喋喋不休！液晶漲價下的顯示業(yè)圖景

    TCL華星T7項目提前點亮、惠科長沙8.6代線曝光機提前搬入、彩虹22億提升8.6代線產(chǎn)能、LG和三星年初準備關(guān)閉的液晶面板線，全部恢復(fù)生產(chǎn)……2020年二季度以來，全球液晶顯示行業(yè)“一片欣欣向榮”，與此同時液晶面板價格更是漲勢喋喋不休！

    液晶面板究竟?jié)q了多少

    對于面板漲價這事情，大屏君查閱到群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)計的數(shù)據(jù)：10月份32英寸價格58美元，較9月份提高5美元——看似三十多元人民幣的漲價，并不多。但是，對于今年618期間，均價600元上下、利潤不過三五十元的32英寸液晶電視，這個漲幅“已經(jīng)很大”！尤其考慮到這一輪漲價之前32英寸面板已經(jīng)下探35美元價位，目前的漲幅高達66%！

    事實上，目前液晶面板中32-55英寸的價格普遍超過了2018年底的水平。而恰是從那時起，32英寸液晶電視價格從1000元下降到了2020年中的599元！因此，自9月份以來，國內(nèi)彩電市場“紛紛提價”：越是價格低的小尺寸，提價幅度越高，產(chǎn)品價格平均漲幅在100-500元不等。這一提價過程，直接導(dǎo)致2020年雙十一彩電市場線上均價上漲23%（雖然這漲幅也包括了大尺寸市場占比的提升）。

10月和11月液晶面板價格走勢

    對于漲價這事情，大屏君格外提醒大家，要有一個結(jié)構(gòu)性的“看法”：即，55英寸及其以下尺寸，本來產(chǎn)品售價就低廉，618市場55英寸電視下降到1500-1800元價位、42英寸跌破千元。因此，這類產(chǎn)品面板漲價幾十美元，對產(chǎn)品終端價格影響非常顯著。

    相比較，高端產(chǎn)品，即65英寸以上產(chǎn)品，“尺寸型號溢價很突出、企業(yè)利潤比也高”，這使得面板在彩電固有成本中的比例相對更低，其產(chǎn)品受到上游面板價格波動影響更小——所以，雙十一市場，線下彩電這種以大尺寸消費為主的場景，產(chǎn)品均價上漲只有7%。特別是75英寸及其以上產(chǎn)品，雖然面板持續(xù)漲價，但是終端產(chǎn)品價格依然在下滑通道（消滅大尺寸暴利的過程還在持續(xù)）。

    受到大尺寸液晶電視相對以往更為便宜、但是小尺寸漲價明顯的影響，雙十一期間70英寸以上彩電銷量翻番，55英寸及其以下產(chǎn)品市場占比則下降近2成。大屏君雖然不認為中小尺寸價格上漲是消費者更多選擇大尺寸產(chǎn)品的主要原因，但是“不均衡的終端價格波動”的確對彩電消費市場結(jié)構(gòu)比有一定影響。

    液晶面板為何突然價格洶涌

    漲價的原因無外乎是“供給需求不平衡”。但是，2020年新冠疫情下，怎么就突然供給不平衡了呢？很多行業(yè)分析說是“行業(yè)周期性因素”，但是大屏君不這么認為。

    從周期角度看，2019年底、2020年初韓國三星、LG提出并實施液晶面板產(chǎn)能全面退出計劃，才是真的周期律。因為，在此前大陸廠商高速擴產(chǎn)的背景下，行業(yè)認為至少液晶面板會進入長達3年以上的過剩期。作為相對成本比較高的韓國企業(yè)，退出市場就是“少虧損”！

