十一黃金周不火，價(jià)格戰(zhàn)不可避免

    奇視點(diǎn)71：十一黃金周彩電銷量下降7%

    據(jù)中怡康，十一假期前后，39周、40周兩周的線上線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)初步測(cè)算，兩周合計(jì)零售彩電373萬(wàn)臺(tái)，與去年同比下降近7%。其中線上渠道的占比逆勢(shì)提升，從2014年國(guó)慶的10.9%增加到今年的17%，線下銷售渠道萎縮近2成。

    消費(fèi)者為何對(duì)黃金周不感冒呢？因?yàn)�，此前黃金周的賣點(diǎn)是1.消費(fèi)者有時(shí)間，2.廠商愿意做大力度促銷。

    但是，現(xiàn)在的情況是：1.消費(fèi)者都忙著旅游探親，黃金周不僅不閑，而且更忙；2.互聯(lián)網(wǎng)電視等廠商、電商渠道等新興渠道的促銷已經(jīng)常態(tài)化，黃金周的比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不存在；3.互聯(lián)網(wǎng)彩電的價(jià)格透明概念，使得消費(fèi)購(gòu)買更為理性，以往黃金周的花樣的、名不副實(shí)的促銷不能在“愚弄”消費(fèi)者。

    這些變化，究其本質(zhì)因被認(rèn)為是“市場(chǎng)誠(chéng)信環(huán)境”的變化和消費(fèi)習(xí)慣變化的相互作用。當(dāng)然，今年黃金周很多生意黃了，還與眼下不太樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、彩電整體市場(chǎng)的低迷有關(guān)。

    奇視點(diǎn)72：彩電市場(chǎng)55英寸份額增長(zhǎng)最快

    今年黃金周期間，上位最快的彩電尺寸已經(jīng)出爐，那就是55英寸。55英寸彩電以城鎮(zhèn)市場(chǎng)四分之一的市場(chǎng)占比，實(shí)現(xiàn)了一年內(nèi)翻番的“突圍”重任。55英寸產(chǎn)品能夠高速增長(zhǎng)的原因無(wú)外乎兩個(gè)：1.消費(fèi)者都喜歡更大的電視；2.55英寸價(jià)格下降明顯，3000-5000元的價(jià)位空間也是很多消費(fèi)者都能接受的。數(shù)據(jù)顯示2015年三季度55英寸均價(jià)下降幅度最大為12%，而第二名的50英寸級(jí)別則只有6%的價(jià)格下降。

    奇視點(diǎn)73：彩電三季度，農(nóng)村干贏了城市

    據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度農(nóng)村市場(chǎng)的零售量規(guī)模為445萬(wàn)臺(tái)，占比55%，同比增長(zhǎng)2.7個(gè)百分點(diǎn)。同期，城市市場(chǎng)銷量則下降接近2%。這一增一漲之間，農(nóng)村市場(chǎng)悄然干贏了城市市場(chǎng)。

    為何三季度農(nóng)村市場(chǎng)行情更好呢？1.農(nóng)村市場(chǎng)的潛力規(guī)模本身就大，按照人均平板彩電擁有量算農(nóng)村不及城市一半；2.農(nóng)村的需求具有更高的剛需性，比較城市更多的改善型需求，其對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的敏感度更低；3.農(nóng)村地區(qū)生活成本增加的速度長(zhǎng)期低于城市，并積累了更多的產(chǎn)品換代性需求；4.電商的發(fā)展改變了農(nóng)村的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣、觀念。

    不過(guò)，如果衡量標(biāo)準(zhǔn)從銷量規(guī)模轉(zhuǎn)化成銷售額，城市市場(chǎng)依然是彩電企業(yè)的利潤(rùn)高地，城鄉(xiāng)消費(fèi)二元化格局并未就此改觀。

    奇視點(diǎn)74：4K彩電遙遙領(lǐng)先

    第三季度，4K彩電UHD產(chǎn)品占比有多少呢？答案是34%，去年同期則只有14%。4K成為熱門選擇的原因有三個(gè)：1.價(jià)格下降，尤其是不足3000元的4K產(chǎn)品，使得4K不在是奢侈品；2.產(chǎn)品線豐富，尤其是50英寸以下的4K產(chǎn)品，讓4K從價(jià)格線到可使用的空間范圍都大幅增加；3.曲面、QLED、OLED等新概念都太貴，使得4K成為唯一大眾可以選擇的“高檔名片”，迎合了彩電面子產(chǎn)品的消費(fèi)心理。

