Top9品牌2021年Q3面板需求數(shù)量約為4260萬(wàn)臺(tái)

    受新冠疫情以及積極財(cái)政政策的推動(dòng)，全球TV市場(chǎng)經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)一年的高增長(zhǎng)期，也激發(fā)了海外市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)。而隨著疫苗普及財(cái)政政策的轉(zhuǎn)變，電視市場(chǎng)終端需求恐將迎來(lái)降溫，推動(dòng)品牌備貨回歸理性。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

    1.歐洲、北美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體電視終端零售結(jié)束了高增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向同比明顯衰退。雖然整體需求相比2019年依然相對(duì)強(qiáng)勁，但是前期高增長(zhǎng)產(chǎn)生的需求透支對(duì)后續(xù)市場(chǎng)的影響逐步顯現(xiàn)，使得品牌對(duì)后市的擔(dān)憂愈加凸顯。

    2.疫情反復(fù)對(duì)新興市場(chǎng)的影響更加深遠(yuǎn)，其經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)需求在短期內(nèi)難以期待恢復(fù)，電視廠商對(duì)于小尺寸電視的備貨更加謹(jǐn)慎。

    3.面板價(jià)格上漲到高位水平，因擔(dān)心高價(jià)庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，電視廠商面板備貨策略將趨于保守。

    4.全球集裝箱周轉(zhuǎn)短缺，各大港口堵塞嚴(yán)重，拉長(zhǎng)了電視產(chǎn)品出口的物流時(shí)間以及成本。受此影響，下半年旺季備貨的出貨提前，面板備貨亦隨之前移，從而影響下半年的面板備貨需求。

    根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際前9大品牌面板備貨需求隨著出貨節(jié)奏的變化而不斷調(diào)整。整體來(lái)看，從2020年三季度開(kāi)始頭部品牌的面板采購(gòu)數(shù)量進(jìn)入了同比明顯增長(zhǎng)的區(qū)間，特別是進(jìn)入2021年，在面板價(jià)格加速上漲以及供應(yīng)持續(xù)惡化的催化下，頭部品牌的面板備貨數(shù)量同比達(dá)8%~11%的高速增長(zhǎng)。而隨著下半年需求的逐步回落以及出貨節(jié)奏的轉(zhuǎn)變，根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球Top9品牌2021年三季度面板的采購(gòu)需求經(jīng)過(guò)多輪調(diào)整之后，需求數(shù)量約為4260萬(wàn)臺(tái)，同比明顯下降8%。

Source: 《Global TV Top Brands Panel Supplychain Tracking report》

    整體來(lái)看，下半年在需求回落，面板價(jià)格進(jìn)入下降通道，預(yù)計(jì)品牌的采購(gòu)策略也將由激進(jìn)轉(zhuǎn)為保守，帶動(dòng)全球TV面板備貨需求理性回歸，但呈現(xiàn)明顯的分化的趨勢(shì)。 一、品牌分化：三星電子需求相對(duì)強(qiáng)勁，大部分品牌需求轉(zhuǎn)保守

    全球TV市場(chǎng)主要增長(zhǎng)動(dòng)能依然來(lái)自歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，因此，三星電子等頭部品牌面板備貨需求依然維持相對(duì)強(qiáng)勁，其他品牌的需求則明顯下滑。 1.  國(guó)際品牌三星電子需求維持強(qiáng)勁，其他品牌采購(gòu)策略轉(zhuǎn)保守

    三星電子（SVD）：受上半年供應(yīng)短缺的影響，面板采購(gòu)不達(dá)預(yù)期，二季度末庫(kù)存偏低，三季度維持相對(duì)積極的采購(gòu)策略，環(huán)比維持較大幅度的增長(zhǎng)。隨著海外出貨需求回落，預(yù)計(jì)四季度的采購(gòu)策略恐將有所調(diào)整。

    LG電子（LGE）：雖然出貨表現(xiàn)強(qiáng)勁，但是上半年在價(jià)格上漲周期的激進(jìn)采購(gòu)帶動(dòng)下庫(kù)存走高，三季度LG電子的面板采購(gòu)策略迅速轉(zhuǎn)向保守，以控制成本和庫(kù)存為首要任務(wù)，相比原來(lái)計(jì)劃大幅下調(diào)了其面板采購(gòu)需求，主要供應(yīng)商的需求均受到不同程度的影響。 2.  中國(guó)品牌海信/TCL需求較強(qiáng)，其他品牌需求明顯滑落

    海信（Hisense）/TCL：受北美旺季面板備貨需求的拉動(dòng)，三季度面板采購(gòu)需求依然維持較明顯的環(huán)比增幅。但是中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡并對(duì)其出貨形成明顯拖累，同時(shí)海外北美市場(chǎng)需求正在調(diào)整中，下半年需求不容樂(lè)觀，預(yù)計(jì)海信及TCL的面板備貨需求恐將進(jìn)一步調(diào)整。

    其他中國(guó)品牌，因受中國(guó)市場(chǎng)拖累，今年出貨均將陷入衰退，面板備貨策略受面板價(jià)格下降預(yù)期的影響將嚴(yán)格控制庫(kù)存，三季度面板采購(gòu)需求同比和環(huán)比均出現(xiàn)明顯下降。 

