過獨木橋：傳統(tǒng)投影大牌們的戰(zhàn)術

    “如果與大陸本土新品牌拉不開‘差距’，這仗就會很難打！”這是一位傳統(tǒng)投影品牌的元老的“問心”之語。

    近年來，本土投影新秀和國際傳統(tǒng)大牌之間的競爭問題討論的已經(jīng)很多。尤其是2020年，新冠疫情下，國內(nèi)市場汞燈為代表的投影傳統(tǒng)需求萎縮嚴重，個別品牌銷量損失過半。讓此前的新老品牌的“競合”關系，一下在“日益狹窄”的通道中變成了“生死較量”。這時候，傳統(tǒng)投影大佬如何反擊，就成了一個“必然的話題”。

    “越走越窄的戰(zhàn)場，要有過獨木橋的準備”

    IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)大陸市場2020年商用投影機出貨量117萬臺，同比下降36%。其中，政教市場同比萎縮超過40%，商務市場下降32%，工程機則也下跌了29%。——這個數(shù)據(jù)幾乎讓傳統(tǒng)投影消費市場一下子回到了“十年之前”。如果扣除近二十萬臺的激光產(chǎn)品，汞燈投影2020年的銷量已經(jīng)大幅低于十年前的2010年！

    最為可怕的事情并非“我的數(shù)據(jù)不好了”，而是“市場還不賴的細分場景，我的數(shù)據(jù)也很糟糕”！這就是占據(jù)傳統(tǒng)投影市場需求第一位的商務會議機型，在2020年遭遇了交互平板更大的挑戰(zhàn)——交互平板從教育市場到商用市場，對投影機的需求壓迫日益嚴重：

    根據(jù)洛圖科技統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2020年國內(nèi)大陸交互平板市場出貨量達169．4萬臺,同比上升12．7%。其中,教育交互平板出貨126．1萬臺,同比微增2．8%;商用交互平板出貨43．2萬臺,同比增幅達56．5%�！�—即商用會議投影機的損失，幾乎大部分“轉(zhuǎn)化成了交互平板、液晶大屏的銷量”：這樣的市場損失，是在疫情后無法“反彈恢復”的。

    “2021年，工程市場肯定能大幅度恢復、教育市場不容太樂觀、商務應用則依然處于下降通道！”業(yè)內(nèi)專家判斷，在傳統(tǒng)投影需求的：大尺寸液晶替代性、激光光源對汞燈替代性、細分市場需求在內(nèi)循環(huán)型經(jīng)濟結構轉(zhuǎn)換等變化過程中，傳統(tǒng)投影的大商用市場規(guī)模，很難有信心在2021年恢復增長。

    尤其是從品牌結構角度看，整個傳統(tǒng)需求市場雖然，依然是“日系、臺系”的天下，但是激光這個朝陽板塊，位次卻出現(xiàn)了很大的變化。例如光峰、索諾克、視美樂等品牌正在加速崛起。——激光家用市場外資干不過內(nèi)資的景象，有復制到商用市場的可能。特別是，當外資品牌的所謂大商用市場份額領先，更多建立在“汞燈”機型上的時候，這種領先很難被認為是“優(yōu)勢資產(chǎn)”。

    “未來，傳統(tǒng)投影市場的路在哪里？也許就是百萬臺檔次的激光市場！”這樣的場景已經(jīng)可以窺見。2020年，工程應用基本完成了激光化的轉(zhuǎn)型、商務會議應用激光機型的價格也下降到與傳統(tǒng)汞燈可比的層面、教育市場上激光產(chǎn)品需求萎縮顯著小于汞燈產(chǎn)品，市場趨勢格外分明……

    汞燈機型優(yōu)勢日益消失的傳統(tǒng)投影品牌，勢必走上與本土新興業(yè)者“共過”獨木橋的競爭格局。尤其是當“傳統(tǒng)大商用”的規(guī)模更小的時代，這一場“狹窄戰(zhàn)場”的較量并不會輕松。

    國內(nèi)戰(zhàn)場是特例，考驗傳統(tǒng)品牌智慧

    “全球投影市場一年900萬臺的規(guī)模，而國內(nèi)市場占了全球45%的比例！”由此比例看起來，“任何投影品牌都不能輕言放棄國內(nèi)大陸投影市場！”但是，這不是事實的全部。

