盒子：站在互聯(lián)網(wǎng)+的中心

廉價(jià)產(chǎn)品可否站在市場(chǎng)中央

    2014年智能盒子市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)，其爆炸性的成長(zhǎng)速度令許多行業(yè)大鱷都措手不及。例如，網(wǎng)絡(luò)視頻老大優(yōu)酷，直到2014年晚些時(shí)候，才搭上盒子的快車。京東商城統(tǒng)計(jì)結(jié)果更是表明，盒子已經(jīng)成為2014年銷量規(guī)模最大的智能硬件產(chǎn)品之一。更為重要的是，盒子市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)還遠(yuǎn)未結(jié)束。

    誠(chéng)然，與手機(jī)、TV、PC、平板電腦、智能手環(huán)等比較，盒子是一款非常便宜的產(chǎn)品：199-499（其中，8成銷量不超299元）的主流價(jià)位，幾乎是其它類型智能產(chǎn)品售價(jià)的一個(gè)零頭。

    正因如此，將盒子作為廠商的銷售額重點(diǎn)產(chǎn)品，或者利潤(rùn)額重點(diǎn)產(chǎn)品，很難有說(shuō)服力�！�—幾十家智能盒子企業(yè)，一年的銷售額，也比不上樂(lè)視電視2014年9月到十一黃金周檔期的銷售額規(guī)模。尤其是在多數(shù)盒子廠商還在以份額，和入口價(jià)值為爭(zhēng)奪點(diǎn)，而非聚焦盈利能力的背景下，盒子產(chǎn)品則實(shí)難為智能產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)多少有效利潤(rùn)。這是銷量如此龐大的盒子產(chǎn)品，在財(cái)經(jīng)類新聞中卻難以成為“關(guān)注熱點(diǎn)”的原因。

    但是，一件產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)值，往往不以它短暫的銷售額或者利潤(rùn)價(jià)值為依據(jù)。例如，我們生活中的水電氣，不是開(kāi)支的大頭，更不能與房子車子票子，或者愛(ài)情生子這等大事同題并論。然而，水電氣沒(méi)有了一個(gè)，哪怕是沒(méi)有半天時(shí)間，我們億萬(wàn)百姓的生活就會(huì)被打亂。而未來(lái)，盒子產(chǎn)品恰是處于一個(gè)這樣的位置之上。

    筆者認(rèn)為，銷售額有限、利潤(rùn)不高，彩電企業(yè)如TCL，更重視整機(jī)而非盒子；通信企業(yè)如華為，更重視手機(jī)而非盒子；視頻企業(yè)樂(lè)視更重視超級(jí)電視而非盒子……這些廠商內(nèi)部分工的重要性排序，不能成為評(píng)價(jià)盒子在未來(lái)家庭互聯(lián)網(wǎng)，尤其是目前互聯(lián)網(wǎng)+概念背景下的戰(zhàn)略價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

    雖然，盒子在單一類型廠商的內(nèi)部產(chǎn)品重要性序列中處于劣等位置，但是觀察家們已經(jīng)注意到一個(gè)事實(shí)：那就是，推出盒子產(chǎn)品的廠商陣營(yíng)的豐富性，是此前任何智能產(chǎn)品都沒(méi)有的。創(chuàng)維、天貓、百度、中國(guó)電信、華為等等綜合巨頭之外，還有十余個(gè)專注盒子產(chǎn)品的品牌。這種行業(yè)跨度說(shuō)明了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：盒子是眼下最重要家庭互聯(lián)網(wǎng)智能生態(tài)的“樞紐”。

2015年盒子持續(xù)增溫可期

    2014年晚些時(shí)候，國(guó)內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)優(yōu)酷搭上了盒子的末班車；2014年下半年，中國(guó)電信在IPTV板塊引入智能盒子產(chǎn)品；2015年春季，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)十余年份額老大海信，加大了盒子產(chǎn)品線的投入力度；2015年4月前后京東方和大麥推出了嶄新的分體式電視機(jī)：這些產(chǎn)品由一臺(tái)盒子和一臺(tái)顯示主機(jī)共同組成；2015年5月騰訊加強(qiáng)了盒子產(chǎn)品線的生態(tài)合作……

