權(quán)力重構(gòu)：彩電業(yè)革命的高潮

免費彩電：幻想還是現(xiàn)實？

    誰掌握有彩電行業(yè)的真實權(quán)力？是銷量規(guī)模一直領(lǐng)先的海信、創(chuàng)維嗎？答案是否定的。彩電行業(yè)的“權(quán)力重構(gòu)”是一個從2013年即已開始的命題。只不過今天，這場變革已經(jīng)接近高潮而已。

    阿里巴巴要推免費彩電了？對于彩電這個客廳門面、“耗財”大戶，如果真能免費豈不是“大快人心”。但是天下真有免費午餐嗎？

    2014年中，樂視超級電視推出了新一波價格攻勢。這波價格策略的核心是重構(gòu)彩電產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)。樂視幾乎以50%的彩電售價+50%的互聯(lián)網(wǎng)付費內(nèi)容的“套餐形式”，壓低了其產(chǎn)品的表面售價，同時也壓低了其綜合服務(wù)的真實售價——這其中唯一的問題即在于：消費者未必真的需要那50%價值的付費內(nèi)容。

    這個問題的本質(zhì)類似于去年電信行業(yè)吵得比較火爆的：“用不完的流量去哪了”的問題。當(dāng)然，套餐不可能完全按需求定制，標準化后的套餐必然面對一部分消費者出現(xiàn)“部分服務(wù)過�！钡臓顟B(tài)，就如同另一部分消費者感受到的是“部分服務(wù)不足”一樣。不過，對于內(nèi)容捆綁硬件的套餐電視形態(tài)中，與電信的運營商手機套餐最大的不同在于：手機流量是必須的、多少都會用一些，付費內(nèi)容卻可以“完全不看”。

    然而，樂視套餐的結(jié)構(gòu)性缺陷（即很多消費者沒有觀看付費內(nèi)容的習(xí)慣這個問題），并沒有阻礙樂視超級電視的成功。2014年底，樂視以超過2成的市場占有率，霸占電商銷量頭名位置，并在整個彩電行業(yè)獲得了接近8%的份額。

    2015年春，另一家“運營商”也推出了電視機。這就是鵬博士旗下的大麥。2014年大麥將4K超清智能盒子與100M長城寬帶套餐銷售，效果不錯。這一組合為超高帶寬提供了必要性：你要看超高清了，同時也為超高清盒子提供了最基礎(chǔ)的通信硬件支持。這種組合的內(nèi)在價值非常完美。

    在盒子成功的基礎(chǔ)上，大麥自然想到了電視機也可以玩玩。總之上游靠代工，下游自己也有寬帶銷售渠道，運營電視產(chǎn)品的邊際成本增加可控可接受。同時，前面樂視超級電視的成功，也為其探明了一定的市場規(guī)律。盒子、電視、智能路由的硬件組合，也為鵬博士從實用型產(chǎn)品端，布局未來智能家庭趟出了一條新路。鵬博士視此為重要的戰(zhàn)略新機遇。

    在樂視、大麥兩家企業(yè)率先嘗試“半運營”性彩電之后，真正的互聯(lián)網(wǎng)大佬阿里巴巴登場了：這里的阿里巴巴不是簡單的淘寶購物。阿里系通過多方向投資，已經(jīng)形成購物、公共服務(wù)、金融、文化內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)視頻，以及華數(shù)傳媒的網(wǎng)絡(luò)電視牌照等在內(nèi)的完整生態(tài)。

    來自中國臺灣媒體報道稱，阿里想跟鴻海合作，因為鴻海代工許多電視機、顯示器，阿里希望鴻海代工的電視機、顯示器里，都搭載阿里云OS系統(tǒng)。不過，誰制造、誰研發(fā)這已經(jīng)不重要，重要的是，如果真的有阿里電視，阿里巴巴會打包多少套餐？或者消費者能賺到多少實惠？

