2015年下半年激光投影發(fā)展趨勢分析

激光投影上半年形勢大喜

    2015年上半年激光投影（含激光電視）產(chǎn)品獲得了開門紅，同比去年上半年銷量至少成長10倍以上，且超過了激光投影歷史銷售的總和。這表征著激光投影技術(shù)正是進(jìn)入大規(guī)�！吧逃谩彪A段！

    2015上半年推動激光投影產(chǎn)品市場高速發(fā)展因素主要來自于三個方面：

    首先，工程產(chǎn)品上，激光帶來了更高的產(chǎn)品使用體驗。采用汞燈光源的工程投影機的亮度衰減速度往往是普通商用投影機5-10倍。同時，工程投影機對使用效果要求更為苛刻。這實際導(dǎo)致工程投影機應(yīng)用中燈泡成本遠(yuǎn)高于理論成本。而激光投影機的優(yōu)勢既是解決了燈泡的壽命問題，并大幅提高燈泡工作的亮度穩(wěn)定性。

    另一方面，作為典型的冷光源技術(shù)，激光產(chǎn)品在高亮工程投影機中的應(yīng)用，還降低了產(chǎn)品冷卻系統(tǒng)設(shè)計的門檻與成本。采用相當(dāng)?shù)南到y(tǒng)溫控技術(shù)的產(chǎn)品則可以因為更換為激光光源獲得更高的亮度。這實際上導(dǎo)致了更多的投影廠商進(jìn)入高亮工程投影領(lǐng)域。使得高亮工程投影機的供給進(jìn)一步多元化。

    以上變化與國內(nèi)日益增長的文化市場建設(shè)需求相輔相成，成為有效促進(jìn)國內(nèi)工程投影市場激光產(chǎn)品應(yīng)用增長的助推劑。

    第二，在教育商用市場，激光產(chǎn)品正在取得快速的突破。教育市場已經(jīng)涌現(xiàn)出百臺級別的訂單；純商用領(lǐng)域批量采購、或者單一采購工程全部使用激光產(chǎn)品的案例也層出不窮。這些變化說明，商用和教育領(lǐng)域已經(jīng)告別“實驗性應(yīng)用”階段，逐步展開真正的規(guī)模性的高認(rèn)可度應(yīng)用。

    商教市場激光投影應(yīng)用的發(fā)展，雖然也得益于激光光源能提供的卓越的性能：如，亮度、色彩、對比度、光源壽命方面的優(yōu)勢，但是更得益于廠商的大力推廣。作為投影機的主戰(zhàn)場，商教領(lǐng)域集合了最多的激光產(chǎn)品創(chuàng)新品牌，日系投影機巨頭也在上半年逐漸加強商用激光投影的推出力度。在品牌合力效應(yīng)日益顯現(xiàn)的背景下，商教市場還成為了改變本土投影品牌市場話語權(quán)的戰(zhàn)略高地。

    第三，家用和激光電視產(chǎn)品的日益大受關(guān)注。傳統(tǒng)家用投影市場，產(chǎn)品亮度、對比度、色彩和成本構(gòu)成了一個“性能矛盾體”。即，高對比度和光亮環(huán)境下使用就要求產(chǎn)品高亮度，而汞燈的高亮度往往意味著色彩的下降，并伴隨成本的提升。所以，走不出小黑屋模式是家用投影市場發(fā)展的最大瓶頸。而激光產(chǎn)品恰恰克服了這一點，形成了亮度、對比度和色彩的三高陣地，并有望成本逐步下降。

    同時，國內(nèi)文化消費，特別是電影消費的發(fā)展，更為家用投影的普及提供了前所未有的“群眾基礎(chǔ)”。2015年上半年電影票房不斷創(chuàng)出新高，家用投影市場也隨著大力走紅。預(yù)計全年市場增量將超過2成以上。

    從廠商角度看，激光家用市場還將呈現(xiàn)出高度的擴充過程。海信等彩電企業(yè)、索尼等日系巨頭、視美樂等本土創(chuàng)新企業(yè)、奧圖碼等臺系巨頭的發(fā)力，為激光家用提供了前所未有的巨大輿論影響力。這也成為促進(jìn)家用投影領(lǐng)域激光化發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

    總體上，家用市場突破效果較好、商教市場放量增長帶來了巨大機遇、工程市場激戰(zhàn)正酣，產(chǎn)業(yè)格局面臨大變，這是上半年激光投影產(chǎn)品發(fā)展的主要趨勢。

下半年激光投影喜迎“新品季”

    即便是10倍的同比增長，激光投影的銷量依然是一個很小的數(shù)字。全年預(yù)計不過3-5萬臺。這一現(xiàn)實是很多傳統(tǒng)投影巨頭，在市場早期傾向于保守的原因所在。

