幾家歡喜幾家愁：2016年彩電行業(yè)大勢(shì)分析

2、 互聯(lián)網(wǎng)品牌的集體寒潮

    面板漲價(jià)，這對(duì)于彩電終端品牌而言是一個(gè)很不好的消息。但是，即便最強(qiáng)烈的寒潮，也會(huì)對(duì)穿羽絨服的和光腚的人“區(qū)分對(duì)待“。在2016年漲價(jià)潮中，”互聯(lián)網(wǎng)品牌“就是彩電行業(yè)那群”光腚“的人。

    說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)品牌是光腚者絲毫不過(guò)分。因?yàn)檫@些品牌都處在“燒錢賺規(guī)模“的階段，大家的差別只在于”賠的多少“。但是，一場(chǎng)劇烈的上游價(jià)格上揚(yáng)，徹底打斷了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借低價(jià)格贏得銷量的”商業(yè)邏輯“。

    首先，上游價(jià)格由過(guò)去三年的下降，變成上漲，大大增加了“低價(jià)增規(guī)�！暗某杀尽�對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌，如果其持有的現(xiàn)金規(guī)模不變，那么其預(yù)期的可獲得市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)縮小。而有一個(gè)足夠的規(guī)模，是支撐”生態(tài)盈利“模式的關(guān)鍵所在�；蛘哒f(shuō)，在上游漲價(jià)背景下，現(xiàn)金儲(chǔ)備一般的互聯(lián)網(wǎng)品牌，很可能”理論上“不能燒錢到”能盈利“的規(guī)模。

    第二，面板價(jià)格上漲是因?yàn)樯嫌喂┙o與下游需求之間出現(xiàn)了距離。這種時(shí)候，對(duì)于規(guī)模大的采購(gòu)者，往往可以通過(guò)加大定向采購(gòu)的方式，即擴(kuò)張庫(kù)存周期，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的上游供給。相反，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌都是新興的、規(guī)模有限的品牌，這些品牌在上游市場(chǎng)沒(méi)有穩(wěn)定的、規(guī)�；�的話語(yǔ)權(quán)。這勢(shì)必加重其在上游漲價(jià)周期中的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

    第三，對(duì)于樂(lè)視這樣“價(jià)格沖銷量“跑的最領(lǐng)先的品牌，中途殺出一個(gè)”漲價(jià)“程咬金，往往意味著”一兩年內(nèi)虧損的預(yù)期規(guī)�！按蠓�度增加�；蛘哒f(shuō)，漲價(jià)階段各品牌的核心是”止損“，對(duì)于樂(lè)視這樣規(guī)模更大的則意味著”更大“的傷口。所以，這也是迄今為止只有樂(lè)視公開(kāi)宣稱”兩次漲價(jià)“的原因。

    不過(guò)，如果只是認(rèn)識(shí)到，漲價(jià)寒潮下互聯(lián)網(wǎng)彩電受傷最深的原因是其“低價(jià)經(jīng)營(yíng)模式“，那么就會(huì)對(duì)”問(wèn)題的嚴(yán)重性“出現(xiàn)錯(cuò)誤估計(jì)。

    對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)而言，他們的核心行業(yè)邏輯“照抄于“”小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“經(jīng)驗(yàn)。但是，電視和手機(jī)并不同。智能手機(jī)成為一個(gè)時(shí)代標(biāo)志的原因在于這個(gè)產(chǎn)品引導(dǎo)了應(yīng)用革命：手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)支付、微信等都是此前從未有過(guò)的應(yīng)用。但是，電視機(jī)上，目前真正規(guī)�；�的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用還只有”視頻“一個(gè)——更為重要的是，傳統(tǒng)電視機(jī)的核心應(yīng)用也是視頻：只不過(guò)是廣電網(wǎng)視頻�；蛘哒f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視概念下的所謂”生態(tài)“，并沒(méi)有手機(jī)產(chǎn)品智能化后那么豐富的內(nèi)涵。這構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)”在小米模式下“，實(shí)現(xiàn)盈利的”巨大結(jié)構(gòu)缺陷“。

    同時(shí)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)而言，他們的主要對(duì)手是“國(guó)內(nèi)巨頭“。這與手機(jī)向智能化過(guò)渡、小米崛起的時(shí)代，主要對(duì)手是索愛(ài)、諾基亞、三星等外資不同。本土巨頭、本土市場(chǎng)，毫無(wú)退路、必須決以死戰(zhàn)——而且本土品牌勢(shì)必比外資品牌更了解本土市場(chǎng)的需求�；蛘哒f(shuō)，對(duì)手不同決定了智能手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)，在智能電視上并不全部有效。

    第三個(gè)方面，作為防御一方，傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的理解是深刻的：至少前面有手機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)折的經(jīng)驗(yàn)可以參考。這就是同一個(gè)方式第二次應(yīng)用的“一鼓作氣、二鼓衰、三鼓竭“。

    三鼓而竭：面板漲價(jià)不過(guò)是加速了這個(gè)過(guò)程而已。2016年勢(shì)必成為互聯(lián)網(wǎng)彩電風(fēng)潮的轉(zhuǎn)折年，而且是向下的轉(zhuǎn)折。也正因?yàn)槿绱耍?016年的“硬件軟件誰(shuí)免費(fèi)之爭(zhēng) “已經(jīng)有了結(jié)果：樂(lè)視大提漲價(jià)，硬件免費(fèi)已經(jīng)成為自己打自己臉的大笑話。