    但是，三星LG最新的表態(tài)是：停產(chǎn)的線趕緊復(fù)產(chǎn)、賣到半截的舊設(shè)備不賣了！行業(yè)去產(chǎn)能周期，一下子被徹底終結(jié)：原因在于歐美彩電需求“持續(xù)走高”。大屏君查閱到這樣的數(shù)據(jù)，今年三季度增幅2成，重新奪回全球第一大彩電市場的名頭。歐洲的情況雖然不如美國好，卻也保持了消費強勁。甚至，PC和NB用液晶面板，結(jié)束了過去5年的連跌態(tài)勢，居然形成了近半年來的快速增長——全球PC市場在2020年第三季度出貨7920萬臺,同比增長12.7%,創(chuàng)近十年來最高增速！

    需求市場的“突變”因為啥呢？大屏君覺得主因就是“疫情”：第一，歐美采取寬松貨幣政策，美聯(lián)儲QE無限制重啟，為市場注入太多流動性，發(fā)達國家雖然疫情防控一塌糊涂，但是市場卻真的不缺錢！更為甚者，美國直接補貼家庭生活費，妥妥的直接印紙鈔（作為全球貨幣，美元正在形成全球市場的通脹溢出效應(yīng)，具有全球經(jīng)濟鑄幣稅和收割機效果），這些措施表現(xiàn)為美國消費市場的活躍度遠超過“預(yù)期”。

    第二，疫情下“出門”當然不是好選擇，歐美疫情一浪高似一浪，必然對宅經(jīng)濟、宅辦公、宅教育市場發(fā)展有很大幫助：事實上，2季度以來不僅僅是彩電、PC、NB產(chǎn)品，其它宅經(jīng)濟產(chǎn)品的歐美市場也都很活躍。甚至，拖拉機這類物資，我國在三季度的出口都翻番了（寬松貨幣下的歐美農(nóng)業(yè)補貼影響），利用貨幣寬松儲備一定物資、需求更多的宅經(jīng)濟物資，成為歐美消費的一個潮流！

    也就是這兩大因素，導(dǎo)致疫情下彩電等為代表的顯示產(chǎn)品發(fā)達國家市場、乃至部分發(fā)展中國家市場，不僅沒有萎縮，還在擴張：超乎想象的擴張，讓三星LG的停產(chǎn)計劃“猝不及防”夭折，促成了供給的不足、價格的上漲。尤其考慮到今年以來，65英寸以上彩電銷量增幅達5成左右，55英寸及其以下產(chǎn)品需求大幅下降——“小尺寸換大尺寸”也會消耗更多的面板產(chǎn)能，畢竟一款65英寸電視比四臺32英寸電視需求面板面積還要多。

    所以，這輪漲價主要是，1.歐美超預(yù)期、超疫情的需求提振，QE和宅經(jīng)濟的促銷作用；以及2.大尺寸加速普及帶來的面板消耗加速。其中，前者起主要作用。至于很多分析所謂“周期性因素”，即LG和三星的去產(chǎn)能，則是最弱的因素。

    喋喋不休的漲價，能到何時

    液晶面板七八個月時間，2到6成的價格漲幅，這種事情在面板業(yè)歷史上都是罕見的！”同時，更需要認識到，這輪漲價不符合“一般的面板業(yè)成長周期規(guī)律”。也正因為這兩點，大屏君覺得“漲價不可持續(xù)”！

    首先，無論是歐美的QE還是宅經(jīng)濟，都是“疫情關(guān)聯(lián)”產(chǎn)物，不可能“成為長期狀態(tài)”。尤其是美國那種直接現(xiàn)金補貼，絕對是短期應(yīng)急而已。這就決定了，這一輪漲勢的最核心動力，必然在某個時刻退出：例如疫苗成熟、或者新冠自然消失的時候。

    其次，就大尺寸化的發(fā)展而言，自然是長期利好面板產(chǎn)業(yè)的趨勢。不過，大尺寸產(chǎn)品的市場開拓有多快，與價格下降速度成正比：現(xiàn)在漲價盛世之下，必然讓大尺寸普及的速度下降。這有助于緩解行業(yè)供給端壓力。

