小米，聯(lián)想，樂(lè)視“彩電”的不同戰(zhàn)略

首秀，互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)戰(zhàn)績(jī)各不相同

    目前，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)已然進(jìn)入一個(gè)“混戰(zhàn)”階段：這是行業(yè)人士共知的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。導(dǎo)致國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)這場(chǎng)混戰(zhàn)的關(guān)鍵原因則是“非傳統(tǒng)”企業(yè)的加盟。這些非傳統(tǒng)彩電企業(yè)的代表是小米、樂(lè)視和聯(lián)想——這些品牌也被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)彩電”企業(yè)。

    以2013年春季，樂(lè)視、小米等正式宣誓進(jìn)軍彩電行業(yè)為起點(diǎn)，到2014年第一季度結(jié)束，彩電行業(yè)的新舊品牌之戰(zhàn)，已經(jīng)度過(guò)一個(gè)自然年度。在過(guò)去的一年里，這些同為新秀品牌、互聯(lián)網(wǎng)概念品牌的企業(yè)，所取得的成績(jī)卻大不相同。

    首先，呼聲最高的小米，在彩電產(chǎn)品上依然處于“淺嘗輒止”的狀態(tài)。小米的彩電產(chǎn)品，甚至不及盒子等產(chǎn)品來(lái)的“猛烈”，產(chǎn)品銷(xiāo)售和開(kāi)發(fā)都具有極強(qiáng)的“試驗(yàn)性質(zhì)”。從手機(jī)產(chǎn)品看，小米已經(jīng)是國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)巨頭，而且年度增長(zhǎng)率位于行業(yè)領(lǐng)先位置：雖然伴隨其規(guī)模基數(shù)的增長(zhǎng)，每年翻番的成長(zhǎng)率已經(jīng)難以維持，但是2013年到2014年，小米依然依靠小米和紅米兩個(gè)層次、細(xì)化的產(chǎn)品線(xiàn)，取得了“規(guī)�！鄙系耐贿M(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2014年3月份，小米手機(jī)出貨就高達(dá)580萬(wàn)部。

    與手機(jī)業(yè)務(wù)形成對(duì)比的是，小米電視產(chǎn)品，來(lái)自供應(yīng)鏈的消息是只出貨了2.1萬(wàn)臺(tái)：其單一型號(hào)出貨量只有同為新品牌的樂(lè)視的五分之一到十分之一。

    小米電視產(chǎn)品，在銷(xiāo)量上與小米品牌極高的人氣形成了顯著的矛盾，是大家將小米第一代電視產(chǎn)品解讀為“完全的試驗(yàn)品”的核心原因——因?yàn)椋�如果小米愿意，小米提升電視產(chǎn)品出貨量并不困難，2.1萬(wàn)的基礎(chǔ)成長(zhǎng)為21萬(wàn)，50萬(wàn)很容易。但是，問(wèn)題在于，如果小米自己對(duì)電視產(chǎn)品的生態(tài)和應(yīng)用體驗(yàn)還不具有信心，那么“不成熟”產(chǎn)品的放量，只會(huì)帶來(lái)“品牌價(jià)值的縮水”。

    其次，在彩電市場(chǎng)“拓展耕耘”兩年有余的聯(lián)想，依然處于對(duì)彩電產(chǎn)品市場(chǎng)的“聯(lián)想”階段。2012年，聯(lián)想彩電的核心戰(zhàn)略是“高配”和“高價(jià)”，希望樹(shù)立一個(gè)“高端智能”的典范，但是，聯(lián)想這一年的成績(jī)很暗淡。2013年，聯(lián)想開(kāi)始分化產(chǎn)品線(xiàn)，高低搭配的策略希望在量上有所突破。不過(guò)聯(lián)想低端的32寸等產(chǎn)品，無(wú)法撐起聯(lián)想彩電作為“四屏一云”戰(zhàn)略一方諸侯的夢(mèng)想。

    于是，2014年，聯(lián)想重回高端戰(zhàn)略，拋出200核心“最強(qiáng)”產(chǎn)品S9。聯(lián)想的目的，依然集中在樹(shù)立一個(gè)“硬件”的高配形象。因此，很多人批評(píng)聯(lián)想“用PC的方法做TV”——其實(shí)，作為PC全球老大，聯(lián)想在彩電上復(fù)制自己PC行業(yè)的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，又有何不可呢——不過(guò)，聯(lián)想TV的PC化，恰恰反映了聯(lián)想在TV產(chǎn)品上的“野心”：聯(lián)想PC可是全球老大！同時(shí)，聯(lián)想彩電策略的搖擺、重點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，也反映了，聯(lián)想還沒(méi)有為自己的彩電產(chǎn)品，找到一條“快捷的坦途”。

