解讀：彩電寒冬，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到底發(fā)生了什么

    2014年上半年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，彩電品牌除了小米和樂視兩個(gè)基礎(chǔ)數(shù)量很小的新興品牌外，其他彩電企業(yè)銷量、銷售額和利潤(rùn)三大數(shù)據(jù)均不同程度下滑，驗(yàn)證了彩電寒冬的到來(lái)。

    三大調(diào)研數(shù)據(jù)皆指“寒冬”

    中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室發(fā)布的《2014上半年中國(guó)平板電視消費(fèi)需求狀況及下半年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014上半年國(guó)內(nèi)平板電視銷售規(guī)模只有2000多萬(wàn)臺(tái)，比2013年同期下降15.3%。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年國(guó)內(nèi)共銷售彩電2217萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.7%，零售額為783億元，同比下降15.5%。奧維咨詢數(shù)據(jù)表明，2014年上半年彩電銷量2093萬(wàn)臺(tái)，同比下降9%，銷售額696億元，同比下降15%。

    三大調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)幾乎一致：市場(chǎng)規(guī)模萎縮9%以上，銷售額萎縮15%以上，彩電平均單價(jià)下滑超過(guò)6%，行業(yè)凈利潤(rùn)至少折半。同時(shí)，各調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，下半年彩電市場(chǎng)走勢(shì)不容樂觀。奧維認(rèn)為有可能恢復(fù)1%左右的增長(zhǎng)，銷量為2498萬(wàn)臺(tái)，占全年比重為54%。中怡康預(yù)期比較樂觀，今年下半年國(guó)內(nèi)彩電銷量會(huì)溫和增長(zhǎng)3%，全年彩電銷量將達(dá)到4730萬(wàn)臺(tái)。但是，就全年數(shù)據(jù)而言，市場(chǎng)萎縮不可避免、單價(jià)下滑不可避免、總銷售額和利潤(rùn)率下降也不可避免。

    對(duì)于這種行業(yè)變化，業(yè)內(nèi)認(rèn)為并非“一時(shí)特例”：長(zhǎng)虹多媒體中國(guó)營(yíng)銷公司總經(jīng)理白志強(qiáng)表示，彩電行業(yè)寒冬期將是3-5年。奧維則認(rèn)為，“不久的將來(lái)，彩電行業(yè)傳統(tǒng)T6格局（海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、海爾）集中度會(huì)傾向1—2家，T6格局將會(huì)打破，甚至新進(jìn)入者或會(huì)成為行業(yè)主流玩家。”

    1成市場(chǎng)跑去了哪里？

    彩電市場(chǎng)集體過(guò)冬的事實(shí)已經(jīng)形成，但是消失的1成市場(chǎng)去了哪里依然是一個(gè)疑問(wèn)。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解答，傳統(tǒng)彩電企業(yè)傾向于“需求透支”說(shuō)。

    即，國(guó)內(nèi)主要彩電企業(yè)半年報(bào)均指出，銷量下滑原因在于“去年彩電節(jié)能補(bǔ)貼政策退出”導(dǎo)致的市場(chǎng)透支效應(yīng)。節(jié)能補(bǔ)貼政策退出前的一個(gè)月，市場(chǎng)曾出現(xiàn)過(guò)“異常增長(zhǎng)”，這被人為是節(jié)能補(bǔ)貼政策具有市場(chǎng)透支效應(yīng)的依據(jù)。但是，更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一學(xué)說(shuō)不足解釋彩電市場(chǎng)的長(zhǎng)期低迷：政策透支應(yīng)該是短期效應(yīng)。

    另一個(gè)數(shù)據(jù)是，2014年7月份彩電企業(yè)的銷售情況依然在惡化，雖然有世界杯的拉動(dòng)作用，市場(chǎng)預(yù)估依然有同比5-7個(gè)點(diǎn)的下滑。但是，去年的7月份“節(jié)能補(bǔ)貼政策”已經(jīng)退出，按照政策透支的理論，去年7月份應(yīng)該是“市場(chǎng)低值”。由此可見，彩電企業(yè)“出事賴政策”的解釋是不合道理的。