    相比鵬博士只提供帶寬、樂視和小米能提供視頻，阿里可提供的服務(wù)更為多樣：視頻、購物、金融三大板塊的整合會更超乎傳統(tǒng)彩電生態(tài)的邊界想象力。當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品也會更為實惠，甚至免費（因為阿里有著更強大的邊際價值和更長的長尾收益）。

    以上這是互聯(lián)網(wǎng)電視的新玩法。讀者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些玩法之中，傳統(tǒng)彩電巨頭不見了身影�；蛘哒f，在彩電業(yè)內(nèi)已經(jīng)可以劃出一些小圈子，這些圈子里幾乎沒有了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的發(fā)言權(quán)。這種變化既是筆者所謂的產(chǎn)業(yè)權(quán)力重構(gòu)。

邊緣與中心的對調(diào)已經(jīng)發(fā)生

    傳統(tǒng)彩電行業(yè)的權(quán)力格局非常簡單：電視臺負責(zé)內(nèi)容、廣電網(wǎng)絡(luò)負責(zé)分發(fā)與傳輸、彩電企業(yè)賣整機——三者幾乎互不干涉，互不競爭。（唯一的交叉點是廣電網(wǎng)絡(luò)銷售或者贈送一些盒子產(chǎn)品，進而使得其網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)與電視機的接收技術(shù)相匹配。）

    但是，互聯(lián)網(wǎng)時代，這種單純的“友誼”已經(jīng)不存在了。以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)，視頻網(wǎng)站和電視臺有了競爭，電信運營商的網(wǎng)絡(luò)與廣電網(wǎng)絡(luò)有了競爭，智能盒子和互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)彩電企業(yè)也有了競爭。原來的三點一線，變成了六面體。行業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜程度。

    我們先來列舉一些嶄新的行業(yè)參與者：百度和華為的盒子，大麥和樂視的電視，阿里OS和天貓盒子，中國電信的IPTV和智能盒子，騰訊的微信和游戲內(nèi)容，優(yōu)酷的視頻和盒子等等。這些新參與者中讀者可以發(fā)現(xiàn)“盒子”的出鏡率最高：事實上，盒子正是這一波次彩電產(chǎn)業(yè)變革的始作俑者。

    最早在2007年的“高清播放機”產(chǎn)品，每年幾十萬臺的銷量，就已經(jīng)讓傳統(tǒng)彩電業(yè)有所關(guān)注。廣電總局也在此階段出臺了網(wǎng)絡(luò)電視的牌照管理制度。2013年底，以百度為首的一系列互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對盒子市場熱衷，敲開了家庭互聯(lián)網(wǎng)的大門，進而在2014年令盒子產(chǎn)品銷量首次接近每年1000萬臺。

    盒子能快速發(fā)展的原因有兩個：第一，自身成本很低，低端盒子只需要幾十塊錢的成本；第二，這么便宜的盒子卻能起到一個完整入口的功能，用誰的盒子就要上誰的內(nèi)容平臺，亦就占有了一部分用戶——長期活躍的智能電視用戶，目前盒子和彩電整機幾乎可以對半分。

    小身材大容量這是盒子市場的最本質(zhì)價值。也正因為如此，盒子才能一發(fā)不可收拾的躍居家庭互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)權(quán)爭奪的中心位置。但是，盒子只占了智能電視用戶的半壁活躍群，另外的一半怎么辦呢？大麥的答案是，“我也做電視”。

    綜上所述，讀者可以看到，彩電行業(yè)的種種變化，并非是新巨頭對彩電硬件的熱衷，而是巨頭們對家庭互聯(lián)網(wǎng)這個未來金礦的爭奪。這其中，盒子、彩電、甚至視頻內(nèi)容都只是一個工具而已。而在家庭互聯(lián)網(wǎng)概念中，盒子與彩電的工具性質(zhì)亦決定了新興參與者敢于將其免費：彩電本來就不是他們想要的，就如同吃飯要用筷子，筷子雖然不能少，但是飯才是真正需求的。

