幾家歡喜幾家愁：2016年彩電行業(yè)大勢(shì)分析

8、 電商，成敗的砝碼

    彩電產(chǎn)品銷售電商化的比例，首次達(dá)到3成。這是2016年彩電行業(yè)渠道市場(chǎng)最大的變化。這一變化的影響力之廣泛甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“彩電”的范疇。

    國(guó)美電器2016年9月30日的未經(jīng)審計(jì)之前三季度業(yè)績(jī)顯示，國(guó)美集團(tuán)的銷售收入約為553.9億元，比去年同期增長(zhǎng)15.0%;國(guó)美在線自營(yíng)部分的銷售收入同比增長(zhǎng)79.4%。從流水量看，線上部分已經(jīng)撐起國(guó)美電器四分之一的天下、一年內(nèi)獲得了翻番性的增長(zhǎng)。

    國(guó)美電器數(shù)據(jù)的特殊意義是：國(guó)美電器的電商發(fā)展本身比蘇寧慢，應(yīng)該認(rèn)為是大家電電商化的“后位”品牌。但是，就是這個(gè)所謂“慢半拍”的選手，現(xiàn)在已經(jīng)是“電商依賴者”。2016年，彩電電商化為龍頭，事實(shí)上已經(jīng)形成“大家電全面電商化”的趨勢(shì)。淘寶雙十一購(gòu)物節(jié)期間，冰洗空三大件成為“增幅最大”產(chǎn)品線。

    彩電等大家電的電商化發(fā)展，即得益于物流體系的成熟，也促進(jìn)了大件貴重物品物流快遞體系的發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程，彩電是最早的吃螃蟹者。但是，一旦電商解決了線下大家電物流這個(gè)問(wèn)題，2016年的電商市場(chǎng)就會(huì)成為一個(gè)“沒(méi)有障礙”的大家電轉(zhuǎn)折年。這個(gè)轉(zhuǎn)折的意義是：消費(fèi)者不再因?yàn)楸阋硕鴲?ài)上電商，而是因?yàn)椤罢娴姆奖恪倍鴲?ài)上電商。

    彩電電商的研究數(shù)據(jù)顯示，2016年市場(chǎng)增幅創(chuàng)過(guò)去4年新低，但是增量部分卻來(lái)自于中高價(jià)位產(chǎn)品。即2013年的彩電電商基本是“所賣產(chǎn)品都賠本”，2016年彩電電商的增量部分是“主要利潤(rùn)產(chǎn)品”。

    2016年彩電電商已經(jīng)不再是“維持市場(chǎng)規(guī)�！钡钠脚_(tái)，而是成為“實(shí)現(xiàn)效益”的平臺(tái)。典型產(chǎn)品案例例如，小米樂(lè)視的60+以上產(chǎn)品戰(zhàn)略、酷開(kāi)的互聯(lián)網(wǎng)OLED電視、傳統(tǒng)品牌從“有限產(chǎn)品上線”到“全線上線”，以及蘇寧電器加大淘寶平臺(tái)的投入力度。

    這些變化是“線上線下”一體化的必然結(jié)果，也是消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的結(jié)果。消費(fèi)者從電商得到的價(jià)值，正在從“更便宜”，變成“信息透明和對(duì)稱”、“購(gòu)物選擇豐富和時(shí)間安排靈活”。這更是傳統(tǒng)渠道的“致命缺陷”所在。

    2016年彩電電商的另一個(gè)特色是“下鄉(xiāng)”：一方面，電商渠道進(jìn)入縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的深度增加，包括農(nóng)村在內(nèi)的“另半個(gè)中國(guó)”被納入電商消費(fèi)圈。另一方面，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的傳統(tǒng)渠道電商化，與品牌廠商一起打造O2O服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔逐漸消失、服務(wù)區(qū)隔消失、價(jià)格區(qū)隔消失�！�—這是電商和線下渠道的互動(dòng)性進(jìn)化。

    總之，2016年的彩電電商市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)板塊，并成為大家電電商化的標(biāo)桿性板塊。無(wú)論行業(yè)從業(yè)者是在線上還是線下，能夠明確的知道線上電商的價(jià)值、意義、趨勢(shì)和規(guī)則，并將這些知識(shí)應(yīng)用到自己的經(jīng)營(yíng)中，已經(jīng)成為“事關(guān)生死”的大事。