    但是，上半年，一些領(lǐng)域的放量效應(yīng)也不能忽視，如教育市場的異軍突起，大大超出此前行業(yè)的預(yù)判——教育市場是成本敏感性市場，激光投影目前價格較為昂貴，在這樣的情況下教育市場的突破，格外能提振行業(yè)信心。

    對于任何新技術(shù)，能夠確立市場信心，這是這種新技術(shù)產(chǎn)品能夠形成第一波次大規(guī)模“產(chǎn)品供給”的基礎(chǔ)。2015年上半年激光投影的發(fā)展恰是確立了這樣一種行業(yè)信心。因此，下半年，激光投影必將進(jìn)入一個新品、新品牌加盟的高峰階段。

    在工程投影方面，10000流明以上產(chǎn)品由少數(shù)品牌壟斷的局面必然會被打破。激光帶來的天然亮度優(yōu)勢，使得研發(fā)這種高流明投影產(chǎn)品不再是極難的事情。作為整個投影產(chǎn)業(yè)中利潤最高的一塊市場，多數(shù)投影品牌都不會輕易放棄。

    商教市場的進(jìn)一步發(fā)展也會在下半年呈現(xiàn)出一些新的特點：激光和短焦的結(jié)合，成為商教投影機高端產(chǎn)品的標(biāo)配。這樣的產(chǎn)業(yè)共識必然使得日系、臺系投影品牌，不能坐視市場被國內(nèi)新興品牌零風(fēng)險搶占。一批以高端概念為核心的商教新品將橫空出世。

    家用市場方向，投影產(chǎn)業(yè)在2014年創(chuàng)造出較高增長率的基礎(chǔ)上，有望保持2成以上的增長速度。這勢必對產(chǎn)品供給端給出一個充分的產(chǎn)品更新信號。尤其是在多年來家用投影價格戰(zhàn)激烈，產(chǎn)品毛利已經(jīng)較低的背景下，高端激光電視將是一個共性的廠商選擇。同時，液晶電視技術(shù)向大屏化的發(fā)展，客觀上也起到了家用投影普及的“大屏文化先行軍”的作用。

    下半年將成為激光投影新品熱季的另一個有力支撐因素是，激光投影在去年下半年的新品熱度遠(yuǎn)超去年上半年。這不僅說明，下半年是激光投影新品的爭奪要點，也從新品的發(fā)布間歇周期上支撐更多廠商在今年下半年推出一些升級、廉價或者輕量化的新產(chǎn)品。

    總體上，激光投影下半年將是市場放量、技術(shù)炒作和新品秀的和諧共振。尤其是傳統(tǒng)投影巨頭的不斷加盟，更會給激光產(chǎn)品帶來空前的消費信心和供給充足性。

競爭加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新將是下半年核心看點

    目前，激光投影行業(yè)的基本局面是：市場規(guī)模有限但行業(yè)信心很高，市場參與者眾多但行業(yè)巨頭還有相當(dāng)部分沒有實質(zhì)性動作，單一廠商產(chǎn)品銷量有限但是毛利率卻異常高起。這三個產(chǎn)業(yè)特點決定了激光投影行業(yè)必然走上一條競爭越來越激烈的道路。

    一方面，最早的探路者，會極力鞏固自己的優(yōu)勢地位。這些品牌亦沒有傳統(tǒng)投影廠商的“歷史包袱”。他們很容易選擇比較激進(jìn)的產(chǎn)品和市場策略，避免出現(xiàn)這個新行業(yè)“傳統(tǒng)巨頭發(fā)揮出足夠多的后發(fā)優(yōu)勢”的局面出現(xiàn)。

    另一方面，傳統(tǒng)投影巨頭已經(jīng)切實聞到了激光產(chǎn)業(yè)崛起發(fā)展的信號，并建立起了足夠的信心。同時，激光光源技術(shù)自身的成熟性和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也決定了任何傳統(tǒng)投影巨頭參與這個新行業(yè)都沒有“技術(shù)壁壘”。一旦傳統(tǒng)投影巨頭將激光視為行業(yè)發(fā)展的最終方向，這些品牌將爆發(fā)出巨大的產(chǎn)業(yè)能量。

    第三個方面，投影產(chǎn)業(yè)在價格戰(zhàn)漩渦中已經(jīng)良久。尤其是2014年以來，教育和商用兩大產(chǎn)品線，更多的遭受到了大尺寸液晶顯示器、液晶觸摸屏的挑戰(zhàn)。研究數(shù)據(jù)認(rèn)為，2015年全年應(yīng)用于觸控體驗的投影產(chǎn)品銷量將下降21%以上。價格壓力和規(guī)模壓力的同時到來，將使得激光投影目前呈現(xiàn)出的高增長性和高利潤率的特點更具有戰(zhàn)略意義。