    在這種行業(yè)變化中，消費者的需求習(xí)慣亦被徹底改變：傳統(tǒng)的三點一線中，消費者最關(guān)注的是電視機如何，而現(xiàn)在消費者必須首先關(guān)心自己的智能電視用什么內(nèi)容平臺、擁有哪些服務(wù)。甚至消費者為后者的選擇，需要對前者的產(chǎn)品形態(tài)、品牌做出一些犧牲。這一點既如同我們目前所見的“運營商手機”的模式一般。而對于內(nèi)容提供商，則可以通過推出廉價甚至免費的盒子，來搶奪非自己平臺智能電視產(chǎn)品的用戶。

    未來彩電行業(yè)的中心不是硬件，而是“用”這個過程：這在彩電業(yè)界早已有共識。但是這種共識卻恰恰使得以硬件見長的彩電傳統(tǒng)企業(yè)面臨被邊緣化的危機。如樂視和小米的硬件制造完全委托給了不上前臺的代工工廠。筆者不是說代工沒有技術(shù)含量，或者不是英雄，而是說默默無聞?wù)邲]有足夠的行業(yè)話語權(quán)：事實上，代工業(yè)最大的巨頭富士康，一直擔(dān)心蘋果手機把它踢掉。這種擔(dān)心就源于產(chǎn)業(yè)權(quán)力的分配不平衡。

新霸主，必然是站在價值高點上的那位

    彩電業(yè)權(quán)力重構(gòu)，誰能最終執(zhí)此牛耳呢？這里面最好的分析工具即是“供需平衡”。

    盒子產(chǎn)品為何短期就能超級火爆起來呢？一個先天基礎(chǔ)是“智能計算軟硬件”技術(shù)的過�！�—供大于求是低門檻、低價格、海量普及的基礎(chǔ)。從高清播放機到智能盒子的路徑有七八年之長。前面絕大部分時間銷量都在年度百萬臺之內(nèi)徘徊。因為，早期以安卓和ARM計算架構(gòu)為代表的智能軟硬件并不成熟：缺乏理想的硬件平臺，任何行業(yè)都不可能爆發(fā)式的增長。

    但是，最近的幾年智能硬件軟件高速成熟，標志性事件是紅米手機的誕生：小米公司的核心理念是高性價比，是高配低價。在這種理念下，紅米的誕生說明，極低的價格亦能做到不錯的性能配置——即行業(yè)性的智能技術(shù)過剩。

    同樣的規(guī)律也發(fā)生在液晶顯示產(chǎn)業(yè)身上：夏普十代線，以其技術(shù)而言自然是全球顯示面板的NO.1。但是，現(xiàn)在夏普擔(dān)心的問題卻是銷售問題。液晶之父2014年三四季度甚至為小米手機訂單和同門日系兄弟JDI發(fā)生搶單事件——這場價格戰(zhàn)成為二者2014年業(yè)績的最大出血點。

    4K、10BIT、120HZ、廣視角、超薄、高色彩飽和度、大色域、內(nèi)嵌觸控技術(shù)、新型TFT和觸控材料……這些技術(shù)指標不再是少數(shù)液晶面板廠商的絕技，而是整個液晶面板產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)成熟的技術(shù)。那么液晶顯示的下一個進步方向是什么呢？沒有明確的回答。因為8K、16K、12BIT、100英寸以上的大尺寸等等，這些進步不是技術(shù)上做不到，而是這些產(chǎn)品已經(jīng)找不到適當(dāng)?shù)南�費需求來大規(guī)模普及。

    技術(shù)過剩的直接后果是什么呢？那就是制造出優(yōu)異的產(chǎn)品不再是困難的事情。滿足消費者的挑剔需求，單純從硬件上看，變得簡單而且低成本：小米、樂視、大麥這些新手的彩電不是質(zhì)量品質(zhì)都很不錯，價格又低廉嗎？

    但是，如果以應(yīng)用為核心看待互聯(lián)網(wǎng)彩電這個產(chǎn)業(yè)，“過剩并非無處不在”：沒有過剩壓力，或者說整天被消費者抱怨做的不好的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)是什么呢？答案是內(nèi)容。“爛片”這個詞，“神劇”這個詞，“吐槽”這個詞等等，都體現(xiàn)了“內(nèi)容端的不過剩，甚至欠缺”。

