暴風(fēng)電視：如何逃脫周期陷阱

    近日，暴風(fēng)電視發(fā)布AI2.0新品，暴風(fēng)馮鑫亦接收媒體采訪，對(duì)于前段時(shí)間有媒體質(zhì)疑暴風(fēng)彩電的發(fā)展情況，其公開(kāi)表示“樂(lè)視的問(wèn)題暴風(fēng)一個(gè)都沒(méi)占”。但是，在互聯(lián)網(wǎng)彩電界，2017年紛紛陷入低谷的背景下，暴風(fēng)的表現(xiàn)亦“不如人意”。如果暴風(fēng)沒(méi)有樂(lè)視的問(wèn)題，那么暴風(fēng)的問(wèn)題在哪里呢？

    奇視點(diǎn)：2017年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)歷了一個(gè)低谷。就您看來(lái)，樂(lè)視、暴風(fēng)、酷開(kāi)、小米等幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前的處境如何呢？

    蕭蕭：2017年的確是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視的行業(yè)低谷。但是，這并不是說(shuō)所有品牌都面臨了困難。

    首先，從數(shù)據(jù)看，互聯(lián)網(wǎng)電視整體板塊是下滑的。這沒(méi)有問(wèn)題。但是，本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)板塊的失地，基本都是樂(lè)視造成的。樂(lè)視超級(jí)電視作為互聯(lián)網(wǎng)板塊的老大，他的體量太大。小米、酷開(kāi)、暴風(fēng)加起來(lái)，都不及一個(gè)樂(lè)視。因此樂(lè)視的風(fēng)吹草動(dòng)，在數(shù)據(jù)上就會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)。

    其次，2017年彩電業(yè)整體情況不佳。上半年市場(chǎng)萎縮了8-10個(gè)百分點(diǎn)。這種變化是共性的�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌里面除了樂(lè)視電視因?yàn)樽陨砟讣瘓F(tuán)的問(wèn)題，造成一些額外困難外，其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌中廠商并沒(méi)有出現(xiàn)“遠(yuǎn)超行業(yè)平均”水平的波動(dòng)。

    第三，對(duì)于暴風(fēng)這個(gè)品牌，很多人覺(jué)得它是樂(lè)視第二。這個(gè)判斷并不準(zhǔn)確。樂(lè)視彩電的困難，可以分成兩個(gè)部分，首先是他整個(gè)集團(tuán)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)問(wèn)題；另一方面則是彩電行業(yè)自身的周期性影響。暴風(fēng)的問(wèn)題也可分為兩個(gè)方面，第一個(gè)也是他整個(gè)集團(tuán)的問(wèn)題，第二個(gè)則是共性問(wèn)題——彩電行業(yè)自身的周期性影響。

    對(duì)于第一個(gè)方面的問(wèn)題，樂(lè)視母集團(tuán)和暴風(fēng)母集團(tuán)的狀態(tài)顯然不一樣——樂(lè)視的問(wèn)題是財(cái)務(wù)障礙，是高速擴(kuò)張之后的“虛胖”；暴風(fēng)則是此前擴(kuò)張不足，包括視頻、彩電等板塊規(guī)模都不夠。這方面的問(wèn)題顯然二者并不一樣，甚至恰恰相反。所以馮鑫說(shuō)“樂(lè)視的問(wèn)題暴風(fēng)一個(gè)都沒(méi)占”。

    第二方面，共性的行業(yè)周期性，即2016年下半年以來(lái)的彩電業(yè)漲價(jià)周期。這個(gè)問(wèn)題首先是共性的，其次是無(wú)法避免的。對(duì)于不同企業(yè)只有應(yīng)對(duì)能力上的不同。從樂(lè)視看，她此前規(guī)模沖的很高，又高度依賴價(jià)格策略，所以漲價(jià)周期形成了很大壓力；小米和酷開(kāi)雖然對(duì)價(jià)格策略也有依賴，但是自身規(guī)模不是太大、加上母公司的反哺，對(duì)彩電漲價(jià)周期的響應(yīng)比較平衡，業(yè)務(wù)基本穩(wěn)定。暴風(fēng)電視，自身規(guī)模也不大，雖然依賴于價(jià)格擴(kuò)張手段，但是行業(yè)漲價(jià)周期不至于造成大的經(jīng)營(yíng)困擾和業(yè)績(jī)波動(dòng)。不過(guò)暴風(fēng)和小米、酷開(kāi)比較，母公司提供的后臺(tái)能量略顯薄弱。這導(dǎo)致很多人把暴風(fēng)和樂(lè)視兩個(gè)品牌歸為“一類”，但是，他們的問(wèn)題卻完全不一樣。

