液晶一輪新的價(jià)格戰(zhàn)：小米當(dāng)頭炮

    10月24日，小米電視正式宣布調(diào)整小米電視4A 32英寸售價(jià)至999元，對(duì)比上市價(jià)直降了200元。該價(jià)格亦刷新了品牌32英寸彩電的最低價(jià)位。對(duì)此，大屏君估計(jì)，2017年四季度大屏液晶顯示產(chǎn)品一輪以價(jià)格為主要方式的新競(jìng)爭(zhēng)周期即將展開。那么誰將是這一輪新價(jià)格戰(zhàn)的受益者呢？

    什么驅(qū)動(dòng)了液晶價(jià)格下滑

    最近，大屏君注意到一個(gè)事實(shí)：液晶面板的價(jià)格下降，已經(jīng)從今年5-6月的微調(diào)，變成了跳水。國(guó)際面板分析統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)IHS發(fā)布的10月最新面板價(jià)格數(shù)據(jù)就顯示，10月面板價(jià)格依然處于下滑趨勢(shì)，尤其是40英寸和43英寸，最高下滑幅度達(dá)到7%。更為重要的數(shù)據(jù)是，55英寸和65英寸等較大尺寸的面板價(jià)格甚至已經(jīng)比去年第二季度的最低價(jià)還要低。

    2016年第二季度，55英寸為代表的大尺寸液晶電視創(chuàng)下歷史最低價(jià)格。此后則演繹了長(zhǎng)達(dá)一年的價(jià)格上漲。至今，該類產(chǎn)品的終端價(jià)格亦維持在一個(gè)相對(duì)高位。而這類液晶面板價(jià)格的突破“歷史最低點(diǎn)”，已經(jīng)給未來的終端價(jià)格下降提供了前所未有的“空間”。

    一年時(shí)間內(nèi)，液晶產(chǎn)品價(jià)格坐了次過山車。讀者肯定想問大屏君，這是為什么嗎？

    2016年6月之前，大尺寸液晶顯示產(chǎn)品連續(xù)三年保持了高速增長(zhǎng)。這使得即便購(gòu)買電視的消費(fèi)者不增加，電視市場(chǎng)對(duì)液晶面板面積產(chǎn)能的消耗也大幅增加了。而三星等韓國(guó)企業(yè)，為了導(dǎo)入更多的OLED產(chǎn)能，部分停產(chǎn)了5-7代液晶面板線。后者造成液晶面板市場(chǎng)一定的去產(chǎn)能現(xiàn)象。更為重要的是，2016年全年，僅有臺(tái)灣一條中等產(chǎn)能的8.6代線投產(chǎn)——新線投產(chǎn)真空期，加劇了市場(chǎng)供給的緊張�！按蟪叽缧枨笤鲩L(zhǎng)、去產(chǎn)能、新線投產(chǎn)降低”，這些變化與2016年全球彩電銷量創(chuàng)出數(shù)年新高同在，四大因素成就了液晶面板一個(gè)長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月的漲價(jià)周期。

    對(duì)此，大屏君最想說的是：液晶面板去年開始的漲價(jià)，是“四個(gè)”積極因素促成的——而能同時(shí)聚集這四大因素，顯然是小概率事件。

    例如，2017年以來，全球彩電市場(chǎng)從增長(zhǎng)這種復(fù)蘇行情，變成了下降。十一期間，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)總銷量同比下降了15.6%，銷售額僅為118億元。在價(jià)格高起的影響下，彩電產(chǎn)品大尺寸化過程也在減慢（同時(shí)，在10.5代線投產(chǎn)之前，目前的生產(chǎn)線也難以更為經(jīng)濟(jì)的提供55英寸以上的產(chǎn)品切割）。韓國(guó)企業(yè)的“舊線停產(chǎn)也告一段落”。

    更為重要的是，顯示面板的新產(chǎn)能已經(jīng)“跟了上來”。比如，2017年，京東方和惠科兩條8.5代線量產(chǎn)爬坡；2018年京東方10.5代線、中國(guó)電子系的兩條8.6代新線都會(huì)進(jìn)入量產(chǎn)。這無疑改變了整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期。