    第三，樂(lè)視彩電雖然上市不足一年，但是35萬(wàn)臺(tái)總量和個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)線(xiàn)的“銷(xiāo)量冠軍”的頭銜，卻表明，樂(lè)視正在達(dá)成“亦步亦趨”的“階段性目標(biāo)”。

    僅從銷(xiāo)量成績(jī)看，樂(lè)視是三大新興彩電品牌最成功的。這得益于樂(lè)視堅(jiān)定不移的高配低價(jià)的產(chǎn)品策略。2014年初，樂(lè)視新一代4K電視再登場(chǎng)，這款型號(hào)為X50 Air的產(chǎn)品再次創(chuàng)造了同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)最低價(jià)。

    此外，樂(lè)視電視還進(jìn)行了比聯(lián)想和小米更為激進(jìn)的“廣告投放”。借助于樂(lè)視的視頻平臺(tái)的傳播能力，樂(lè)視電視的曝光率，甚至和傳統(tǒng)的彩電大佬，年度銷(xiāo)量500萬(wàn)+的品牌可以一拼。這種營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)，與樂(lè)視互聯(lián)網(wǎng)彩電的概念和高配低價(jià)的策略一起，促成了樂(lè)視“銷(xiāo)量最成功”新興彩電品牌的年度成績(jī)。

小米、聯(lián)想、樂(lè)視，不同的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略

    小米、聯(lián)想、樂(lè)視，過(guò)去一年的成績(jī)迥然不同，但是，筆者并不認(rèn)為這所謂的“一年成績(jī)”能認(rèn)定，這三者的成敗功過(guò)：實(shí)際上，三者截然不同的成績(jī)，更與三者截然不同的“發(fā)展戰(zhàn)略”緊密相關(guān)。

    設(shè)計(jì)公司的小米。小米在手機(jī)上的成功，是多方位的：定價(jià)策略、饑渴營(yíng)銷(xiāo)、UI體驗(yàn)等等。這其中，普通人看的最多的是小米的“營(yíng)銷(xiāo)成功”，甚至很多人認(rèn)為小米就是一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)公司”。筆者雖然不否認(rèn)這種認(rèn)識(shí)，但是筆者更原因挖掘小米在營(yíng)銷(xiāo)背后的價(jià)值——那就是小米也是一家設(shè)計(jì)公司。

    作為設(shè)計(jì)公司，小米不僅立足于營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)來(lái)整合電視產(chǎn)品線(xiàn)，更期望以擁有“自主設(shè)計(jì)血統(tǒng)”的產(chǎn)品，來(lái)扛起小米彩電市場(chǎng)的大旗。例如，小米第一代產(chǎn)品，在關(guān)鍵的屏幕選擇上并沒(méi)有“為先進(jìn)是從”，在芯片上也沒(méi)有“為簡(jiǎn)單高效是從”。小米的目標(biāo)是整合市場(chǎng)上最具有性?xún)r(jià)比，同時(shí)兼顧高性能的資源，創(chuàng)造一款“對(duì)得起購(gòu)買(mǎi)者”的產(chǎn)品。這里面，小米要解決很多技術(shù)問(wèn)題、市場(chǎng)定位問(wèn)題。

    但是，電視設(shè)計(jì)對(duì)于小米是一個(gè)新課題、電視市場(chǎng)的消費(fèi)需求對(duì)于小米也是一個(gè)新課題、電視UI等更是新課題，甚至電視生態(tài)上，小米還沒(méi)有“立錐之地”。所以，小米必須“嘗試電視”。這一嘗試就是一年的時(shí)間：下一代小米電視已經(jīng)被推到2014年9月發(fā)布！

    盒子、路由器、電視平板，游戲、UI、支付平臺(tái)，小米期望的是至少包涵這些的一個(gè)擁有小米設(shè)計(jì)的“電視生態(tài)”。這一系列的產(chǎn)品也被看做是，小米2014下半年真正的重頭戲之一。