    對(duì)于彩電的1成市場(chǎng)去了哪里還有另一種解釋：盒子吸納說(shuō)。

    該理論認(rèn)為，2014彩電市場(chǎng)銷量值最大、也是增量值最大的產(chǎn)品分類是智能電視。如果彩電市場(chǎng)能保持穩(wěn)定，那么就必須激活智能電視的銷售欲望。但是，消費(fèi)者目前除了購(gòu)買智能電視外，更可以通過(guò)購(gòu)買成本只有智能電視十分之一的“智能盒子”，實(shí)現(xiàn)所有智能電視的功能。

    2014年上半年盒子市場(chǎng)大爆發(fā)，銷量增幅超過(guò)一倍，市場(chǎng)規(guī)模首次實(shí)現(xiàn)季度百萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。僅小米天貓平臺(tái)銷量就接近40萬(wàn)臺(tái)。而天貓自營(yíng)盒子的銷量更大。盒子產(chǎn)品的盛行直接蠶食了傳統(tǒng)電視更換為智能電視的換新市場(chǎng)。盒子銷量的增加部分幾乎就是上半年彩電市場(chǎng)萎縮的9%，兩百萬(wàn)臺(tái)的消費(fèi)需求。

    從物理特性上看，盒子產(chǎn)品作為智能電視的替代方案，在成本上更低，這是消費(fèi)者喜歡盒子的主要原因；同時(shí)智能電視計(jì)算部分技術(shù)更新快，顯示部分技術(shù)更新慢的不匹配性也決定了盒子市場(chǎng)不是一個(gè)“臨時(shí)市場(chǎng)”，而是一個(gè)長(zhǎng)久市場(chǎng)：即便是購(gòu)買了智能電視的消費(fèi)者，也有很大的概率在彩電壽命期內(nèi)，再次購(gòu)買盒子，以提升整個(gè)系統(tǒng)的智能計(jì)算性能。盒子與智能電視的關(guān)系就如同PC分體機(jī)與一體機(jī)的關(guān)系，各自有各自的市場(chǎng)。

    綜上所述，盒子吸納說(shuō)比較政策透支說(shuō)更能解釋上半年彩電市場(chǎng)規(guī)模的變化——客廳娛樂不是市場(chǎng)萎縮了，而是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。同時(shí)，也只有盒子吸納說(shuō)能夠解釋“彩電市場(chǎng)長(zhǎng)期低迷”的預(yù)期。因?yàn)�，政策透支的效�?yīng)不會(huì)長(zhǎng)久，而且時(shí)間越向后，影響就會(huì)越小。

    一二線市場(chǎng)盒子和彩電分庭抗禮客廳娛樂

    年中彩電市場(chǎng)的“大事件”除了“報(bào)告預(yù)示的寒冬”外，還有“廣電嚴(yán)查盒子”事件。與08-09年廣電部門對(duì)客廳互聯(lián)網(wǎng)娛樂管制的焦點(diǎn)是彩電產(chǎn)品不同，這次主角換成了盒子。盒子已經(jīng)成為廣電部門監(jiān)管“客廳娛樂”市場(chǎng)的核心入口之一。

    同時(shí)，與2008-2012年盒子市場(chǎng)主要是“山寨”企業(yè)的“特區(qū)”不同，目前盒子市場(chǎng)的主流企業(yè)都是“行業(yè)巨頭”：通信巨頭華為、互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度和天貓、手機(jī)巨頭小米、網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭樂視、彩電巨頭創(chuàng)維和TCL、廣電系統(tǒng)巨頭湖南衛(wèi)視芒果盒子……2013年9月開始到2014年3月，短短半年時(shí)間，盒子市場(chǎng)一線影響力品牌“全部洗牌”！

    用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，盒子市場(chǎng)目前是“哪怕一分錢也不賺，大家也都想先‘站住腳’”！這就形成了盒子市場(chǎng)規(guī)模不大，但是群雄并舉；產(chǎn)品便宜不賺錢、但是人人喜愛的局面。目前，一二線城市市場(chǎng)盒子和智能電視的關(guān)注度幾乎已經(jīng)形成1:1的格局。而隨著彩電顯示技術(shù)，4K、曲面等的成熟，新技術(shù)出現(xiàn)斷檔，盒子計(jì)算技術(shù)卻不斷進(jìn)步的局面日益形成，彩電娛樂、客廳中計(jì)算和顯示技術(shù)的關(guān)注比例中，計(jì)算部分必然會(huì)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)——盒子與彩電的關(guān)注比例甚至有可能超過(guò)1:1的平衡點(diǎn)。

