(shù)量的增長。

    不過，在全球經(jīng)濟企穩(wěn)依然脆弱和國內(nèi)經(jīng)濟由于國際環(huán)境影響和自身結(jié)構(gòu)調(diào)整波動性加強的背景下，謹慎消費的思潮也在孕育。同時，PC應(yīng)用對電視娛樂市場的蠶食、掌上設(shè)備對電視娛樂市場的蠶食也依然在加劇。新房和新婚兩個典型新機購買市場，受到房地產(chǎn)行業(yè)走勢和適婚人口規(guī)模變化的影響，也呈現(xiàn)出一定的低迷趨勢。

    以上因素綜合作用，得出的結(jié)論將是：彩電企業(yè)保量和拓展新市場并非沒有機會，但是需要切實拿出“具有吸引力”的產(chǎn)品。例如，OLED這類全新的產(chǎn)品，或者游戲這種新型的主流應(yīng)用�！�—整體消費市場思維相對保守，但是不缺乏購買能力的產(chǎn)業(yè)背景下，如何調(diào)動消費者的熱情，不僅考驗彩電企業(yè)和彩電產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力，也考驗彩電企業(yè)和彩電產(chǎn)業(yè)的營銷能力，更需要包括廣電和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在內(nèi)的政策、內(nèi)容、投資與資源的大力支持。

2014年，“保價”和利潤支點

    實現(xiàn)2014年彩電市場，在新產(chǎn)品、新技術(shù)和新應(yīng)用增加的帶動下，市場規(guī)模不下滑、甚至繼續(xù)增長，這無疑是非常困難的事情。雖然對此，彩電企業(yè)依然會“明知山有虎，偏向虎山行”！但是對比而言，“保價”這一產(chǎn)業(yè)策略的實現(xiàn)難度則更低，對彩電企業(yè)的意義也更大。

    企業(yè)的目的是什么？答案很簡單，利潤。和利潤關(guān)系最緊密的市場數(shù)據(jù)是什么呢？當然是單價。

    但是，上文已經(jīng)介紹過，面板產(chǎn)品、半導(dǎo)體IC，計算芯片和存儲芯片這些彩電產(chǎn)品的固定成本，長期趨勢是持續(xù)下降的。這就導(dǎo)致，完全相同的產(chǎn)品，只會一年比一年便宜。所以，彩電企業(yè)的保價，必須依賴于新產(chǎn)品的銷量增加。

    這些2014年的新產(chǎn)品包括4K、曲面、OLED、ULED等。這些產(chǎn)品占整體市場的比例，將從2013年度的個位數(shù)，上升到兩位數(shù)，甚至占據(jù)市場的12-18%的比例。新產(chǎn)品，帶給彩電企業(yè)的好處包括單價更高、利潤更高，也能激發(fā)消費者購買的欲望。不過，這些創(chuàng)新產(chǎn)品，依然不能成為彩電市場的真正“保價”主角。

    彩電企業(yè)的保價，更加會依賴“升級性產(chǎn)品”。所謂的升級性的產(chǎn)品，主要是指兩大方面的變化。第一是，顯示尺寸越來越大，例如激光投影電視是100寸起步的；第二是，產(chǎn)品輔助功能和性能日趨完善、強大和增加，比如標配閃存從4G提升到8G，甚至更高。

    以上這類產(chǎn)品性能的漸進性變化，雖然不具有“革命”或者迎接“新時代”的意義，卻是每個彩電企業(yè)都必須認真做好的事情�？梢韵胍�，2014年，彩電產(chǎn)品中的32寸等小尺寸銷量更少，主要市場被擠入臥室；60寸級別產(chǎn)品、甚至更大級別產(chǎn)品銷量增長加速；4核心的CPU配置和8G以上的閃存配置或成為主流，更高端產(chǎn)品也會問世，彩電核戰(zhàn)會升級到和手機、PC相當?shù)乃�平；彩電附屬�?yīng)用、附加值產(chǎn)品市場得到更大的重視和擴展，收費內(nèi)容、游戲和附件市場進一步成熟——這些變化不是個別彩電企業(yè)的策略和戰(zhàn)術(shù)，而將是整個彩電行業(yè)的“齊步走”。

    在彩電企業(yè)保價策略的壓力下，2014年彩電市場必然會出現(xiàn)新品多、新技術(shù)多、產(chǎn)品更新更快的特點。這種行業(yè)心臟加速跳動的趨勢，還會與電商、互聯(lián)網(wǎng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)的市場參與，形成互動；與更加激烈的行業(yè)競爭，特別是價格競爭形成互動。

    在這樣的背景下，彩電企業(yè)保價的主觀意志是明確的，但是能在多大的程度上保持產(chǎn)品價格和利潤，或者說能不能剎住彩電市場均價下滑的趨勢，依然是一個未知數(shù)。

    因此，彩電企業(yè)圍繞2014年企業(yè)經(jīng)營目標，除了新品和升級產(chǎn)品這兩個保價措施之外，還需要有第三個輔助策略，那就是現(xiàn)今最流行的“新利潤支點”理論。

    彩電產(chǎn)業(yè)進入智能和網(wǎng)絡(luò)時代，彩電應(yīng)用日益復(fù)雜化，彩電產(chǎn)品作為功能承載平臺的戰(zhàn)略價值顯著加強。其中，核心的變化之一是，彩電成為了家庭互聯(lián)網(wǎng)最可能的“首先成熟的果子”。這就使得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大佬，和彩電企業(yè)之間的合作成為可能。發(fā)揮彩電入口、通道和平臺的價值，彩電企業(yè)能成為怎樣的行業(yè)角色，能不能從中獲得新的利潤增值點呢？比如，TCL的游戲戰(zhàn)略、康佳的內(nèi)容平臺戰(zhàn)略、海信已經(jīng)擁有的2.6萬個智能應(yīng)用……這些彩電內(nèi)容的增長，正在為彩電企業(yè)提供“新經(jīng)濟價值點”和利潤源泉的可能。

    開拓行業(yè)新利潤點，雖然有些“遠水不解2014年量價齊跌預(yù)期的近渴”，但是，卻是一個正當其時的行業(yè)戰(zhàn)略支點。而且是一個可能丟了這村，就再也沒有“新店”的行業(yè)契機。所以，2014年彩電市場上，彩電企業(yè)圍繞“商業(yè)模式、利潤模式、經(jīng)營模式、產(chǎn)業(yè)模式的嘗試”，只會比之前更為熱烈。

    綜上所述，彩電企業(yè)2014年必須關(guān)注的任務(wù)很多，保量、保價、新利潤點和商業(yè)模式，每一個要點都不能疏忽。而且，彩電企業(yè)在這些不同方向采取的“措施”，還會交織作用，會和互聯(lián)網(wǎng)電視理念、電商革命交織作用，構(gòu)成2014年有史以來最為復(fù)雜、形式不甚樂觀、卻又充滿新機遇的彩電市場。