    硬件公司聯(lián)想：用作PC的方法做TV！這是人們對(duì)聯(lián)想2014新品S9的最新詮釋。這種做法也符合聯(lián)想的血統(tǒng)。在PC產(chǎn)品上，作為全球第一的大佬，聯(lián)想給消費(fèi)者留下的印象就是硬件！同時(shí)在手機(jī)產(chǎn)品上，作為國(guó)內(nèi)一線(xiàn)大品牌，聯(lián)想也更多的給業(yè)界留下了“硬件”的形象。

    但是，硬件的聯(lián)想，并非是說(shuō)聯(lián)想不注重彩電的產(chǎn)品生態(tài)：聯(lián)想的彩電戰(zhàn)略，恰恰是基于生態(tài)體系的演化而提出的，這就是PC、手機(jī)、電腦和彩電的四屏，以及后臺(tái)的服務(wù)體系，所謂的“一云”。聯(lián)想的策略只是，依據(jù)自己品牌的內(nèi)涵、自身最擅長(zhǎng)的方向，制定了一個(gè)更為傾向于“硬件”的自主產(chǎn)品體系。

    聯(lián)想強(qiáng)調(diào)硬件，就如同小米強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)一樣，源于品牌最核心的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，也源于品牌的血統(tǒng)。但是，在彩電產(chǎn)品上，消費(fèi)理念畢竟和PC或者手機(jī)不同。彩電產(chǎn)品線(xiàn)的構(gòu)架也與傳統(tǒng)PC差異很大。這就出現(xiàn)了一個(gè)“何為合適的聯(lián)想硬件彩電”的問(wèn)題：只有解決了聯(lián)想在細(xì)節(jié)產(chǎn)品上，以及營(yíng)銷(xiāo)、渠道和售后等一系列戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上的各種問(wèn)題之后，硬件的，可以匹敵PC事業(yè)的聯(lián)想彩電才會(huì)出現(xiàn)。

    不過(guò)，作為一家擁有龐大野心的彩電新秀（聯(lián)想甚至期望彩電會(huì)成為自己的下一個(gè)PC和手機(jī)），聯(lián)想的耐心和后臺(tái)資源，足以支持，保障這家企業(yè)進(jìn)行更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)“實(shí)驗(yàn)”。

    “心”本不在彩電上的樂(lè)視！與小米和聯(lián)想不同，樂(lè)視的核心競(jìng)爭(zhēng)力與硬件毫無(wú)關(guān)系，甚至于硬件的設(shè)計(jì)也沒(méi)有關(guān)系——樂(lè)視是一家視頻內(nèi)容服務(wù)商，樂(lè)視賣(mài)電視的核心一直都在“視頻內(nèi)容”上，而非電視自身。

    樂(lè)視是彩電企業(yè)中，最可能獲得“長(zhǎng)尾收益的商業(yè)模式”成功的企業(yè)，因?yàn)樗�自身就擁有�?nèi)容優(yōu)勢(shì)，擁有很長(zhǎng)、很長(zhǎng)的“彩電產(chǎn)業(yè)鏈尾巴”。這是，樂(lè)視始終能堅(jiān)持高配低價(jià)、成本定價(jià)的原因，也是樂(lè)視對(duì)于“銷(xiāo)量提升”異常關(guān)注的原因。同時(shí)，樂(lè)視在產(chǎn)業(yè)模式上，更為依賴(lài)于代工企業(yè)，無(wú)論是制造、設(shè)計(jì)、采購(gòu)，代工企業(yè)對(duì)樂(lè)視的彩電銷(xiāo)售更具保姆特色。實(shí)際上，樂(lè)視彩電正在成為“依仗內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)的純銷(xiāo)售公司。

    樂(lè)視在彩電產(chǎn)品上的定位和價(jià)值鏈條都更為簡(jiǎn)單和清晰，與此相應(yīng)的是樂(lè)視的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略也更為簡(jiǎn)單和清晰：樂(lè)視甚至不需要“實(shí)驗(yàn)”自己的產(chǎn)業(yè)策略，它固有的清晰邏輯，使其彩電產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，直接落到了銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，這個(gè)指標(biāo)上。因?yàn)�，只有�?guī)模上有優(yōu)勢(shì)的樂(lè)視彩電，才能真正牽動(dòng)其產(chǎn)業(yè)鏈的“長(zhǎng)尾端”。因此，消費(fèi)者可以看到，便宜高配的樂(lè)視電視，以及樂(lè)視“急速豐富”的產(chǎn)品線(xiàn)。

