國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的成長(zhǎng)“陷阱”

彩電產(chǎn)業(yè)“提振成長(zhǎng)”的努力

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)正在面臨著如下困難：連續(xù)多年彩電產(chǎn)品銷量趨于穩(wěn)定，但是價(jià)格卻不斷下滑，彩電產(chǎn)品凈利率系統(tǒng)的維持在1-3%，甚至虧損的程度——研究數(shù)據(jù)表明，如果不計(jì)算上游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出和各種政策稅收補(bǔ)貼，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)過(guò)去3年一半以上的品牌遭遇了終端產(chǎn)品虧損，或者接近虧損的困局。

    彩電產(chǎn)業(yè)如何走出終端不賺錢，或者是終端產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的困境，是目前彩電企業(yè)最核心的任務(wù)。圍繞這個(gè)任務(wù)，彩電企業(yè)進(jìn)行了包括產(chǎn)品創(chuàng)新（智能、4K、OLED、曲面）、商業(yè)模式創(chuàng)新（內(nèi)容服務(wù)、軟件）和市場(chǎng)規(guī)律創(chuàng)新（電商和互聯(lián)網(wǎng)電視）等諸多方面的努力，并產(chǎn)生了一定的成效。

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)規(guī)模的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是銷售數(shù)量或者銷售金額這個(gè)最常用指標(biāo)。但是，討論彩電市場(chǎng)“增量”問(wèn)題，依然必須以此標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)。

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量的穩(wěn)定線是5000萬(wàn)臺(tái)：這是過(guò)去20年數(shù)據(jù)的總結(jié)。在技術(shù)更替的高峰會(huì)高于這個(gè)數(shù)據(jù)10個(gè)百分點(diǎn)，在行業(yè)低谷則可能低于這個(gè)數(shù)據(jù)2-5個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)應(yīng)于我國(guó)的人口規(guī)模，則相當(dāng)于3到4口人之家，平均單臺(tái)彩電使用7-9年。其中，農(nóng)村地區(qū)，彩電超標(biāo)使用現(xiàn)象嚴(yán)重，很多產(chǎn)品使用達(dá)到10年以上。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)完全可以達(dá)到平均每3個(gè)人保有一臺(tái)電視機(jī)，但是，卻很難達(dá)到歐美國(guó)家的5-7年的使用年限。因此，低更換率是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)伴隨銷量穩(wěn)定的一個(gè)核心特征。此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電在均價(jià)上也低于歐美市場(chǎng)。這其中有出口產(chǎn)品稅率的差異：我國(guó)是全球最大的彩電制造國(guó)，更有國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異——伴隨5000萬(wàn)臺(tái)這個(gè)穩(wěn)定規(guī)模的另一個(gè)特點(diǎn)是“低價(jià)值”產(chǎn)品比例高。

    因此，彩電企業(yè)“走出市場(chǎng)成長(zhǎng)性陷阱”的方法也就主要集中在提升“更新率”和“產(chǎn)品附加值”上。

    第一， 彩電企業(yè)努力推動(dòng)“大尺寸”換代計(jì)劃。例如，04-06年主要消費(fèi)的32寸液晶，在08年到10年被更換成42寸液晶電視。按照顯示面積這個(gè)單位，而不是銷售數(shù)量計(jì)算，彩電產(chǎn)業(yè)則成長(zhǎng)了72%；目前彩電企業(yè)推動(dòng)的42寸替換成55寸和60寸產(chǎn)品，則會(huì)導(dǎo)致顯示面積計(jì)算方法下，市場(chǎng)再成長(zhǎng)71%以上。

    但是，推行大尺寸產(chǎn)品替代方案，進(jìn)而提升單款產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值和彩電產(chǎn)業(yè)以顯示面積為標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)模，并非沒(méi)有限度。例如，下一代產(chǎn)品的尺寸替換方案是60寸，替代55寸，這只能使得顯示面積口徑下的市場(chǎng)規(guī)模提升2成左右——這說(shuō)明，顯示面積和尺寸越大，提升產(chǎn)品尺寸的方法對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)比例就會(huì)越小。同時(shí)，大尺寸產(chǎn)品對(duì)小尺寸也不會(huì)一直保持1:1替代。42寸替代32寸基本是1:1替代過(guò)程。但是，最終需求60寸以上產(chǎn)品的消費(fèi)者，不到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的三分之一：這是因?yàn)椋�大尺寸產(chǎn)品意味著更大的觀看距離需求，意味著大房子；同時(shí)，大尺寸產(chǎn)品也更為昂貴。