    奇視點(diǎn)75：價(jià)格大戰(zhàn)風(fēng)云再起

    三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電銷量同比微增0.5%。雖然這個(gè)成績(jī)不是很好，但是對(duì)比二季度的2.5%的銷量下滑，也屬于企穩(wěn)回升了。

    三季度業(yè)績(jī)提升的核心原因在于九月份彩電企業(yè)的一系列旺季促銷舉動(dòng)：線上線下渠道在9月的38W高調(diào)發(fā)起促銷活動(dòng)，導(dǎo)致彩電市場(chǎng)規(guī)模大幅上揚(yáng)。蘇寧9月16日啟動(dòng)25周年百日盛典，國(guó)美9月17日進(jìn)行“超級(jí)福利日”，樂(lè)視商城9月19日舉行“黑色樂(lè)迷節(jié)”。數(shù)據(jù)顯示，9月彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)443萬(wàn)臺(tái)，同比高增長(zhǎng)6.1%——這不僅抹平了此前兩個(gè)月超過(guò)2%的下滑，甚至還帶來(lái)了整個(gè)三季度的銷量微增。

    但是，一系列促銷舉動(dòng)，例如樂(lè)視的全體產(chǎn)品優(yōu)惠500元，帶來(lái)的則是整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。

    10月12日，酷開(kāi)宣布把50寸4K新品的價(jià)格定為2799元，55寸4K賣3599元，和樂(lè)視55寸相差100元，50寸比樂(lè)視足足便宜了700元。發(fā)布會(huì)上，酷開(kāi)老總直接對(duì)比樂(lè)視產(chǎn)品線、價(jià)格和生態(tài)體系，火藥味異常濃烈。同日，微鯨電視天貓價(jià)格直降1200元，55寸4K電視最低到手價(jià)2897元，號(hào)稱提前引燃雙十一促銷價(jià)。

    據(jù)悉，9-10月的這輪價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)在43-55英寸，主流尺寸空間（占整個(gè)市場(chǎng)銷量超過(guò)6成）的產(chǎn)品線上拉低均價(jià)達(dá)一成。這個(gè)比例幾乎已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)彩電零售市場(chǎng)品牌企業(yè)的利潤(rùn)總和。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，在以價(jià)格保銷量、保份額、去庫(kù)存，甚至新興品牌保生存戰(zhàn)役的影響下，2015年下半年彩電產(chǎn)業(yè)難免陷入行業(yè)性微利或者虧損格局。

    導(dǎo)致此輪價(jià)格戰(zhàn)的原因無(wú)外乎四個(gè)，1.上游資源進(jìn)入價(jià)格下滑周期；2.國(guó)際彩電市場(chǎng)形勢(shì)不佳，二季度萎縮接近一成，且短期內(nèi)難看到宏觀環(huán)境回暖的希望；3.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與者數(shù)量明顯增加，如小米、酷開(kāi)等擴(kuò)充了產(chǎn)品線，微鯨、PPTV等新進(jìn)者面臨生存之戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；4.產(chǎn)品創(chuàng)新日益遭遇瓶頸，雖然市場(chǎng)上QLED、曲面、4K、超薄等概念不少，但是都已經(jīng)是去年的剩飯，昭示著彩電創(chuàng)新空間的飽和……

    由此可見(jiàn)，價(jià)格大戰(zhàn)具有多重必然性。即是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是行業(yè)陣營(yíng)盲目擴(kuò)張的必然，還是國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境共同作用結(jié)果。在這樣的背景下，此輪價(jià)格戰(zhàn)必然更為慘烈。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，這輪價(jià)格戰(zhàn)將至少持續(xù)6-12個(gè)月，并實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的“優(yōu)勝劣汰”，其中至少有一半品牌會(huì)被“宣判死刑”。三年內(nèi)，大麥、17TV、歌華、PPTV、微鯨、榮威、CAN、、暴風(fēng)、優(yōu)酷、風(fēng)行等等，能活一半就已經(jīng)是奇跡了。

    奇視點(diǎn)76：撕逼，也許不關(guān)真理什么事

    10月12日酷開(kāi)發(fā)布會(huì)，酷開(kāi)對(duì)樂(lè)視商業(yè)模式和生態(tài)進(jìn)行了空前猛烈的抨擊。事后，樂(lè)視則回應(yīng)稱“這是碰瓷”，并直接稱酷開(kāi)是模仿者、山寨。