    盒子變異，將改變彩電市場(chǎng)

    巨頭們看好盒子，并不僅僅局限于客廳娛樂。更多的行業(yè)人士認(rèn)為，盒子將是“家庭互聯(lián)網(wǎng)”的入口、智能家庭的中樞，是未來(lái)家居智能化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品”和“管理與通信平臺(tái)”產(chǎn)品。也正因如此，TP-LINK、聯(lián)想、小米在盒子的基礎(chǔ)上，還開發(fā)了智能路由產(chǎn)品；TCL則主打“盒子游戲主機(jī)”產(chǎn)品，奇虎360設(shè)計(jì)了“安全智能路由”產(chǎn)品——盒子自身的“形態(tài)裂變”更能表明這個(gè)產(chǎn)品的“未來(lái)能量之巨大”。

    盒子與彩電在客廳娛樂市場(chǎng)分庭抗禮，對(duì)彩電市場(chǎng)規(guī)模和銷量不是一個(gè)好消息。一般計(jì)算產(chǎn)品的淘汰周期都比較快，這是由半導(dǎo)體屆的摩爾定律決定的。盒子產(chǎn)品價(jià)值比較低，這也決定了該產(chǎn)品能快速換代。相比之下，顯示技術(shù)日益觸及技術(shù)頂板，顯示產(chǎn)品性能體驗(yàn)進(jìn)步減緩。液晶顯示產(chǎn)品采用LED背光源時(shí)，按照每天8小時(shí)計(jì)算，可以運(yùn)行34年——更長(zhǎng)的壽命，以及相對(duì)更高的價(jià)格使得消費(fèi)者不可能高頻度更換彩電。

    研究數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)的更新速度為2-3年，高端用戶甚至“年年換”。而彩電產(chǎn)品的平均使用年限為7-8年，農(nóng)村地區(qū)很多彩電使用時(shí)間超過(guò)10年。即便歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，彩電的使用年限也都會(huì)超過(guò)5-6年。這種手機(jī)與彩電的更新頻度對(duì)比基本適用于盒子與彩電產(chǎn)品。因?yàn)楹凶赢a(chǎn)品的技術(shù)架構(gòu)和智能手機(jī)的計(jì)算部分基本一致。

    所以，盒子對(duì)智能電視的替代方案作用、對(duì)智能電視的更新?lián)Q代需求的替代作用，將成為盒子影響彩電市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的重要方向。同時(shí)，配合盒子出現(xiàn)單一顯示功能的彩電產(chǎn)品，也有很大的可能：這種產(chǎn)品更將改變未來(lái)彩電行業(yè)的基本產(chǎn)品形態(tài)。2014年上半年，盒子熱銷、彩電規(guī)模萎縮，只是盒子改變客廳娛樂市場(chǎng)、改變彩電產(chǎn)業(yè)形態(tài)的“第一步”。

    彩電企業(yè)越冬，必須適應(yīng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化

    在彩電冬天里，也不是所有的數(shù)據(jù)都在下滑！找到熱點(diǎn)是彩電企業(yè)過(guò)冬的關(guān)鍵。

    奧維咨詢數(shù)據(jù)表明，上半年，傳統(tǒng)渠道彩電銷量為1794萬(wàn)臺(tái)，占比86%，同比下跌16%；銷售額為609億元，占比87.5%，同比下跌21%；線上渠道銷量298萬(wàn)臺(tái)，占比14%，同比增長(zhǎng)77%；銷售額為87億元，占比12.5%，同比增長(zhǎng)68%。

    另一方面，樂視等新品牌呈現(xiàn)出整機(jī)和盒子產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺的局面。自2013年7月3日樂視超級(jí)電視上市以來(lái)，截至今年6月底，樂視超級(jí)電視一年銷量達(dá)到近100萬(wàn)臺(tái)，其中上半年71萬(wàn)臺(tái)。視機(jī)頂盒自上市以來(lái)截至2014年6月30日累計(jì)銷量（含訂單）約為175萬(wàn)臺(tái)，已確認(rèn)收入的累計(jì)銷量約為163萬(wàn)臺(tái)，其中2014年1-6月份的銷量（含訂單）約為125萬(wàn)臺(tái)，已確認(rèn)收入的銷量約為113萬(wàn)臺(tái)。樂視的數(shù)據(jù)僅僅是盒子市場(chǎng)火爆的一角，更是互聯(lián)網(wǎng)新興品牌在客廳娛樂市場(chǎng)能量的一個(gè)小小寫照。據(jù)消息稱，樂視已經(jīng)開始著手拓展線下渠道，三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。