    另一方面，大屏君特別要感謝手機(jī)OLED屏產(chǎn)品的“歷史性貢獻(xiàn)”——2016年開始手機(jī)用OLED屏投資增長(zhǎng)迅速。一系列數(shù)百億投資的大項(xiàng)目開工，使得2017年底到2019年初，6代線手機(jī)用OLED產(chǎn)能必然爆發(fā)。然而，手機(jī)顯示市場(chǎng)已經(jīng)非常擁擠，足夠多的液晶產(chǎn)能讓產(chǎn)品價(jià)格一降再降。

    液晶手機(jī)屏供給過剩，手機(jī)市場(chǎng)總銷量增長(zhǎng)乏力、手機(jī)屏大型化在18:9全面屏之后亦無思路——這種背景下，新加入的OLED產(chǎn)能必然加劇手機(jī)顯示市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。作為出路之一，更多的高世代液晶線，比如6代線轉(zhuǎn)產(chǎn)液晶顯示器或者液晶電視面板，是不錯(cuò)的選擇。

    即，大屏君認(rèn)為，OLED手機(jī)產(chǎn)能的每增長(zhǎng)一分，就是將此前的液晶手機(jī)面板產(chǎn)能向彩電和電腦顯示“擠”近一分。比如，小米32英寸液晶電視的調(diào)價(jià)條件，就與最適合切割32英寸面的6代液晶線，以及8.5代線混切32英寸和65英寸的產(chǎn)能利用革新“大有關(guān)系”。

    不過，即便不考慮以上這么復(fù)雜的行業(yè)變化關(guān)系，僅僅從市場(chǎng)逆向調(diào)節(jié)能力出發(fā)，消費(fèi)者亦可以得出“液晶面板價(jià)格高點(diǎn)之后，一定是低谷”的結(jié)論。只不過這個(gè)低谷來的有點(diǎn)快，2017年4季度，已經(jīng)可以分享紅利。

    面板價(jià)格下降，彩電降不降價(jià)

    當(dāng)然，作為最基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，大屏君深知，上游面板價(jià)格下降，不等于下游彩電企業(yè)就會(huì)降價(jià)促銷。如，此輪面板價(jià)格下降是從6月份開始的，而彩電產(chǎn)品有價(jià)格松動(dòng)已經(jīng)到了9月份�！�—為什么呢？因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)都是盈利。

    但是，2017年中國(guó)彩電市場(chǎng)有一個(gè)特殊情況：這就是樂視超級(jí)電視的萎縮，以及互聯(lián)網(wǎng)品牌板塊，份額的重新分配。大屏君已經(jīng)注意到，很多媒體報(bào)道了小米和暴風(fēng)電視從樂視萎縮中獲利的消息。

    其實(shí)，這一市場(chǎng)變化的受益者不僅僅是小米和暴風(fēng)。包括眾多傳統(tǒng)彩電品牌都從中獲益——集中市場(chǎng)表現(xiàn)是網(wǎng)商市場(chǎng)份額分布的大調(diào)整。但是，這種調(diào)整過程不是“平分”的。即有人獲益比較顯著：比如，樂視超級(jí)電視主打互聯(lián)網(wǎng)文化和高配低價(jià)，這使得分割樂視萎縮蛋糕的過程中，互聯(lián)網(wǎng)概念品牌和傳統(tǒng)彩電中的高端形象品牌獲益更多。

    另一方面，2017年雖然彩電市場(chǎng)不景氣，但是飛利浦和夏普依然堅(jiān)持了“激進(jìn)”的玩法。尤其是夏普產(chǎn)品的大規(guī)模價(jià)格調(diào)整，足足使得市場(chǎng)規(guī)模翻倍成長(zhǎng)。這種變化，也會(huì)激起其他品牌的“羨慕嫉妒恨”。

    因此，大屏君有如下結(jié)論：面對(duì)彩電市場(chǎng)的“弱勢(shì)中的重新洗牌”，一旦成本空間容許彩電業(yè)采用“更積極策略”，眾多品牌們不會(huì)“甘心”屈從于現(xiàn)狀。這個(gè)結(jié)論的理論依據(jù)是：只有平衡的競(jìng)爭(zhēng)才能促進(jìn)價(jià)格穩(wěn)定；競(jìng)爭(zhēng)不平衡（樂視萎縮和夏普走高）與成本下降的結(jié)合，只能帶來價(jià)格戰(zhàn)。

