2015微投囧途，2016如何翻盤

    2015年國內(nèi)微投市場2:8分化明顯。極米和堅果的單向強勢，不及沒有帶來行業(yè)的春天，反而將市場推向了更為嚴重的撕裂。這種局面下，2016年微投，特別是互聯(lián)網(wǎng)微投產(chǎn)業(yè)的走向?qū)Ⅰ傁蚝畏侥兀?/P>

    看似熱鬧的國內(nèi)，真正干贏了全球嗎

    從2015年第一季度開始，極米的第三方數(shù)據(jù)就一直顯示，極米是全球銷量第一（雖然他的銷量還僅限于國內(nèi)市場）。這個結(jié)論，表面看似乎再告訴我們：中國市場微投已經(jīng)很牛了。真相是如此嗎？

    衡量一個產(chǎn)品的市場價值，更多的時候還需要有“持續(xù)發(fā)展”的眼光。一方面，極米的第一源于互聯(lián)網(wǎng)成本定價邏輯�；蛘哒f，第一的至多就是一個總量，而非利潤貢獻，更談不上技術(shù)創(chuàng)新。

    2015年下半年，國外微投企業(yè)頻繁推出新一代產(chǎn)品。其中，700流明亮度成為很多品牌產(chǎn)品體系中的新“主力亮度”。在這方面，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)微投企業(yè)卻跟進緩慢。同時，飛利浦、LG、麗訊、明基、奧圖碼等傳統(tǒng)微投和投影強勢企業(yè)，都擁有1000流明上下，或者1500流明的高亮產(chǎn)品，這些代表了技術(shù)層次的尖端制作，對于國內(nèi)互聯(lián)微投企業(yè)還是難以企及的高度。

    另一方面，國內(nèi)微投行業(yè)極米和堅果的強勢并不是普遍現(xiàn)象。明基、奧圖碼等并沒有意愿加入這場以價格、顏值和人氣為中心的血戰(zhàn)。更多的微投中小品牌也沒有數(shù)億風險投資的支撐，打不起資金消耗戰(zhàn)——當然，他們也沒有風投所給的業(yè)績壓力，也不需要進行大出血式的血戰(zhàn)。

    事實上，2015年的微投市場就是這樣的一個二八分化的格局。極米、堅果兩強高調(diào)沖量，更多的品牌則選擇循序漸進的發(fā)展路線。這種路線差異或者說戰(zhàn)略選擇的不同，體現(xiàn)了品牌對產(chǎn)品的理解差異。

    微投已經(jīng)變質(zhì)，玩與用之間還需把握差異

    2008年德州儀器開始逐漸加強微投產(chǎn)品的概念開發(fā)。那時候定義的微投和今天的市場主要銷售品截然不同。

    最早的微投定義是基于嵌入式產(chǎn)品形式的。如手機、筆記本電腦，其它移動消費電子產(chǎn)品等。同時，微投也把實現(xiàn)手持應(yīng)用的超便攜投影市場為另一個海量目標。但是，受到亮度對最終性能的影響，這兩個方向都沒有真正做起來。

    相反的，一些廠商利用微投平臺的廉價優(yōu)勢，在相對大一些的體積下，制造了今天充斥微投市場的這些“輕便”投影機。這些產(chǎn)品的特點是體積往往只有傳統(tǒng)商用投影機的三分之一或者四分之一。但是，體積達不到手持或者嵌入式應(yīng)用的水平。這類產(chǎn)品利用體積上相對手持或者嵌入式應(yīng)用產(chǎn)品更大的優(yōu)勢，可以實現(xiàn)更高的亮度：如從嵌入式產(chǎn)品的50流明到今天主流的500流明或者700流明。這就是大家所看到的所謂互聯(lián)網(wǎng)微投的真正形態(tài)。

    那么，與最初定義已經(jīng)毫不相似的“互聯(lián)網(wǎng)”微投的主要市場是什么呢？答案是：“玩”。包括此前的DIY投影機市場、娛樂投影機市場，都已經(jīng)被微投搶占、這大概是20-25萬臺的年銷量。便攜商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域，這些小個頭的產(chǎn)品也獲得一些市場。這大概也有2-3萬臺的市場需求。

    同時，互聯(lián)網(wǎng)微投也迎來了一批粉絲和發(fā)燒者市場。他們與傳統(tǒng)投影消費沒有關(guān)系。完全屬于“閑錢”狀態(tài)下“愛”微投的人士。這部分消費群大致有10萬+的年銷量規(guī)模。這部分需求的人士也是互聯(lián)網(wǎng)微投企業(yè)認為的未來主要增長潛力所在。

    以上這三大類不同的消費群體，有一個共同點：既是，他們不是嚴格的“應(yīng)用效果”主義者。他們擁有微投更多的是處于“自娛自樂”、“奇異性的擁有興趣”。這就是“玩”與“用”的區(qū)別。