    奇視點(diǎn)：您同意暴風(fēng)與樂(lè)視面對(duì)的是不同的問(wèn)題這個(gè)結(jié)論。那么暴風(fēng)彩電現(xiàn)在的問(wèn)題核心是什么呢？

    蕭蕭：這個(gè)可以打一個(gè)比方——?jiǎng)倓偝錾�的幼苗，趕上了霜凍。暴風(fēng)電視就是這樣的例子。用馮鑫的話說(shuō)就是“暴風(fēng)沒(méi)有一個(gè)很強(qiáng)悍的業(yè)務(wù)”。影音、電視、VR和內(nèi)容板塊都不夠強(qiáng)。而且，在其彩電板塊沒(méi)有成長(zhǎng)到足夠強(qiáng)大的時(shí)候，一場(chǎng)行業(yè)漲價(jià)風(fēng)波、需求萎縮周期，壓制了暴風(fēng)的成長(zhǎng)性。

    從2017年上半年的彩電行業(yè)看，成長(zhǎng)的品牌只有兩個(gè)夏普和飛利浦。這兩個(gè)品牌采用了相似的策略，即價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)策略。尤其是夏普，其降價(jià)力度史無(wú)前例。有人都說(shuō)這是夏普做液晶40年歷史上，價(jià)格戰(zhàn)最瘋狂的時(shí)期。不管如何評(píng)價(jià)這種競(jìng)爭(zhēng)方法的優(yōu)劣，但是其產(chǎn)生的業(yè)績(jī)是顯而易見(jiàn)——這也證明了，價(jià)格在彩電市場(chǎng)中，撬動(dòng)品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力核心地位。

    實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)品牌也好、傳統(tǒng)品牌也好，都在努力做技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化；但是這種努力掩蓋不了彩電產(chǎn)品本質(zhì)上已經(jīng)高度同質(zhì)化的事實(shí)�；蛘哒f(shuō)，沒(méi)有足夠的創(chuàng)造性差異能彌補(bǔ)價(jià)格上的劣勢(shì)。在這樣的背景下，一個(gè)完全新秀的品牌，在上游漲價(jià)的周期作用下，很難繼續(xù)成長(zhǎng)——這就是暴風(fēng)彩電的問(wèn)題。

    奇視點(diǎn)：那么暴風(fēng)彩電如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)在這樣一個(gè)行業(yè)周期性規(guī)律呢？

    蕭蕭：求解暴風(fēng)彩電的成長(zhǎng)性問(wèn)題，可以參考其他品牌的案例。比如小米電視，保持了基本面的穩(wěn)定，其力量來(lái)源于米粉的粘性。雖然小米電視還不足以在規(guī)模上成為主流品牌，但是米粉的粘性卻也保障了其一個(gè)穩(wěn)定的基本盤(pán)。

    再看看上半年成長(zhǎng)顯著的夏普�？芍^之背靠大樹(shù)好乘涼。夏普結(jié)合了日本技術(shù)、富士康制造、鴻海群創(chuàng)的上游面板資源�，F(xiàn)在，彩電業(yè)講究生態(tài)這個(gè)概念。生態(tài)不僅僅是軟件和應(yīng)用，硬件其實(shí)也要有生態(tài)概念。從生態(tài)角度看，夏普的上游硬件鏈條基本可以與三星、LG媲美。這種優(yōu)勢(shì)使其成長(zhǎng)加速。另一個(gè)成績(jī)突出的品牌飛利浦，則也具有上游上冠捷制造的優(yōu)勢(shì)、冠捷則在面板資源上與京東方、中國(guó)電子保持很好的歷史性的友善關(guān)系。

    如果眼光在放廣闊一些，我們還可以看到2017年以來(lái)TCL系的財(cái)務(wù)成績(jī)很好。這其中華星光電的上游價(jià)值是顯而易見(jiàn)。