    第二， 彩電企業(yè)努力利用新功能，吸引消費(fèi)者更新老款產(chǎn)品，并提升產(chǎn)品附加值。這些新功能包括智能電視、3D電視、4K電視和曲面電視。更新更多的功能自身意味著產(chǎn)品成本提升，這類產(chǎn)品銷售比例增加，能緩解彩電行業(yè)單價(jià)下滑的危機(jī)，甚至能提升整體市場(chǎng)的均價(jià)。但是，更為重要的是，彩電企業(yè)認(rèn)為，如果沒(méi)有創(chuàng)新，那么消費(fèi)者就沒(méi)有動(dòng)力更新那些“并沒(méi)有損壞”的老電視。

    一臺(tái)液晶電視能使用多久呢？如果是早期的冷陰極背光源，按照每天8小時(shí)觀看，可以使用20.5年；如果是新興的LED背光源電視，按照每天8小時(shí)則可以使用34年之久。如果消費(fèi)者都等到20年，哪怕是10年才更換自己的電視機(jī)，那么國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)不用說(shuō)5000萬(wàn)臺(tái)每年的銷售規(guī)模，就是3000萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模也保持不了。所以，讓消費(fèi)者盡快更換電視機(jī)這是彩電企業(yè)“最主要的日常工作”。無(wú)論是曲面、智能、還是大尺寸電視，每一個(gè)新產(chǎn)品都擁有這樣的目的。

    不過(guò)，彩電企業(yè)的“技術(shù)創(chuàng)新”未必靈光：3D電視多年努力，市場(chǎng)占比始終為沒(méi)有超4成，原因是效果不甚理想和內(nèi)容匱乏——消費(fèi)者的3D電視幾乎只能用于每年看幾部、不足24小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的3D電影；智能電視的普及，未必需要跟新彩電設(shè)備，因?yàn)橹悄芎凶颖阋擞趾糜茫?K電視雖然新穎，但是幾乎沒(méi)有適合的內(nèi)容，同時(shí)價(jià)格昂貴；曲面電視往往和大尺寸產(chǎn)品配合，市場(chǎng)規(guī)模本就有限，對(duì)畫質(zhì)和觀賞體驗(yàn)的改善也不明顯……所以，彩電企業(yè)的創(chuàng)新努力，只是穩(wěn)定住了5000萬(wàn)臺(tái)這個(gè)銷量規(guī)模，并沒(méi)有換來(lái)市場(chǎng)的真正擴(kuò)大。

    第三， 彩電企業(yè)希望增加邊沿業(yè)務(wù)和通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新，獲得“非終端產(chǎn)品”性的增長(zhǎng)。這些方面的努力包括，早期彩電企業(yè)創(chuàng)建的視頻網(wǎng)站，為網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品提供內(nèi)容服務(wù)；目前，彩電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭結(jié)盟，為彩電提供多樣化應(yīng)用體驗(yàn)；彩電企業(yè)推出智能機(jī)頂盒和路由器產(chǎn)品；彩電企業(yè)推出專門配合平板電視的“平板音箱”產(chǎn)品等等！

    彩電企業(yè)希望通過(guò)智能和互聯(lián)網(wǎng)概念下，彩電產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來(lái)的新應(yīng)用、新價(jià)值和新的產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的成長(zhǎng)。這種成長(zhǎng)思維已經(jīng)跳出了彩電這個(gè)終端硬件的范疇，有點(diǎn)類似業(yè)務(wù)多元化的概念。不過(guò)，目前彩電企業(yè)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)任何通過(guò)商業(yè)模式變革獲利的案例。反而是蘋果這個(gè)僅有電視盒子的品牌，把內(nèi)容的盒子推送做成了“賺錢生意”。這個(gè)案例表明，在新商業(yè)模式上，彩電企業(yè)并不一定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而是內(nèi)容，或者渠道性產(chǎn)業(yè)的從業(yè)主體，更容易成功。