    事實(shí)表明，2014年盒子產(chǎn)品的高增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)并未進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，而是趨向于結(jié)構(gòu)性重組和加速成長(zhǎng)。其中，最核心的表現(xiàn)是：新進(jìn)入，或者新加強(qiáng)盒子產(chǎn)品線的企業(yè)，往往代表新的行業(yè)力量；新加強(qiáng)盒子產(chǎn)品線的企業(yè)大多數(shù)是各自領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)巨頭；彩電產(chǎn)品形態(tài)的一個(gè)分支開(kāi)始向分體式，亦盒子必備型產(chǎn)品發(fā)展。

    這些行業(yè)變化，充分說(shuō)明了盒子市場(chǎng)的重要：海信認(rèn)為，衡量智能電視市場(chǎng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的市場(chǎng)規(guī)模，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)機(jī)率、激活率、活躍率指標(biāo)。而以智能電視活躍用戶量來(lái)衡量一個(gè)彩電企業(yè)的成敗，一臺(tái)200元的盒子和一臺(tái)10000元的電視的貢獻(xiàn)值是相當(dāng)?shù)��！�—甚至，更多的廠商認(rèn)為，盒子產(chǎn)品的低成本和高換代率，與電視機(jī)的高成本低換代率的規(guī)律差異，使得盒子能夠成為“強(qiáng)奪對(duì)手活躍客戶”的關(guān)鍵產(chǎn)品。

    考慮到盒子比電視機(jī)更高的換代率和極低的成本、盒子自身產(chǎn)品技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步、分體式電視的發(fā)展、非廣電性視頻應(yīng)用的普及，以及對(duì)傳統(tǒng)電視模式的替代作用，盒子產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將是空前的——甚至是有可能超越彩電每年4500-5000萬(wàn)臺(tái)銷售規(guī)模的“大類”產(chǎn)品。

    網(wǎng)絡(luò)視頻和購(gòu)物、游戲、社交等企業(yè)將盒子視為搶奪客廳電視屏幕的利器；彩電商將其看做是撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)品牌存量客戶的武器；電信，鵬博士等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為盒子是其切入家庭三網(wǎng)融合硬件以及增值服務(wù)市場(chǎng)的入口；在電視屏幕追求超薄，電視顯示部分和智能盒子計(jì)算部分使用壽命嚴(yán)重不匹配的背景下，智能電視最終會(huì)迎來(lái)部分產(chǎn)品的分體化趨勢(shì)；傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡(luò)電視信號(hào)運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為盒子是其實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)涵轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)中間件；互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)廠商認(rèn)為盒子是其云產(chǎn)品落地智能家庭的核心樞紐；家電廠商亦愿意以盒子作為智能家庭的集控核心之一……

    以上這些潛在市場(chǎng)選擇，每一個(gè)幾乎都能提供每年千萬(wàn)臺(tái)級(jí)別的銷量支撐。因此，筆者認(rèn)為2014年的千萬(wàn)規(guī)模，對(duì)于智能盒子只是起點(diǎn)，而非頂點(diǎn)。這個(gè)產(chǎn)品的頂點(diǎn)到底有多高？也許是億臺(tái)也說(shuō)不定。

積極面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+，三網(wǎng)融合盒子唱主角

    2015年5月，國(guó)務(wù)院提出了互聯(lián)網(wǎng)3年增速、降費(fèi)計(jì)劃。其中，最重要的一點(diǎn)是光纖全面替換銅纜，以及城市市場(chǎng)20M、農(nóng)村8M以上帶寬的全面普及。這個(gè)政策動(dòng)作與盒子有什么關(guān)系呢？

    至少兩個(gè)方面的變化：第一，盒子目前最主流的應(yīng)用，視頻，再也不用擔(dān)心帶寬瓶頸，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的綜合成本渴望下降。這里的成本至少包括兩個(gè)層面，首先是消費(fèi)者的最終購(gòu)買帶寬的費(fèi)用下降，同時(shí)視頻清晰度提升；其次是，在看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，接入的帶寬的負(fù)荷水平降低，看視頻對(duì)其它類型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的傳輸速度影響降低到零，甚至主要城市市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)帶寬可以支撐數(shù)部4K視頻同時(shí)傳輸應(yīng)用，這將使得消費(fèi)者實(shí)際感受到的體驗(yàn)大幅提升，進(jìn)而提高消費(fèi)者愿意選購(gòu)高帶寬網(wǎng)絡(luò)和高品質(zhì)盒子與電視產(chǎn)品的意愿。

    第二，盒子產(chǎn)品的長(zhǎng)尾應(yīng)用將獲得更好的環(huán)境基礎(chǔ)。這些產(chǎn)品應(yīng)用，多數(shù)屬于云端應(yīng)用。而云端應(yīng)用的體驗(yàn)質(zhì)量，與實(shí)際通信帶寬密切相關(guān)。另一方面，4G網(wǎng)絡(luò)的高速普及和日益低成本，也將促進(jìn)盒子為中心的家庭互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)為中心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用共鳴。