    由此可以總結(jié)出彩電業(yè)抗周期波動(dòng)的規(guī)律：要么有強(qiáng)勢(shì)的粉絲文化粘性，要么有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。這兩者其實(shí)不僅僅是暴風(fēng)彩電要考慮的問(wèn)題，而是所有彩電品牌和玩家都必須認(rèn)真考慮的“生存底線”。前者的實(shí)現(xiàn)需依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新的積累。這是暴風(fēng)新品AI2.0的長(zhǎng)期意義所在。暴風(fēng)彩電期望把AI價(jià)值做成自己的粘性標(biāo)簽。同時(shí)，9月20日，暴風(fēng)新品發(fā)布會(huì)上，暴風(fēng)除了強(qiáng)調(diào)AI2.0的技術(shù)進(jìn)步外，也格外強(qiáng)調(diào)了渠道和供應(yīng)鏈的價(jià)值。

    奇視點(diǎn)：透過(guò)暴風(fēng)和樂(lè)視彩電的例子，您怎么看互聯(lián)網(wǎng)電視的未來(lái)呢？

    蕭蕭：這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該分成兩個(gè)子問(wèn)題——第一，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的未來(lái)如何？其實(shí)現(xiàn)在所有品牌都在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)化、云化、智慧化，作為產(chǎn)品應(yīng)用方向、技術(shù)方向是沒(méi)有任何疑問(wèn)的。在產(chǎn)品技術(shù)角度上看，已經(jīng)沒(méi)有“非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。

    第二，新興的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌會(huì)怎么樣？回答這個(gè)問(wèn)題，最重要的一個(gè)思考出發(fā)點(diǎn)是，“現(xiàn)在彩電品牌太多，彩電市場(chǎng)根本容納不下這么多品牌”。因此，無(wú)論是新秀還是傳統(tǒng)，今日的彩電品牌大軍里，總要淘汰一些，至少淘汰三分之一以上。

    而從實(shí)力對(duì)比看，新興互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的品牌，多數(shù)實(shí)力不濟(jì)。早期成長(zhǎng)最快的樂(lè)視也遇到了困難。這決定了在這場(chǎng)淘汰賽中，新秀品牌的出局比例會(huì)更高。

    以上這是行業(yè)基本面，不受什么漲價(jià)周期的影響。而從漲價(jià)周期的角度看，面板價(jià)格自2017年中已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)、下滑。預(yù)計(jì)第四季度彩電產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)價(jià)格下降。這會(huì)給新興互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來(lái)新一輪成長(zhǎng)空間。但是，考慮到此前市場(chǎng)發(fā)展的挫折，料想互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營(yíng)的動(dòng)作或比較謹(jǐn)慎、策略也會(huì)有新的調(diào)整。

    如果從行業(yè)新秀的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力角度分析，我個(gè)人認(rèn)為“母公司”實(shí)力還是一個(gè)比較重的砝碼。比如酷開(kāi)、小米的地位都與母公司關(guān)系甚大。樂(lè)視電視的問(wèn)題最大一塊也是由母公司所牽連的。這方面，暴風(fēng)形成的視頻、電視、VR三足結(jié)構(gòu)，實(shí)力上居于中上等。

    奇視點(diǎn)：也就是說(shuō)，一個(gè)必然有人被淘汰的亂戰(zhàn)時(shí)代，是目前彩電圈的真實(shí)寫(xiě)照了！

    蕭蕭：的確如此。因?yàn)樾滦�、傳統(tǒng)、內(nèi)外資、第二品牌，彩電圈在總規(guī)模沒(méi)有顯著提升的背景下，現(xiàn)在玩家太多了。所以淘汰一部分是必然的趨勢(shì)。

    個(gè)人認(rèn)為，未來(lái)三年是彩電品牌格局一個(gè)關(guān)鍵洗牌期�，F(xiàn)在市場(chǎng)的各個(gè)品牌也都在摩拳擦掌。比如，QLED和OLED的爭(zhēng)論，激光電視的突起，都反映的是不同品牌對(duì)未來(lái)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。體現(xiàn)的是行業(yè)非穩(wěn)態(tài)的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。

    當(dāng)然，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)者是好事情。一方面價(jià)格上可以收益頗多，另一方面競(jìng)爭(zhēng)也加速了技術(shù)升級(jí)和進(jìn)步。