    無(wú)論彩電企業(yè)的努力是怎樣的，彩電企業(yè)“成長(zhǎng)”問(wèn)題，主要就集中在“產(chǎn)品更新率”和“產(chǎn)品附加值”上。例如，液晶產(chǎn)品早期，主打的“無(wú)輻射”概念，完全就是為了促動(dòng)市場(chǎng)的換新需求。創(chuàng)維2000年推出的“不閃的健康的”廣告語(yǔ)，也集中在“促進(jìn)換新”這個(gè)市場(chǎng)價(jià)值點(diǎn)上�，F(xiàn)在，智能電視的生態(tài)論則主要是為了實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品附加值的提升”。但是，彩電產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，不僅以彩電企業(yè)的努力為前提，更以彩電產(chǎn)業(yè)和具體市場(chǎng)的客觀規(guī)律為前提。

彩電市場(chǎng)持續(xù)成長(zhǎng)阻力不小

    在中國(guó)、日本、歐洲和美國(guó)四大彩電市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是彩電更新率最低的。尤其是農(nóng)村市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)連美國(guó)一半的更換速度都沒(méi)有。

    導(dǎo)致國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)更新率低的原因何在呢？很多人認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力。這樣的解釋，表面看似合理，但是其實(shí)不然。筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品更新率低的原因主要是“文化習(xí)慣”�？梢詫⑹褂卯a(chǎn)品，看成是另一種形式的財(cái)富儲(chǔ)備。這樣就可以用國(guó)內(nèi)“高儲(chǔ)蓄率”的規(guī)律和原因，解釋彩電產(chǎn)品的低更新率了。尤其是在農(nóng)村市場(chǎng)，保守估計(jì)，至少還有3000萬(wàn)臺(tái)以上的CRT電視存在，這些產(chǎn)品的使用期都已經(jīng)接近10年，甚至一些達(dá)到了15年——已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)安全和穩(wěn)定使用年限。但是，只要產(chǎn)品還能用，消費(fèi)者還是不習(xí)慣于換新的產(chǎn)品。這是一種自古的勤儉和儲(chǔ)蓄文化造成的。

    對(duì)于消費(fèi)能力說(shuō)，筆者認(rèn)為老電視的擁有者，當(dāng)初花費(fèi)的金錢并不少，10年前29英寸的CRT價(jià)格也在2000元上下，32寸液晶則高達(dá)20000元；目前40英寸液晶價(jià)格集中在2000元左右，32寸液晶價(jià)格普遍不足1500元。而近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)是高速發(fā)展的，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力是不斷提升的。在這樣的背景下，將“低更新率”歸咎于經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而不是文化習(xí)慣的理論，顯然站不住腳。

    實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自然不能和日本、歐美比較。但是，這個(gè)原因產(chǎn)生的最核心市場(chǎng)后果是另一個(gè)，那就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“低端產(chǎn)品消費(fèi)”比例高，而不是“產(chǎn)品換代率低”。以文化原因?yàn)楹诵牡摹暗透�新率”�?wèn)題，會(huì)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)社會(huì)的確立而逐漸改變。但是這種改變是緩慢的，同時(shí)也不是彩電企業(yè)能夠左右的。這種文化力量，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，任何的產(chǎn)品創(chuàng)新，如4K、oled或者智能，對(duì)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的激勵(lì)作用顯著落后于對(duì)歐美市場(chǎng)的激勵(lì)作用。這一點(diǎn)的具體表現(xiàn)是：國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)規(guī)模比歐美日市場(chǎng)更趨于穩(wěn)定，銷量波動(dòng)更小。

    阻礙國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有序成長(zhǎng)的另一個(gè)巨大力量，并非來(lái)自于“傳統(tǒng)”，而是來(lái)自于“嶄新的時(shí)代創(chuàng)新”：互聯(lián)網(wǎng)電視。

    近年來(lái)，彩電企業(yè)努力推動(dòng)大尺寸電視、智能電視、新技術(shù)電視的發(fā)展，雖然并未能撬動(dòng)“更新率”這個(gè)核心產(chǎn)業(yè)指標(biāo)，但是也有很深厚的行業(yè)意義。一方面，這些產(chǎn)品保持住了現(xiàn)有的銷量規(guī)模；另一方面，新技術(shù)的采用也提升了產(chǎn)品銷售價(jià)格——這對(duì)于不斷面對(duì)面板價(jià)格下滑，而具體銷售數(shù)量不增長(zhǎng)的彩電產(chǎn)業(yè)而言，無(wú)異于雪中送炭:新的高附加值產(chǎn)品的推出和價(jià)格提升，是彩電企業(yè)勉強(qiáng)保持終端產(chǎn)品“銷售額”規(guī)模的最后屏障。但是，這道屏障已經(jīng)出現(xiàn)裂縫。