    實際上，現(xiàn)在這些500亮度的微投，從效果看也僅僅是能滿足“玩”為主的客戶需求，而強調(diào)“用”的良好體驗價值，微投的亮度還需要有較大的突破才行。而更高亮度的產(chǎn)品，目前價格并不低——甚至高于更高亮度的傳統(tǒng)投影產(chǎn)品。正因為如此，傳統(tǒng)投影企業(yè)、大多數(shù)微投品牌，并不把“銷量”指標作為經(jīng)營的關(guān)鍵點。

    未來的主線：打磨市場，要以打磨產(chǎn)品為基礎(chǔ)

    微投市場放量的真正障礙是什么？是價格嗎？當然不是。君不見極米已經(jīng)有產(chǎn)品不足2000大元開賣。對于一個融合了半導(dǎo)體、光學、機械、電子、聲學和軟件的復(fù)雜產(chǎn)品，價格已經(jīng)不可能再低。

    2014年開始微投市場，特備是互聯(lián)網(wǎng)品牌、電商平臺的價格打磨，就如同給1個月大的嬰兒斷奶。產(chǎn)生的后果只有一個“產(chǎn)業(yè)發(fā)育不良”，在加上風投性企業(yè)的“急功近利”，微投行業(yè)的成長并沒有在正軌上。

    對于微投產(chǎn)品，最影響消費者應(yīng)用體驗的指標依然是亮度：所以，LG、飛利浦、明基、奧圖碼、麗訊都在不斷的推更高亮度的產(chǎn)品。這是希望所在�；蛘哒f，微投市場的成長，在于打磨出以亮度指標為核心的，更好的產(chǎn)品。讓這些產(chǎn)品體驗真正匹配得起“100寸巨幕”的口號。

    亮度是投影的心臟，微投必不能例外。其他的，如智能、音響、造型設(shè)計等，不過是錦上添花的功能而已。如果心臟問題不好好解決，其他的進步不能在根本性能上帶給微投產(chǎn)品“應(yīng)用價值”的提升。

    所以，筆者認為，一個微投品牌的長期戰(zhàn)略，必須是基于現(xiàn)在最大短板的突破的：即亮度的進一步提升。2015年宏碁等品牌已經(jīng)在國內(nèi)推出700流明的準經(jīng)濟性產(chǎn)品。部分具有超前眼光的互聯(lián)網(wǎng)品牌也在做同樣的事情，這將是一個好的開始和機遇。

    也只有向市場不斷推出品質(zhì)進步、核心效用提升的產(chǎn)品，微投品牌才能保障自己的活力、用戶粉絲粘性的生命力、市場價值的創(chuàng)新。在2015 年微投市場急攻猛進之后，也許2016年是該在更為務(wù)實和清醒的狀態(tài)下，同心打磨產(chǎn)品技術(shù)與文化的時候了。

    2016年的微投，技術(shù)價值必然回歸

    2015年微投市場主打的是概念牌、銷量排行，甚至是價格牌。但是，這些不能改善微投產(chǎn)品自身的體驗價值，亦只適合極個別沖量較快的品牌。更為重要的是，這些牌，對于整體市場的成長性沒有持續(xù)性的影響。

    尤其是在消費者逐步看透、看淡和適應(yīng)了這些以“外圍”造勢為主的營銷手段之后，這些技巧的價值更會大打折扣。對于互聯(lián)網(wǎng)概念下的粉絲經(jīng)濟，沒有持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品力支撐，其它的裝飾最終都將是浮云。

    在此背景下，2016年微投市場必然呈現(xiàn)出“鉛華洗盡”后的更多真實面目。以產(chǎn)品核心技術(shù)指標的提升、產(chǎn)品體驗的改善、渠道網(wǎng)絡(luò)的多元化等為特征，以創(chuàng)新價值品牌、技術(shù)性品牌、傳統(tǒng)投影優(yōu)勢品牌的崛起為關(guān)鍵點，產(chǎn)業(yè)必然迎來一次“由虛價值向?qū)崈r值”的回歸。其中技術(shù)價值回歸會是關(guān)鍵主線。

    2015年，明基推出鷹眼微投、互聯(lián)網(wǎng)品牌小明M1 700流明激光微投產(chǎn)品就是這種技術(shù)價值重新回歸的寫照。市場已經(jīng)厭煩簡單的價格優(yōu)勢、更是厭煩頻繁而不辨真假的銷量排行比較。那些在產(chǎn)品說明上可以確認、在使用中切實創(chuàng)造價值的真實創(chuàng)新，才能激起市場持續(xù)增長的火花。

    對比，筆者認為，微投是到了向概念至上主義、簡單價格戰(zhàn)說不的時候。而誰能在接下來不斷的技術(shù)升級較量中獲勝，誰才將是未來真正的王者。以技術(shù)提升為主的產(chǎn)品核心價值創(chuàng)新，也是驅(qū)動微投市場長期增長的唯一引擎。