    總之，國(guó)家寬帶提速降費(fèi)和普及工程，將是對(duì)盒子巨大的利好。尤其是城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的寬帶工程，將使得盒子從目前的城市消費(fèi)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槌青l(xiāng)通吃，市場(chǎng)規(guī)模潛力至少提升3成以上。

    更為重要的是，本輪寬帶提速工程，是在互聯(lián)網(wǎng)+和中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)的大背景下提出的。其意義超過(guò)此前任何一次三網(wǎng)融合建設(shè)政策。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)升級(jí)的必要性，也使得這輪政策三網(wǎng)融合的核心結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)變：由三網(wǎng)互補(bǔ)，變成互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)，其它為補(bǔ)充。這一變化充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在三網(wǎng)融合中的優(yōu)勢(shì)地位。

    對(duì)應(yīng)于盒子產(chǎn)品，可以考慮的行業(yè)變化是廣電網(wǎng)絡(luò)對(duì)盒子產(chǎn)品的態(tài)度應(yīng)會(huì)更為積極。客廳視頻和長(zhǎng)尾價(jià)值服務(wù)，廣電網(wǎng)絡(luò)與通信企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)二虎爭(zhēng)食的格局，會(huì)變成多種類型全網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商分頭并進(jìn)的格局——廣電網(wǎng)企業(yè)徹底互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)箭在弦上。

    而從內(nèi)容端看，雖然廣電總局已經(jīng)不在單批非廣電系的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)牌照，但是，現(xiàn)有的七張牌照不是不夠用，而是已經(jīng)比較多。因?yàn)榕普辗绞瞧脚_(tái)性質(zhì)的服務(wù)，首先的服務(wù)質(zhì)量要求是規(guī)模性。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐亦證明，一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域往往存活2-4家巨頭，而非百花齊放。更何況，理論上最終很多省級(jí)電視臺(tái)，也會(huì)獲得網(wǎng)絡(luò)視頻牌照�！�—廣電總局明確表示支持廣電內(nèi)容企業(yè)獲得網(wǎng)絡(luò)視頻牌照，并參與產(chǎn)業(yè)重組。

    可以說(shuō)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻由此前的單管單線模式，發(fā)展到目前組網(wǎng)成片發(fā)展格局之后，牌照已經(jīng)從不足轉(zhuǎn)向過(guò)剩：這是去年廣電部門(mén)明確支持地方廣電內(nèi)容企業(yè)申領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)視頻牌照后，后者動(dòng)作較少的根本原因。

    以上這些變化，事實(shí)性的說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)變量，已經(jīng)完成對(duì)整個(gè)視頻內(nèi)容和三網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的“趨勢(shì)性結(jié)構(gòu)重組”，后期的發(fā)展將主要以廣電網(wǎng)必要的減量和轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)更高速的增量和同吃為主。這將有利于盒子產(chǎn)品抓住互聯(lián)網(wǎng)+的核心路徑，實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷模式和戰(zhàn)略價(jià)值上的再次升級(jí)：或者說(shuō)，盒子是互聯(lián)網(wǎng)侵蝕廣電網(wǎng)的核武器，也是廣電網(wǎng)實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)全業(yè)務(wù)涅槃的起點(diǎn)，更是通信網(wǎng)IPTV業(yè)務(wù)的唯一蛻變方向。

盒子：家庭互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾價(jià)值的核心命題

    你的企業(yè)想在家庭互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)一席之地嗎？面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌傳統(tǒng)彩電企業(yè)如何守住傳統(tǒng)彩電企業(yè)的客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)？智能家庭，誰(shuí)能成為中樞性應(yīng)用品牌？

    類似于這樣的問(wèn)題，擁有一個(gè)統(tǒng)一的答案：盒子！

    無(wú)論家庭互聯(lián)網(wǎng)的組網(wǎng)拓?fù)涫呛畏N結(jié)構(gòu)，家庭互聯(lián)網(wǎng)總會(huì)面臨一個(gè)到公共互聯(lián)網(wǎng)的出口問(wèn)題。而這個(gè)出口，此前是撥號(hào)用的貓，或者傳輸控制用的路由器。但是，如果家庭互聯(lián)網(wǎng)是智能型的，要購(gòu)買和使用云端服務(wù)，那么簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)貓和路由器就不能勝任了——于是，我們有了智能路由器，一種融合了傳統(tǒng)路由功能和智能盒子功能的產(chǎn)品：當(dāng)然，您也可以繼續(xù)使用傳統(tǒng)路由器的同時(shí)，再配置一臺(tái)智能盒子。