    彩電行業(yè)這種撕逼大戰(zhàn)已經(jīng)不少，前不久的OLED與QLED的爭(zhēng)執(zhí)、小米和樂(lè)視的PK都是如此。不過(guò)每一次撕逼都沒(méi)有意外的“結(jié)果雷同”：即不了了之。為什么呢？因?yàn)�，這些廠商沒(méi)有人在追求所謂的真理，而是在借機(jī)造勢(shì)、營(yíng)銷自己。輿論影響造出去了，他們才沒(méi)有耐心管什么最后的結(jié)論。旁觀的消費(fèi)者則會(huì)落得一頭霧水！

    奇視點(diǎn)77：樂(lè)視是偽生態(tài)嗎？

    酷開(kāi)說(shuō)樂(lè)視是偽生態(tài)。理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)闃?lè)視一直在強(qiáng)調(diào)自己從內(nèi)容到硬件的一條龍服務(wù)。這似乎隱含了，樂(lè)視是一個(gè)封閉價(jià)值體系的觀點(diǎn)。對(duì)此，樂(lè)視自然會(huì)加以反駁，其理由也很簡(jiǎn)單：酷開(kāi)沒(méi)有內(nèi)容，靠撮合一波次的合作伙伴，不能叫做生態(tài)。

    以上兩種觀點(diǎn)，自然會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)困惱：到底，誰(shuí)說(shuō)的對(duì)，誰(shuí)是真的生態(tài)呢？

    其實(shí)，根本不用如此糾結(jié)。因?yàn)樯鷳B(tài)的本質(zhì)是指大家一起生存，并互相影響，而不是強(qiáng)調(diào)你有什么、我沒(méi)有什么。從樂(lè)視角度看，它充分強(qiáng)調(diào)自己內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但是卻也不敢真正100%封閉自己的系統(tǒng)——因?yàn)橄�費(fèi)者不可能只看樂(lè)視平臺(tái)的內(nèi)容；從酷開(kāi)角度看，自己不搞內(nèi)容并沒(méi)有減少任何酷開(kāi)電視用戶能夠消費(fèi)的內(nèi)容資源，這對(duì)用戶價(jià)值沒(méi)有一分錢的傷害，反而是廣泛的平等合作，使得酷開(kāi)更容易被認(rèn)可 “天生具有互聯(lián)網(wǎng)”開(kāi)放標(biāo)簽。

    更何況，很多時(shí)候的生態(tài)問(wèn)題，更多的是一個(gè)軟件接口的問(wèn)題，他不是一成不變的，甚至是隨時(shí)可以改變的：例如，樂(lè)視不是說(shuō)他利用開(kāi)關(guān)機(jī)畫面的改變，投放廣告已經(jīng)每月收入1000多萬(wàn)了嗎？——瞧，廠商改變你電視機(jī)的開(kāi)關(guān)機(jī)畫面都不需要你同意。

    所以，好的硬件才是選購(gòu)的本質(zhì)，生態(tài)更多的是錦上添花，或者更可能只是一個(gè)“嚼頭”——樂(lè)視開(kāi)始賣裸機(jī)，就足以證明這一點(diǎn)。

    奇視點(diǎn)78：電器進(jìn)入“貓”的時(shí)代

    天貓數(shù)碼家電事業(yè)部總裁印井宣布，自9.24發(fā)力北京市場(chǎng)20天不到的時(shí)間內(nèi)，天貓電器城就已經(jīng)取得了價(jià)格和服務(wù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    這里面的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很好理解，本來(lái)電商就具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。天貓不需要為此多說(shuō)。但是這服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)為何“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”就需要分析一下了：其實(shí)，這里面蘇寧電器的功勞絕對(duì)不小。在加上阿里系此前和海爾合作的日日順網(wǎng)絡(luò)、阿里和幾大快遞公司合作的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，阿里在線下配送和服務(wù)上的布局比京東沒(méi)少花力氣，現(xiàn)在也該在北京這樣的重點(diǎn)地區(qū)開(kāi)花結(jié)果了。