    即，以小米為代表的產(chǎn)品價(jià)格下降趨勢(shì)，不僅僅體現(xiàn)了彩電行業(yè)上游液晶面板產(chǎn)品價(jià)格下降的“成本規(guī)律”，更體現(xiàn)了彩電品牌期望主動(dòng)修正，2017年上半年部分品牌萎縮與部分品牌擴(kuò)張，形成的“發(fā)展不平衡”。

    所以，大屏君說“彩電的價(jià)格實(shí)際上，去了2016年的9-12月，四個(gè)月呈現(xiàn)出全面漲價(jià)外，更多的時(shí)間都是‘你不降價(jià)自有人降價(jià)’的狀態(tài)”。例如，2017年上半年的價(jià)格王是夏普，下半年小米開始積極而活躍，之后還有誰雖然無法預(yù)測(cè)，卻絕不會(huì)是“后無來者”。

    而且，這一現(xiàn)象不僅適用于彩電，也適用于手機(jī)顯示、電腦顯示、商用液晶顯示等領(lǐng)域。對(duì)于顯示行業(yè)而言，僅僅依靠漲價(jià)而獲得效益提升，是不足以長(zhǎng)久的。未來的顯示行業(yè)的看點(diǎn)依然集中在技術(shù)創(chuàng)新上。

    這方面，手機(jī)已經(jīng)在全面屏上遍地開花——畢竟這只是一種新的切割分配方案，而非更迭技術(shù)等級(jí)。供給端不會(huì)有產(chǎn)能、成品率、成本壓力。而手機(jī)產(chǎn)品若全面普及全面屏則至少可以額外多消化12.5%的產(chǎn)能。電腦等產(chǎn)品方面，臺(tái)式機(jī)的顯示大型化依然在繼續(xù)，24-27的曲面2K成為新潮流。更大一點(diǎn)的尺寸有力的減輕了面板企業(yè)的產(chǎn)能過剩壓力。

    彩電和大尺寸商用顯示上，65英寸產(chǎn)品2017年的增長(zhǎng)會(huì)超過50%；55英寸繼續(xù)保持高速增加；70+英寸也進(jìn)入大眾化的消費(fèi)階段，產(chǎn)銷有望翻番。這些變化都有利于消化市場(chǎng)產(chǎn)能。但是，對(duì)于目前主力的8.5代線而言，切割65英寸并不經(jīng)濟(jì)。所以3個(gè)65，與6個(gè)32英寸產(chǎn)品的8.5代線混切；此前32英寸的主力線——6代線，切割兩個(gè)65英寸單元，兩種方式會(huì)成為10.5代線投產(chǎn)之前唯一“經(jīng)濟(jì)供給65英寸”單元的方案。（大屏君需要指出的是，目前65英寸采用8.5代線非混切造成的玻璃基板浪費(fèi)，實(shí)際導(dǎo)致這種生產(chǎn)方式只能“賣得越多虧得越多”）。

    當(dāng)然，大尺寸顯示上，液晶行業(yè)還有必殺技，那就是8K。利用8K新標(biāo)提升售價(jià)是一個(gè)比較好的市場(chǎng)選擇。這方面彩電企業(yè)和面板企業(yè)利益絕對(duì)一致。而且，從65英寸的8K產(chǎn)品的技術(shù)難度、成品率等角度看，這一技術(shù)不會(huì)“增加產(chǎn)品的初始成本”。

    綜上所述，大屏君認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)只是短期內(nèi)彩電，乃至整個(gè)液晶顯示行業(yè)的“一個(gè)特點(diǎn)”；另外兩個(gè)長(zhǎng)期的主旋律“更大的屏幕、更高的分辨率”依然會(huì)繼續(xù)努力。且上下游廠商更看重后兩者所能帶來的“未來機(jī)遇”。當(dāng)然，新技術(shù)的普及，亦離不開新產(chǎn)能和成本技術(shù)的進(jìn)步。（如明年會(huì)投產(chǎn)的京東方10.5代線理論65英寸切割效率超過9成；而目前8.5代線非混切的65英寸效率只有六成多。此外，8.6代線的58英寸，也會(huì)成為另一個(gè)大尺寸選擇�！�—這會(huì)是新一輪價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)高峰嗎？）