    以樂(lè)視和小米為首的新興互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)策略是：成本定價(jià)、低價(jià)高配。這就直接阻礙住了傳統(tǒng)彩電企業(yè)希望通過(guò)新技術(shù)產(chǎn)品拉升單臺(tái)售價(jià)，甚至僅僅是保持銷售額不至于下滑的努力。

    2013年互聯(lián)網(wǎng)電視銷售規(guī)模不足整體彩電市場(chǎng)的2%，但是已經(jīng)對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者的“價(jià)值和價(jià)格認(rèn)知”邏輯產(chǎn)生了巨大影響。2014年，這個(gè)比例可能上升到10%，并在今后數(shù)年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)。這將極大的改變傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的定價(jià)規(guī)則、市場(chǎng)規(guī)律，甚至顛覆彩電行業(yè)的價(jià)值結(jié)構(gòu)。

    互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品和品牌，直接破壞的是傳統(tǒng)彩電企業(yè)追求“提升產(chǎn)品附加值”的努力，并將直接改變彩電市場(chǎng)的固有銷售規(guī)模構(gòu)成。這對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)整體而言，是一個(gè)積極的新規(guī)律的探索和進(jìn)步，但是對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)而言則是一場(chǎng)巨大的革命和空前的風(fēng)險(xiǎn)所在。

    無(wú)論是來(lái)自傳統(tǒng)文化力量的“換新”阻力，還是來(lái)自新興規(guī)律下的“互聯(lián)網(wǎng)”電視造成的“產(chǎn)品”價(jià)值話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)換、終端產(chǎn)品“附加值”提升的阻力，都是彩電企業(yè)、乃至彩電行業(yè)和整個(gè)顯示產(chǎn)業(yè)所面臨的“發(fā)展”問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)未見頂，企業(yè)需“變中求勝”

    有研究數(shù)據(jù)顯示，如果國(guó)內(nèi)彩電的終極使用年限被壓低到，一般認(rèn)為的安全期，7年左右，那么國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)新增的銷售空間就會(huì)高達(dá)1500萬(wàn)臺(tái)以上；同時(shí)，如果國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)品第二臺(tái)電視的普及率，在主要的大城市市場(chǎng)能到美國(guó)的水平，則還可以在額外增長(zhǎng)300萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)空間。1800萬(wàn)臺(tái)，不僅對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是一個(gè)不小的數(shù)字，即便放在全球市場(chǎng)，也將是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

    另一方面，國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也在改變。主要是，第一，消費(fèi)者平均購(gòu)買力和經(jīng)濟(jì)承受力的上升；第二，人均居住面積的增長(zhǎng)，必然提升大尺寸彩電產(chǎn)品的擁有率和第二臺(tái)彩電的普及率；第三，智能和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的彩電應(yīng)用變革，將有助于彩電產(chǎn)品的更新?lián)Q代；第四，城鎮(zhèn)化和消費(fèi)型社會(huì)的建立，將直接改變彩電產(chǎn)品的“更換新品頻率”。

    以上這些都說(shuō)明，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的增長(zhǎng)并未“見頂”，而是處于了一個(gè)“半山腰的休息平臺(tái)上”。但是，另一個(gè)顯然的規(guī)律是，彩電企業(yè)，傳統(tǒng)的做法，以價(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)力的市場(chǎng)策略，已經(jīng)不能繼續(xù)撬動(dòng)彩電市場(chǎng)的增長(zhǎng)，彩電企業(yè)需要“變革”來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)增長(zhǎng)——而且，這些變革，不應(yīng)該是技術(shù)上、產(chǎn)品上或者市場(chǎng)政策上的小修小補(bǔ)。現(xiàn)在需要的是革命性的變革。