    不過(guò)，天貓敢說(shuō)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這還必須靠阿里蘇寧的聯(lián)姻來(lái)支撐。因?yàn)�，從傳統(tǒng)線下服務(wù)看，大家電領(lǐng)域國(guó)美、蘇寧兩大連鎖巨頭實(shí)力雄厚、資源豐富，深耕市場(chǎng)十余年，即便自己建立配送渠道的京東也不敢輕易叫板。

    所以，掰開(kāi)來(lái)、揉碎了看，并不是天貓真的價(jià)格、服務(wù)上能力壓京東；而是天貓+蘇寧+國(guó)美能夠力壓至少兩個(gè)京東�！�—這看起來(lái)很像三個(gè)臭皮匠賽過(guò)諸葛亮。不過(guò)，如果天貓全國(guó)復(fù)制這個(gè)模式，那京東的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線“家電”的壓力可就真不小了。

    奇視點(diǎn)79：微鯨——天貓第一？

    雙11促銷大戰(zhàn)提前開(kāi)打，誰(shuí)是彩電銷量冠軍？這次又是一匹黑馬！13日凌晨，天貓電器城微鯨電視2分鐘便售出7000臺(tái)，并迅速破萬(wàn)，搶占天貓大家電預(yù)售第一名。微鯨的官博自稱：每賣出3臺(tái)55寸，就有2臺(tái)微鯨電視。

    新品牌、新產(chǎn)品何以爆火呢？配置高、價(jià)格便宜、力度空前的大促銷這是三個(gè)關(guān)鍵原因。但是，筆者認(rèn)為還有一個(gè)原因要格外被重視。

    這兩年來(lái)，新增電視品牌已經(jīng)達(dá)到10余個(gè)！這是什么概念呢？互聯(lián)網(wǎng)彩電時(shí)代之前，市場(chǎng)前六名就可以占據(jù)8成的銷量。可見(jiàn)，彩電品牌商增加速度之巨。而且新增品牌還都主打透明、性價(jià)比、高配置、高附加值的概念。前期新增品牌的產(chǎn)品最終也被證明“品質(zhì)杠杠的”。這種變化給與了消費(fèi)者一個(gè)心理預(yù)期：新品牌產(chǎn)品品質(zhì)不需擔(dān)心，反而可能更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

    從反向角度看，這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是：消費(fèi)者原來(lái)愿意選擇老品牌，而不是新手，往往是擔(dān)心新手的產(chǎn)品品質(zhì)水平。而互聯(lián)網(wǎng)概念的品牌卻恰恰用實(shí)際行動(dòng)證明了新品牌沒(méi)有品質(zhì)問(wèn)題。這使得消費(fèi)者更愿意在新品牌新產(chǎn)品上去獲得價(jià)格上的額外優(yōu)惠。

    這種消費(fèi)觀念變化，對(duì)于新興彩電市場(chǎng)參與者似乎是很好的事情，因?yàn)樗麄兛梢匝杆佾@得第一波銷量（注意，不是第一桶金，因?yàn)檫@一波的量很可能是賠錢的）。但是，這種變化也有很不好的方面，即消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很低，品牌粘性不強(qiáng)，消費(fèi)者在單一品牌上的聚集效應(yīng)大打折扣。

    所以，微鯨不要高興的太早：因?yàn)槊鎸?duì)易變的消費(fèi)者和群雄崛起的彩電市場(chǎng)，挑戰(zhàn)是一個(gè)接著一個(gè)，一個(gè)比一個(gè)難。

    奇視點(diǎn)80： 彩電行業(yè)，樂(lè)視是公敵，你想多了！

    酷開(kāi)公開(kāi)抨擊樂(lè)視，此前小米也曾公開(kāi)抨擊樂(lè)視：一時(shí)間很多人以為樂(lè)視已經(jīng)是彩電業(yè)公敵，這是真的嗎？其實(shí)，事情沒(méi)有那么復(fù)雜！樂(lè)視頻頻中槍只源于樂(lè)視是互聯(lián)網(wǎng)品牌中銷量最多的那個(gè)——即，槍打出頭鳥（當(dāng)然，這也需要樂(lè)視不是特別強(qiáng)大，如果樂(lè)視已經(jīng)成為行業(yè)巨無(wú)霸、“火鳳凰”，誰(shuí)還敢拿槍打呢）。一個(gè)顯著的例子是，2013年酷開(kāi)剛剛誕生的時(shí)候，他最愛(ài)比較的可是小米。因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候大家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為，小米可能是互聯(lián)網(wǎng)電視的龍頭。