    第三，LG、三星的液晶線停產(chǎn)已經(jīng)變成復(fù)工，國內(nèi)多條液晶面板線也在加速建設(shè)、加速產(chǎn)能釋放，在供給端加大力度的背景下，持續(xù)的“供給不足和漲價”的情形，大概率不會出現(xiàn)。

    由于這三點，大屏君認為，價格趨穩(wěn)必然成為未來一段時間液晶面板的根本趨勢。尤其是經(jīng)過2021年春節(jié)旺季之后，很可能2021年春季就是面板漲價的最后時刻。此后，價格維持震蕩態(tài)勢，還是會下滑則取決于“需求和供給”的比例——對于這一比例，大屏君更有話要說：

    現(xiàn)在的漲價，更多是疫情下QE和宅經(jīng)濟的驅(qū)動。這種需求爆發(fā)是有強烈‘透支性’的特點�！币虼�，大屏君判斷，2021年中市場極有可能出現(xiàn)歐美市場，尤其美國市場的“透支后需求下降”的過程。這一過程會帶給價格怎樣的走勢并不難預(yù)測：降多少不知道，但至少不會再漲！

    彩電企業(yè)的“好日子”不能指望“外遇”

    2020年液晶面板的漲價，也帶動了彩電企業(yè)業(yè)績的飆升！”例如，大屏君注意到，北美彩電品牌中，三星、TCL、海信等二三季度都有兩三成的銷量增加——歐美市場推動國內(nèi)彩電企業(yè)在2020年量能和效益雙豐收已成定局。

    但是，另一方面，上文一再分析，彩電2020的牛，更多是疫情下“QE和宅經(jīng)濟”的作用，這個原因本身可持續(xù)性差，而且可以預(yù)見未來一定會出現(xiàn)市場“透支后的下滑”。這使得，彩電品牌不能將2020的成績視為“必然”。大屏君更愿意稱這種成績是一次偶然的“外遇”！彩電行業(yè)作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“紅海夕陽”產(chǎn)業(yè)，依然需要“危機感”！

    一方面，斗智斗勇的大屏高端化趨勢正在加速。結(jié)合面板漲價，市場產(chǎn)品單價提升，消費者對品牌溢價的依賴性增強。這促成了前三季度，全球前五品牌的市場集中度的上升：前三季度，Top5品牌出貨占比56.7%，份額同比增長4.2%。

    同時，另一方面，必須看到過去三年，小米從不入流的品牌到今年目前的全球第五，帶來了“移動品牌彩電競爭”的新氣象。未來隨著5G時代來臨，彩電5G化后，手機和彩電的協(xié)同效應(yīng)更為明顯——彩電產(chǎn)業(yè)不得不面對“手機企業(yè)的彩電沖動”這一現(xiàn)實。

    所以，大屏君需要再次強調(diào)，不要將2020年彩電市場以及液晶面板產(chǎn)業(yè)的“好日子”理所當然化：行業(yè)規(guī)律并沒有改變、紅海格局并沒有改變，偶然的疫情因素打亂的既有周期，在疫情過后一定會回來：甚至在透支效應(yīng)下“加倍的危機”會再次出現(xiàn)。無論是面板業(yè)的相對過剩，還是彩電的5G+新品牌大戰(zhàn)，都將必然呈現(xiàn)在業(yè)內(nèi)企業(yè)面前。2020年最好的行情下，做好“過草地”的準備，是必要的“未雨綢繆”。

    總之，大屏君認為這一輪液晶面板價格攻勢不是健康的市場周期因素，而是意外的疫情效應(yīng)，具有突發(fā)性、不可持續(xù)性，和一定的透支市場效益。當然，漲價風(fēng)口來了，廠商還是應(yīng)該抓緊機遇收割一波：也只有這輪收割的更多，才有更多的資源應(yīng)對未來的不確定性，乃至進一步的供給相對過剩。