    一個(gè)彩電品牌，可能銷售了500萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)，這是一項(xiàng)很了不起的成績(jī)。但是，只要這些電視機(jī)的用戶，使用了其它品牌一款小巧而廉價(jià)的盒子，彩電企業(yè)的“客戶長(zhǎng)尾”就會(huì)被切斷。這種擔(dān)憂不是不會(huì)發(fā)生，而是經(jīng)常發(fā)生。因?yàn)橹悄茈娨暤闹悄懿糠�，面�?duì)不斷進(jìn)步的智能技術(shù)，很快就落后了；這個(gè)時(shí)候電視的顯示部分卻還效果完美——客戶很容易選擇購(gòu)買一臺(tái)很便宜的盒子產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整個(gè)體驗(yàn)系統(tǒng)的升級(jí)。

    您要把家里智能空調(diào)的應(yīng)用習(xí)慣，臨時(shí)轉(zhuǎn)移到賓館房間的空調(diào)上嗎？這個(gè)時(shí)候，您需要互聯(lián)網(wǎng)通信和智能云服務(wù)，亦離不開(kāi)家里有臺(tái)智能盒子。因此，盒子不是傳統(tǒng)意義上的黑電產(chǎn)品，而是黑白通吃。對(duì)于黑電白電界限的打破，對(duì)于智能家庭時(shí)代家電必須是網(wǎng)絡(luò)化的這個(gè)命題，白電巨頭、空調(diào)專家格力已經(jīng)有行動(dòng)，她在推出自己的手機(jī)——因?yàn)槭謾C(jī)是萬(wàn)能的智能遙控器。而以旗下黑電、白電品牌分立著稱的長(zhǎng)虹，則通過(guò)ChiQ子品牌，統(tǒng)一了智能家電產(chǎn)品的標(biāo)示�！�—也許接下來(lái)，他們對(duì)于入口產(chǎn)品盒子也會(huì)有興趣，就像此前美的的表態(tài)一樣。

    未來(lái)家庭電子、電器消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)不會(huì)落在更大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，而是落在更多的新應(yīng)用上；未來(lái)家庭電子、電器消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將主要是集中在綠色節(jié)能、智能、傳感器與網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用的創(chuàng)新上；未來(lái)消費(fèi)者家庭電子、電器消費(fèi)品的應(yīng)用將從簡(jiǎn)單的硬件一次性購(gòu)買，變成軟件與內(nèi)容的不斷增值消費(fèi)……在這些轉(zhuǎn)變之中，盒子的重要性不言而喻。

    誠(chéng)然，近日盒子領(lǐng)域數(shù)十家大小品牌的格局，并非行業(yè)最終的結(jié)構(gòu)。有些死亡、還有些新品牌誕生，將是必然的事情。甚至與盒子產(chǎn)品線具有高度重疊意義的智能電視品牌也會(huì)有消亡、有新生。而導(dǎo)致這種變化出現(xiàn)的關(guān)鍵則在于廠商對(duì)盒子類智能產(chǎn)品長(zhǎng)尾價(jià)值、生態(tài)生存觀念的理解和把握。

    2014年，互聯(lián)網(wǎng)電視視頻牌照方華數(shù)傳媒獲得馬云、史玉柱約65億元融資后的投資重點(diǎn)：一是內(nèi)容的采購(gòu)和制作；二是積極發(fā)展全國(guó)的電視終端。其中電視終端既包括：植入平臺(tái)的tv產(chǎn)品，更包括盒子硬件——目前，牌照企業(yè)亦已展開(kāi)對(duì)傳統(tǒng)中小盒子企業(yè)的利益整合工作。而類似大的投資和動(dòng)作在2014年不是個(gè)例：超過(guò)500億的投入將在今年和未來(lái)兩年開(kāi)花結(jié)果。

    對(duì)此，我們可以如是說(shuō)：盒子的春天正在快步到來(lái)！而對(duì)掌控客戶群帶來(lái)的長(zhǎng)尾價(jià)值的追逐，將使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信和廣電企業(yè)、彩電在內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)掀起一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的行業(yè)大戰(zhàn)。引爆這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的硬件中心既是：小不點(diǎn)“盒子”。