    總之，激光投影行業(yè)的競爭必然不斷加劇，并逐步進(jìn)入一個大浪淘沙的階段。對于2015年下半年而言，產(chǎn)品創(chuàng)新將是最大的競爭熱點。

    第一， 低成本產(chǎn)品將日益受到歡迎。價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是基本的競爭手段和最有效的競爭手段。隨著產(chǎn)品供給端的逐漸豐富，價段性的供給過剩必然促使產(chǎn)品價格下降。目前，激光投影高起的價格，也決定了該類產(chǎn)品具有大幅度下調(diào)價格的空間。

    同時，價格線的下調(diào)也將是激光投影還能夠進(jìn)一步普及的關(guān)鍵基礎(chǔ)和驅(qū)動力。成本決定市場規(guī)模這樣的理論支撐下，即便市場競爭不甚激烈，很多廠商也有在較高的成長預(yù)期下逐漸下調(diào)產(chǎn)品售價的意愿。

    所以，價格下降將既是市場競爭的結(jié)果，也是行業(yè)發(fā)展的主動選擇。這一過程中，廠商產(chǎn)品線必然會進(jìn)一步豐富。形成高中低端的有序產(chǎn)品布局。而從目前看，市場暫時缺乏能夠支撐產(chǎn)品價格持續(xù)下滑的低端產(chǎn)品——這種低端低價位產(chǎn)品必然是未來一個階段產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一個空白空間。

    第二， 高亮依然是激光投影技術(shù)創(chuàng)新的主方向。這里的高亮不僅僅是指在10000流明以上的高端工程投影機領(lǐng)域，投影廠商將推出更多的產(chǎn)品；也包括在現(xiàn)有的商教和家用產(chǎn)品線上，投影廠商也將推出一批價位、定位相當(dāng)，但是亮度有所提升的產(chǎn)品。同時，激光技術(shù)的發(fā)展也將使得4000流明到5000流明產(chǎn)品成為“普遍性”產(chǎn)品，而告別傳統(tǒng)的“高端產(chǎn)品序列”。

    即，激光技術(shù)對投影產(chǎn)業(yè)的亮度提升是全方位的：從微投到數(shù)字影院放映機，從不足1000流明的產(chǎn)品到40000流明的產(chǎn)品都將從中受益。

    在激光帶給投影行業(yè)亮度總體提升的背景下，至少三條產(chǎn)品線必然出現(xiàn)劇烈的市場變化：1.微投產(chǎn)品渴望因此告別低亮度、低價格、低體驗的瓶頸；2.家用投影告別小黑屋模式；3.入門級工程機的價格戰(zhàn)和高端工程領(lǐng)域傳統(tǒng)壟斷格局的逐步打破。以上三點變化也將是下半年激光投影亮度創(chuàng)新方向的核心區(qū)間。

    第三， 目前制約激光投影更大范圍內(nèi)普及的產(chǎn)品問題還包括“產(chǎn)品體積”這個問題。激光投影市場缺乏輕量級產(chǎn)品，而輕巧的產(chǎn)品反而是商務(wù)、教育、家用市場比較受歡迎的產(chǎn)品。如何在產(chǎn)品體積上進(jìn)一步突破、縮小，實現(xiàn)激光投影和汞燈投影同等亮度、同等體積，是目前行業(yè)技術(shù)研究的前沿之一。

    精致主義的審美代替?zhèn)鹘y(tǒng)“專業(yè)感審美”，這是投影幾乎在所有產(chǎn)品領(lǐng)域的共同發(fā)展方向。以產(chǎn)品體積的縮減和精致化為核心，構(gòu)成了投影產(chǎn)業(yè)至少10年以來“工業(yè)設(shè)計”的主要美學(xué)方向�，F(xiàn)在，這樣的產(chǎn)業(yè)積累將被新興的激光產(chǎn)品所繼承。相信下半年在輕小化和異形產(chǎn)品方向上，激光產(chǎn)品必然有新的突破。

    除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，更為激烈的行業(yè)競爭也會促使激光投影產(chǎn)業(yè)展開新一輪的營銷戰(zhàn)：包括更多的新品、新技術(shù)和品牌；傳統(tǒng)巨頭逐步導(dǎo)入新型激光產(chǎn)品；激光領(lǐng)域的創(chuàng)新品牌逐漸追求放量效應(yīng)；價格波動因素的影響等，多方面的原因都決定了下半年激光投影行業(yè)還將是一個營銷創(chuàng)新高潮期。

    至少經(jīng)過了三十年以上的產(chǎn)業(yè)努力，激光顯示終于走上了“健康發(fā)展”的康莊大道。2015年，將是激光顯示最為輝煌的一個創(chuàng)新高峰期，而且真正的高潮就在下半年。這一時期產(chǎn)品、品牌和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新將為四五年后，激光投影由去年的千臺規(guī)模攀升到百萬臺級別奠定堅實基礎(chǔ)。