    內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量的不足，實際導(dǎo)致在整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的“洼地效應(yīng)”。這個洼地效應(yīng)使得更多的關(guān)注度、精力和資源得以集中，即權(quán)力在此積累。“洼地效應(yīng)”也使得創(chuàng)新，尤其是成功內(nèi)容的創(chuàng)新能夠更容易實現(xiàn)高額溢價的經(jīng)濟價值，進而產(chǎn)業(yè)洼地成為了“價值增量高點”。而阿里、樂視、去年底投資10億美元在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的小米，就必然性的站在了整個行業(yè)的“霸主”快車道上——至于成為真實的行業(yè)霸主，他們需要做的既是把規(guī)模做上去、把嶄新的電視應(yīng)用習(xí)慣樹立來：這兩點的實現(xiàn)只是時間問題。

回歸：傳統(tǒng)廠商需要理性，也必須突破自我

    意識到彩電行業(yè)權(quán)力重構(gòu)正在發(fā)生的傳統(tǒng)彩電企業(yè)不會坐以待斃，他們有兩手措施。

    第一，2015年新品，其實是從2014年下半年開始，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)將話語焦點轉(zhuǎn)移到“畫質(zhì)”這個自己擁有優(yōu)勢的領(lǐng)域。與其在生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)概念上被競爭者牽著鼻子走，不如真正發(fā)揮自己多年技術(shù)積淀、研發(fā)、制造的優(yōu)勢，唱出不同的聲音。

    第二，傳統(tǒng)彩電企業(yè)啟動了以粉絲粘性為中心的品牌互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略。典型特征是2015年初，創(chuàng)維、康佳等剝離了此前專門為互聯(lián)網(wǎng)準備的子品牌酷開和KKTV——這種子品牌的獨立，恰為主品牌的互聯(lián)網(wǎng)化掃清了內(nèi)部利益障礙。此后子品牌和主品牌就是獨立競爭關(guān)系， 不存在誰為誰讓路、誰保護誰，以及競爭策略錯位的需求。

    以上兩個變化，可以理解為傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)對與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型的路線持開放的態(tài)度：即這不是唯一選擇�！�—這是對此前互聯(lián)網(wǎng)化之路的核心反思。同時，傳統(tǒng)彩電企業(yè)更加理性：他們即認為互聯(lián)網(wǎng)化不可避免，而且要大步快走，更認為應(yīng)該集中發(fā)揮自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，而不是被人牽著鼻子，按照人家的規(guī)則與邏輯出牌。

    以上這些，可以看成是傳統(tǒng)彩電企業(yè)在行業(yè)權(quán)力重構(gòu)高潮即將到來之際的自我救贖。這種救贖根本的變化則是，傳統(tǒng)彩電企業(yè)正在“重構(gòu)自己的企業(yè)內(nèi)部權(quán)力”：如子品牌和主品牌的權(quán)力重新分配，更如電商直銷與連鎖賣場、加盟渠道的權(quán)力重構(gòu)（特別要提一下海信的9999合伙人計劃）。

    所以，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的救贖，實際上是自我革命和突破自我。因為彩電以用為核心、以家庭互聯(lián)網(wǎng)為趨勢的消費需求不能改變。廠商可以發(fā)現(xiàn)新需求、甚至創(chuàng)造新需求，但是卻無力改變已經(jīng)存在的需求。適應(yīng)消費需求自身的發(fā)展變化，就是聽從市場經(jīng)濟的最高指揮棒。對此別無二法。

    如果說，彩電行業(yè)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而引發(fā)的權(quán)力重構(gòu)正在走向高潮，那么這個高潮的核心場景就應(yīng)該是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的內(nèi)部權(quán)力重構(gòu)，以及在這種變革中傳統(tǒng)與新興品牌之間的碰撞——而這一大幕已經(jīng)在2015年初被拉開，并正在走向巔峰。