    二、尺寸分化：大尺寸需求強(qiáng)勁，小尺寸迅速降溫

    從尺寸結(jié)構(gòu)來(lái)看，電視品牌需求呈現(xiàn)明顯分化的趨勢(shì)。一方面來(lái)自需求端的引導(dǎo)，另一方面品牌主動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以規(guī)避成本上漲帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)壓力。從三季度全球前9大品牌分尺寸面板采購(gòu)數(shù)量來(lái)看，以55"為分水嶺，55"以下中小尺寸需求迅速降溫，呈現(xiàn)明顯的同比及環(huán)比下滑的趨勢(shì)。而55"以上的大尺寸面板備貨需求則明顯增長(zhǎng)，尤其以65"，75"以及80"+的產(chǎn)品需求增長(zhǎng)顯著。

    三、盡管供需關(guān)系轉(zhuǎn)變，面板資源向頭部品牌聚集趨勢(shì)不變

    隨著面板產(chǎn)能集中度的進(jìn)一步提高，面板供應(yīng)格局逐步向“一超多強(qiáng)”的演變 ，也推動(dòng)著TV面板供應(yīng)鏈關(guān)系的重塑，比較顯著的特征是面板資源持續(xù)向頭部品牌聚集。根據(jù)群智咨詢（Sigamintell）統(tǒng)計(jì)數(shù)顯示，2021年一季度全球Top10電視品牌面板采購(gòu)占TV面板廠商出貨的比重達(dá)到了62.5%，二季度的占比則高達(dá)65.2%，創(chuàng)造了近幾個(gè)季度的新高。展望未來(lái)，雖然供需關(guān)系將迎來(lái)轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)面板資源將會(huì)依然向頭部品牌聚集，實(shí)現(xiàn)頭部廠商間的深度捆綁。

    1.面板產(chǎn)能集中度快速提升，品牌廠持續(xù)推進(jìn)分散化的采購(gòu)策略，以避免過(guò)于集中帶來(lái)的供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。從去年開(kāi)始，頭部品牌已加快導(dǎo)入HKC、Sharp等面板資源，使得這2家廠商品牌客戶出貨在其內(nèi)部出貨的比重有顯著提升。

    2.頭部品牌與頭部面板廠商將會(huì)進(jìn)一步深度捆綁，尤其表現(xiàn)在“LTA”合作框架的推廣，有助于推動(dòng)頭部廠商之間數(shù)量的穩(wěn)定供應(yīng)，也有助于緩解價(jià)格的劇烈波動(dòng)。

    3.即使供需轉(zhuǎn)向過(guò)剩，面板廠商依然更加傾向與品牌的讓利合作，以促成更穩(wěn)定的合作數(shù)量和價(jià)格。

    在此趨勢(shì)的帶動(dòng)下，我們認(rèn)為頭部品牌廠商將在全球TV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。而沒(méi)有面板資源的廠商不管是在穩(wěn)定供應(yīng)還是成本競(jìng)爭(zhēng)力方面都難以與頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)，將是其在TV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

Source: 《Global TV Top BrandsPanel Supplychain Tracking report》

    供需轉(zhuǎn)變期，供應(yīng)鏈面臨多重挑戰(zhàn)

    根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）供需模型測(cè)算，三季度全球LCD TV面板面積基準(zhǔn)的供需比為5.7%，供需趨于平衡偏寬松。而近期受物流堵塞以及成本上漲等因素的影響，品牌外銷出貨不如預(yù)期，庫(kù)存增加，使得三季度LCD TV面板價(jià)格下行壓力被放大，面板價(jià)格出現(xiàn)了較大幅度的波動(dòng)。TV面板市場(chǎng)供應(yīng)由緊張轉(zhuǎn)為寬松，這對(duì)面板的需求和供應(yīng)雙方都提出了更多的挑戰(zhàn)：

    1.對(duì)于需求方來(lái)說(shuō)，在新的面板供應(yīng)格局和供需形勢(shì)下，如何平衡高價(jià)庫(kù)存的累積帶來(lái)成本的增加以及與面板廠商維持穩(wěn)固戰(zhàn)略合作關(guān)系，將面臨艱難的抉擇。這也是電視整機(jī)廠商必須要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的問(wèn)題。

    2.電視整機(jī)廠商如何在供需關(guān)系轉(zhuǎn)變時(shí)期快速調(diào)整成本以促進(jìn)和拉動(dòng)需求恢復(fù)，竭力達(dá)成公司出貨和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這是電視整機(jī)廠商迫在眉睫的核心挑戰(zhàn)。

    3.在需求下行的壓力下，面板廠商需要進(jìn)行策略調(diào)整，穩(wěn)定市場(chǎng)需求及與核心戰(zhàn)略客戶的合作關(guān)系，在面板價(jià)格調(diào)整和需求穩(wěn)定中間找到平衡。

    總之，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)13個(gè)月上漲周期的LCD TV面板產(chǎn)業(yè)鏈，在進(jìn)入供需轉(zhuǎn)變期之時(shí)，面板廠商和終端廠商均面臨大考。群智咨詢（Sigmaintell）建議如下：

    首先，產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)客觀理性的認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)基本面的變化，并以“風(fēng)險(xiǎn)共同體”的思維，上下游協(xié)同行動(dòng)，快速調(diào)整短期策略，以推動(dòng)在第四季度的旺季需求回暖。

    其次，面板廠商在積極靈活的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)能結(jié)構(gòu)同時(shí)，應(yīng)慎重考慮產(chǎn)能釋放的節(jié)奏，適當(dāng)控制擴(kuò)產(chǎn)的步伐及新增產(chǎn)能爬坡的進(jìn)度。