    完全不同的出發(fā)點(diǎn)，以及完全不同的產(chǎn)業(yè)目的，決定了雖然小米、聯(lián)想和樂(lè)視都叫做“互聯(lián)網(wǎng)”彩電企業(yè)，但是他們的市場(chǎng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)行為卻完全不同。這也就決定了這三者在初期競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，截然不同的“成績(jī)表現(xiàn)”：小米為了長(zhǎng)期品牌目標(biāo)，不得不高度壓制初期市場(chǎng)的消費(fèi)需求；聯(lián)想則需要制定一個(gè)更為龐大和系統(tǒng)的彩電產(chǎn)業(yè)策略；樂(lè)視則“直指銷(xiāo)量目標(biāo)”和“內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值”。

彩電新秀，用不同的方式策動(dòng)行業(yè)新規(guī)律

    小米、聯(lián)想、樂(lè)視等，在彩電產(chǎn)業(yè)實(shí)踐完全不同的拓展戰(zhàn)略的同時(shí)，這些新秀品牌帶給彩電行業(yè)的“價(jià)值”和“影響”也不盡相同。

    小米彩電的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)依然非常濃烈，在小米切實(shí)推出一款、或者數(shù)款規(guī)模化銷(xiāo)售的產(chǎn)品之前，小米對(duì)彩電行業(yè)的影響更多的集中在“情緒性”的方面：第一，傳統(tǒng)彩電企業(yè)時(shí)刻準(zhǔn)備著，迎接小米的挑戰(zhàn)——在手機(jī)上小米異軍突起，非常成功，雖然這種成功能不能被復(fù)制到彩電產(chǎn)品上，依然是未知數(shù)，但是，只要小米還在表態(tài)“我要做電視”，傳統(tǒng)彩電企業(yè)就會(huì)有這樣一個(gè)擔(dān)心。而且，傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)，已經(jīng)是一個(gè)份額高度分散的結(jié)構(gòu)，如果真有一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，“異軍突起”，傳統(tǒng)彩電企業(yè)，部分品牌或?qū)⒚媾R生死存亡的考驗(yàn)。

    第二，小米給消費(fèi)者以某種期待和期望。通過(guò)對(duì)小米電視的盼望，消費(fèi)市場(chǎng)將小米手機(jī)的特性和消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)向彩電市場(chǎng)遷移。雖然小米電視還未取得銷(xiāo)量上的突破，但是小米電視的模仿者已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。更多的傳統(tǒng)彩電企業(yè)認(rèn)為，通過(guò)積極的轉(zhuǎn)型，在小米等還沒(méi)有成熟前，消滅小米，是一件可以實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。

    第三，小米正在給出一個(gè)關(guān)于“彩電生態(tài)”的答案。誠(chéng)然，對(duì)于彩電的生態(tài)、乃至單一產(chǎn)品的體驗(yàn)，每家企業(yè)都有自己不同的理解和戰(zhàn)略。但是，作為一家自始至終就依靠生態(tài)體驗(yàn)生存和發(fā)展的公司，小米的解釋、解析，關(guān)于游戲、支付、路由器或者盒子定位的詮釋?zhuān)瑢⒏�能成為“追逐生態(tài)體驗(yàn)的”年輕消費(fèi)群體的“標(biāo)準(zhǔn)參考點(diǎn)”。

    所以，某種意義上，小米電視還未成功，就已經(jīng)由于品牌和概念的特殊性，具有了互聯(lián)網(wǎng)電視的路標(biāo)價(jià)值，成為了學(xué)習(xí)的榜樣（雖然眼下小米也拿不出成功的經(jīng)驗(yàn)供別人學(xué)習(xí)）——尤其是，對(duì)于數(shù)千萬(wàn)的米粉更是如此。

    和小米被認(rèn)為是某種傳統(tǒng)彩電企業(yè)的威脅比較，聯(lián)想在兩年不甚成功的“彩電實(shí)踐”之后，似乎更有被“傳統(tǒng)彩電企業(yè)看透”的一面。硬件的聯(lián)想和硬件的彩電，以及在彩電產(chǎn)品上追求配置的升級(jí)，這種傳統(tǒng)PC思維的遷移，會(huì)獲得成功嗎？這個(gè)問(wèn)題傳統(tǒng)彩電企業(yè)不想回答，他們更多的是“我也拿出一部分產(chǎn)品型號(hào)，如聯(lián)想那般操作”。