    全球彩電大佬，LG正在推動(dòng)OLED電視的發(fā)展。這種新產(chǎn)品帶給市場(chǎng)的期待就像當(dāng)初液晶開始普及一樣。OELD電視具有更為出色的顯示效果和理論上更低的成本；同時(shí)，其畫面和色彩也更適用于較近距離的觀看、以及比LED光源液晶能更好的保護(hù)視力。這種根本性的新技術(shù)的出現(xiàn)，將是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)迎來(lái)新發(fā)展高潮的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)顯示面板企業(yè)京東方和華星光電分別計(jì)劃在15年和16年能開始大尺寸OLED面板的市場(chǎng)供應(yīng)，并將再此之前實(shí)驗(yàn)相關(guān)技術(shù)。

    小米和樂(lè)視帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)電視和電商規(guī)律的結(jié)合，則在成就彩電產(chǎn)業(yè)嶄新的價(jià)值鏈：軟件、應(yīng)用體驗(yàn)、生態(tài)、富�；盍Φ钠放菩蜗螅�正在成為超越硬件顯示技術(shù)的“彩電行業(yè)新附加值”。此外，阿里巴巴的生態(tài)聯(lián)盟、百度的硬件機(jī)頂盒、中國(guó)移動(dòng)的通路內(nèi)容和盒子的貫通策略，乃至更大概念下的三網(wǎng)融合、智能家庭概念，也在為彩電產(chǎn)品的外延“價(jià)值”提供更為寬闊的空間。

    同時(shí)，彩電市場(chǎng)的另一部分，商用顯示領(lǐng)域的拓展，也在成為行業(yè)重點(diǎn)。商業(yè)廣告的應(yīng)用、酒店電視應(yīng)用、安全和監(jiān)控中心市場(chǎng)、教育和會(huì)議顯示等，商業(yè)顯示領(lǐng)域?qū)Σ孰姷蕊@示產(chǎn)品的需求保持了高速增長(zhǎng)。這部分不同于傳統(tǒng)家用電視的市場(chǎng)，也將是彩電企業(yè)尋求新增長(zhǎng)的空間。例如，長(zhǎng)虹已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)教育用觸控型平板彩電產(chǎn)品的最主要供應(yīng)商。

    但是，站在美妙的市場(chǎng)藍(lán)圖面前，彩電企業(yè)需要知道，無(wú)論是OLED、互聯(lián)網(wǎng)電視、電商、盒子、智能家庭，還是商用市場(chǎng)，這些領(lǐng)域大多數(shù)都是傳統(tǒng)彩電企業(yè)“沒(méi)有涉獵過(guò)的新區(qū)”；其中很多領(lǐng)域?qū)τ谌�球任何一家企業(yè)，都是未曾接觸過(guò)的“嶄新”事務(wù)。這就決定了，彩電企業(yè)在開拓新空間的同時(shí)，必須變革自身，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與市場(chǎng)主體的同步蛻變。

    彩電企業(yè)面臨巨大的自我革新任務(wù)。一方面，新趨勢(shì)新規(guī)律眾多，新競(jìng)爭(zhēng)者咄咄逼人；另一方面，多數(shù)彩電企業(yè)個(gè)頭巨大、文化沉淀濃厚、市場(chǎng)形象保守；甚至，很多彩電企業(yè)中高層管理者思維落后、年齡偏大、決策遲緩……面對(duì)這些問(wèn)題，彩電企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，能夠快速的調(diào)整自身、迎接新的時(shí)代嗎？

    筆者認(rèn)為，彩電產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的“成長(zhǎng)問(wèn)題”，彩電企業(yè)那些“糟糕的利潤(rùn)率”數(shù)據(jù)表，實(shí)際上不是機(jī)遇有無(wú)、挑戰(zhàn)大小，是否找得到好的方法的問(wèn)題；而是彩電企業(yè)自身是否適應(yīng)于眼下的機(jī)遇、行業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)律、市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，彩電企業(yè)自身是否適合電商、互聯(lián)網(wǎng)電視這類新的方法和規(guī)則的問(wèn)題。沒(méi)有等不到的機(jī)會(huì)，只有等到了抓不住的機(jī)會(huì)：這才是彩電產(chǎn)業(yè)真正的“成長(zhǎng)”問(wèn)題和成長(zhǎng)陷阱——真正在成長(zhǎng)道路上阻止彩電企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的只有彩電企業(yè)和產(chǎn)業(yè)自身。