投影產業(yè)對電商依存度快速提升

    八月著名投影品牌奧圖碼和國內第二大的電商平臺京東商城，共同組織了“奧圖碼品牌街”活動， VGA、XGA和寬屏投影機紛紛創(chuàng)出歷史最低價，其中800*600分辨率產品最低1799元，1024*768產品最低2499元。奧圖碼品牌街活動的舉行，是近年來電商對投影市場影響日益擴大的一個典型例子。

    據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，投影產業(yè)中的家用、娛樂和零售商務產品對電商的依存度正在快速提升。預計2014年，電商市場占投影機渠道銷售比為15%，總銷量超過33萬臺。電商市場主要產品為家用機和零售商務產品，其中單片式LCD投影機將幾乎只在電商市場銷售。33萬臺的規(guī)模大致相當于2014年家用機和商用市場近90萬臺市場規(guī)模的三分之一。

    電商渠道投影產品的崛起與傳統(tǒng)IT渠道的逐漸萎縮緊密相關。傳統(tǒng)家用投影、商用投影和單片式LCD投影主要走IT商城模式。而近年來包括北京中關村等在內的IT商城聚集區(qū)紛紛進行轉型，投影產品線下零售渠道生存基礎逐漸縮小，投影渠道商、廠商被迫轉型電商市場。

    另一方面，家用等投影產品銷量有限。比如，發(fā)展到今天，專業(yè)家用產品只有10萬臺的規(guī)模，占投影機市場比例不足5%；商用產品雖然規(guī)模較大，去年和今年大致都在80-90萬臺，但是即便不扣除大企業(yè)集采需求，其整體規(guī)模也依然有限。對比于產品需求的地域范疇之廣，投影產品難以形成長達三四線的獨立渠道體系。這為電商成為這些產品零售市場的主體提供了“產業(yè)必須性”。

    同時，07年以來，投影市場價格戰(zhàn)非常激烈，不僅有DLP產品的主動價格下調，更有3LCD產品和DLP產品之間的陣營較量，以及單片LCD產品逐漸完善之后對低端娛樂型市場應用的蠶食：價格下降速度高于成本下降速度，高于市場規(guī)模增長速度，因此投影廠商日益對低成本流通渠道產生依賴，這也強化了電商市場的話語權。

    目前，投影機電商市場已經形成獨立的行業(yè)結構和行業(yè)話語權。以天貓和京東平臺為核心，電商的發(fā)展正在推動商務和家用投影應用發(fā)展習慣的變革。這種變化主要表現(xiàn)在：

    產品價格話語權和營銷成本體系中電商的關鍵作用已經凸顯。2013年下半年以來，電商平臺頻頻刷新投影產品最低價格限度，成為新一輪價格戰(zhàn)的發(fā)起點。最便宜的投影在電商上：這一事實，這不僅是由電商渠道本身的低成本，以及價格不含安裝調試費用構成決定的；同時更是由很多品牌商、實體渠道商的大力支持決定的。

    電商已經成為很多產品創(chuàng)新的首發(fā)平臺。比如智能投影、無線投影、單片式LCD投影等產品，最早皆來自于電商市場。二線品牌、二線品牌創(chuàng)新產品、應用化的產品理念創(chuàng)新等成為電商投影平臺的重要核心內容，彰顯了電商對未來投影產業(yè)發(fā)展的重要意義。尤其是在促進二線品牌發(fā)展上，電商的低成本特征，使其成為本土二線品牌市場拓展、產品創(chuàng)新的最強渠道。

    電商渠道的另一個作用是“信息通道”和行業(yè)媒體。很多消費行為的發(fā)生過程與電商緊密關聯(lián)。雖然這些消費最終可能在實體店進行。但是，更多的消費者正在將電商作為包括投影在內的諸多科技產品“信息”的獲得渠道。作為銷售渠道，電商的媒體價值遠高于傳統(tǒng)線下渠道。這也是品牌廠商為何高度重視電商市場發(fā)展的關鍵點之一。

    電商渠道在投影價格、產品創(chuàng)新和營銷體系中的作用，還客觀上推動了零售投影產品的“互聯(lián)網(wǎng)化”。以產品定價的成本化、終身化，產品創(chuàng)新的差異化、定制化，產品營銷的親民為特征的互聯(lián)網(wǎng)文化正在改變傳統(tǒng)的投影消費市場形象。

    分析認為，在投影市場，最終電商渠道至少會取得三成的市場份額。今明兩年依然是電商投影渠道的高速增長年。更多投影品牌對電商的重視，將改變零售型市場投影產品的渠道格局。尤其是在家用和零售市場，明后年電商渠道占到半數(shù)銷售份額是大概率事件。這將使得電商運營的成敗與否，成為那些專注于零售市場的投影品牌的核心戰(zhàn)略問題。