    實際上，本土投影銷量很高的誘因之一是“家用著實太火”。尤其是激光電視、LED智能投影，國內(nèi)市場的份額占比，都遠超過全球市場的結構（2020年國內(nèi)家用投影市場規(guī)模達到300萬臺以上）。即，如果單看傳統(tǒng)投影市場、大商用的需求，國內(nèi)投影市場在全球的重要性就要下降近一半。

    這使得，如果傳統(tǒng)外資品牌，在國內(nèi)家用市場沒有建樹，那么國內(nèi)大陸市場對其全球格局的影響系數(shù)就會顯著下降。而企圖在家用市場有所作為，那么國內(nèi)大陸市場就顯示是必爭之地。

    類似的，還可以在一些更細分的市場做出這種“結構化判斷”：如，國內(nèi)大陸，已經(jīng)擁有電影熒幕8萬塊，且還在以較高的速度增長——這就使得索尼、NEC等日系投影中擁有數(shù)字放映機產(chǎn)品線的品牌，必然要重視中國大陸這一全球最大的數(shù)字電影放映機市場。同理，在工程應用市場，比如文娛、高教等行業(yè)國內(nèi)市場的增量與存量都已經(jīng)是“全球NO.1”，重視工程市場的投影品牌，不得不“緊抓”國內(nèi)市場需求。

    與全球格局比較，國內(nèi)投影需求在工程、家用兩市場熱度更高；同時，商教市場受到大尺寸液晶擠壓也更嚴重。”這種“特殊的格局”考驗品牌們應對國內(nèi)市場發(fā)展的智慧。特別是與本土創(chuàng)新品牌的崛起趨勢結合（全球其它投影市場幾乎沒有傳統(tǒng)國際品牌之外的新品牌崛起潮），讓傳統(tǒng)投影巨頭的選擇更為“差異化”：

    例如，部分傳統(tǒng)國際品牌呈現(xiàn)出“轉(zhuǎn)向主攻工程”的市場方向。日益對商教市場、家用市場等“價格戰(zhàn)突出”的領域“資源投入減少”。特別是與本土創(chuàng)新品牌競爭態(tài)勢下，這些企業(yè)強調(diào)“向上”發(fā)展的路徑。如夏普NEC2021年的商教產(chǎn)品，將K12細分市場機型亮度向4000+流明升級；再例如，麗訊、奧圖碼等臺系品牌，加強20000流明上下工程產(chǎn)品線的布局�！�—用更高的技術優(yōu)勢挑戰(zhàn)本土創(chuàng)新品牌的“水土”優(yōu)勢。

    再例如，也有國際品牌，依然看好在國內(nèi)市場的全線發(fā)展可能，其市場產(chǎn)品線日益突出家用+工程的“雙熱度”，與國內(nèi)市場需求趨勢高度重合。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2020年愛普生在國內(nèi)家用燈泡家用機市場份額達到42%，這么高的份額決定了愛普生必然會對家用“押寶”：事實上，兩年以來家用激光機型創(chuàng)新上，愛普生走在了所有外資巨頭的前面。

    “在細分市場重新定位：這是面對國內(nèi)投影市場格局轉(zhuǎn)變，面對本土品牌崛起、家用和工程高熱度、商教低熱度、激光和LED加速替換汞燈趨勢，外資品牌的選擇�！�10年前，國內(nèi)市場愛普生、索尼等很多外資品牌的基本格局是“每個細分應用市場都很強”；未來，這些品牌的策略將顯著的不同于“廣灑水”的歷史，而是體現(xiàn)出“更多的專注性”。

    從市場現(xiàn)有格局看，投影行業(yè)已經(jīng)沒有哪個品牌所有產(chǎn)品線都強，即便風頭最盛的本土創(chuàng)新品牌，也不是全能王：例如極米，也只是在LED智能投影上獨領風騷、光峰的優(yōu)勢更多集中在數(shù)字放映機等高端工程、激光投影銷量第一的海信主要依靠激光電視、大商用市場領頭羊索諾克則沒有進入家用市場……更何況國際大牌，作為外來戶，在一些細分市場水土不服、競爭不過本土企業(yè)，就更沒啥丟人的。

    “市場細分結構化、精細場景中做道場！”這是目前國內(nèi)投影行業(yè)品牌聚焦和競爭的基本規(guī)律。內(nèi)資外資都要服從這一規(guī)律�！按笫袌霭倩�齊放、小領域一枝獨秀”的投影圈新格局正在形成。或許這只是行業(yè)不平衡發(fā)展和新秀品牌崛起過程中的“中間態(tài)”。但是，至少短期內(nèi)“這種中間態(tài)”不會改變，更需要所有品牌認知和對待。