    所以，聯(lián)想彩電雖然并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上的成功，卻已經(jīng)改造了市場(chǎng)對(duì)彩電的認(rèn)識(shí)。這種變化更多的集中在“彩電也是IT”產(chǎn)品，應(yīng)該向購(gòu)買(mǎi)電腦那樣選擇彩電，這類(lèi)消費(fèi)行為上。雖然擁有這種消費(fèi)觀念的消費(fèi)者，只是少部分年輕人，但是，作為一種新的趨勢(shì)，去也成為彩電行業(yè)的一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)。

    除此之外，現(xiàn)在的傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)聯(lián)想的看法還擁有內(nèi)在矛盾性：一方面，聯(lián)想巨大的體量、資源和資金優(yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)警惕這樣一個(gè)潛在玩家的存在；另一方面，兩年時(shí)間中聯(lián)想的成績(jī)，又使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)懷疑聯(lián)想在彩電市場(chǎng)的潛力，甚至懷疑聯(lián)想做好彩電產(chǎn)品的決心。這種矛盾的產(chǎn)業(yè)心態(tài)，也使得彩電企業(yè)對(duì)聯(lián)想的模仿和學(xué)習(xí)，具有“冷處理”的特色——防著聯(lián)想，少給他捧場(chǎng)，這是傳統(tǒng)彩電行業(yè)對(duì)聯(lián)想的一個(gè)共識(shí)。

    與小米和聯(lián)想，多多少少受到傳統(tǒng)彩電企業(yè)的尊重比較，傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)樂(lè)視“最多的是唾棄”：因?yàn)�，�?lè)視真正打開(kāi)了一個(gè)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的彩電利益鏈條模式。但是，沒(méi)有樂(lè)視那樣內(nèi)容資源的傳統(tǒng)彩電企業(yè)，卻無(wú)論如何也學(xué)不來(lái)樂(lè)視的“新商業(yè)模式”。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)與樂(lè)視更直接的沖突體現(xiàn)在定價(jià)體系上：樂(lè)視主要看重后期的“內(nèi)容賺錢(qián)”，整機(jī)只要不賠的厲害就可以接受；所以它能一直推出最低價(jià)的產(chǎn)品。不過(guò)彩電市場(chǎng)除了樂(lè)視，其它彩電企業(yè)都沒(méi)有這樣的能力，因此，彩電行業(yè)將樂(lè)視視為新價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者、彩電傳統(tǒng)定價(jià)原則的真正破壞者。

    不過(guò)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)樂(lè)視的“唾棄”不能淹死樂(lè)視：所以，樂(lè)視既然出招價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也必須接招。傳統(tǒng)彩電企業(yè)一方面盡量整合更多的生態(tài)價(jià)值資源、升級(jí)利益鏈條和價(jià)值模式，另一方面采用針對(duì)性的產(chǎn)品型號(hào)，進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)回?fù)簟薄?/P>

    樂(lè)視僅僅憑借年度35萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，就挑動(dòng)了整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的價(jià)格“模式”和“價(jià)值模式”，的確起到了“四兩破千斤”的行業(yè)作用。但是，樂(lè)視畢竟銷(xiāo)量有限，一個(gè)“小小”樂(lè)視，短期內(nèi)還改變不了，整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)——這也為傳統(tǒng)彩電企業(yè)的整合資源、價(jià)值轉(zhuǎn)型，狙擊樂(lè)視創(chuàng)造了“時(shí)間”條件。

    2013年到2014年，是彩電互聯(lián)網(wǎng)品牌的首秀。雖然小米、聯(lián)想、樂(lè)視，加在一起也只不過(guò)撬動(dòng)了這個(gè)行業(yè)1%的市場(chǎng)，但是卻在產(chǎn)業(yè)規(guī)律和趨勢(shì)上，改變了整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的“氣氛”。2014年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌迎來(lái)第二個(gè)年度，新秀們自然會(huì)更加成熟，尤其是在下半年市場(chǎng)，預(yù)期中的行業(yè)洗牌是否會(huì)出現(xiàn)，新秀的市場(chǎng)份額是否擁有翻番發(fā)展的機(jī)遇，都將是國(guó)內(nèi)彩電史上“改變很多企業(yè)命運(yùn)”的大事。因此，緊密研究這些沒(méi)有市場(chǎng)份額的新秀的“戰(zhàn)略”，已經(jīng)成為彩電行業(yè)的“頭等課題”。