    寒冰之下也有暖流。樂視和小米等新興品牌的人氣不僅僅是屬于這兩個(gè)企業(yè)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也在逐漸互聯(lián)網(wǎng)化。比如創(chuàng)維的酷開子品牌、TCL的游戲主機(jī)盒子、長(zhǎng)虹的ChiQ子品牌等。這些變化既是為了適應(yīng)“電商”、“互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品”、“盒子”這三個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新趨勢(shì)。

    電商渠道的目標(biāo)價(jià)值會(huì)有多高呢？占整體市場(chǎng)的比例2014年上半年已經(jīng)達(dá)到14%——這曾經(jīng)是很多企業(yè)預(yù)測(cè)的全年增長(zhǎng)結(jié)果。雖然電商市場(chǎng)的增幅比例已經(jīng)縮小，但是由于基數(shù)放大，實(shí)際增幅規(guī)模卻依然處于上升階段。另一方面，很多消費(fèi)者即便不在電商購(gòu)買彩電，也會(huì)把電商作為收集情報(bào)的來(lái)源之一：這是O2O的一種典型影響。所以，把握好電商，某種意義上，就是把握好彩電企業(yè)未來(lái)與消費(fèi)者溝通的橋梁。

    互聯(lián)網(wǎng)化的彩電產(chǎn)品：這個(gè)概念如何定義呢？現(xiàn)在大家看到的主要是三點(diǎn)，價(jià)格成本化、配置透明并講求高配低價(jià)、營(yíng)銷上形成內(nèi)容硬件兩手硬的局面，產(chǎn)品生態(tài)概念日益凸顯�；ヂ�(lián)網(wǎng)規(guī)律和理念改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，手機(jī)是成功的先例，TV已經(jīng)是第二個(gè)大規(guī)模吃螃蟹的人。這一趨勢(shì)無(wú)論能走多遠(yuǎn)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)都必須正視：價(jià)格戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)、新營(yíng)銷理念等的變革力量。

    最后是盒子產(chǎn)品：分體式彩電會(huì)是未來(lái)的主流嗎？盒子對(duì)于布局智能家庭到底有多重要？這兩個(gè)問(wèn)題與彩電企業(yè)的生死存亡息息相關(guān)。至少創(chuàng)維、TCL已經(jīng)認(rèn)為盒子是“彩電企業(yè)的未來(lái)主業(yè)之一”，是“彩電產(chǎn)品的主要形態(tài)之一”。但是，盒子市場(chǎng)的主要參與者已經(jīng)“泛化”，彩電企業(yè)能否夠抓住最后機(jī)會(huì)，成為這個(gè)純電商化、純互聯(lián)網(wǎng)化的彩電新形態(tài)產(chǎn)品的“主導(dǎo)者”還是未知數(shù)。

    “電商”、“互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品”、“盒子”這是2014年彩電寒冬下最重要的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是成長(zhǎng)性顯著高于4K、曲面這些單純顯示技術(shù)的“行業(yè)產(chǎn)品和行業(yè)規(guī)律”轉(zhuǎn)變的焦點(diǎn)。更是彩電企業(yè)過(guò)冬，必須把握、甚至能決定彩電企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的“戰(zhàn)略支點(diǎn)”。

    彩電行業(yè)的冬天并不可怕，可怕的是彩電企業(yè)把握不好未來(lái)，成為冬日洗牌的對(duì)象。冬天剛剛降臨，不同企業(yè)的戰(zhàn)略差距還未徹底拉開，每一個(gè)品牌還都具有成功越冬，甚至借助對(duì)手的策略失誤實(shí)現(xiàn)逆增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。正如家電專家羅清啟所言，嚴(yán)冬之下，“企業(yè)要做的不應(yīng)該是抱怨市場(chǎng)環(huán)境，而是要利用市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)，在市場(chǎng)的寒冬中創(chuàng)造商機(jī)” 。