商顯四問之規(guī)模篇：60%的同比增速，你乘時乘勢了嗎？

    2021年上半年全球（以下簡稱:2021H1）商顯市場銷量平均增速40%，中國市場的增速明顯高于海外市場，平均增速達60%，高增長背后一方面源于2020年上半年疫情對商顯出貨造成了影響，另一方面商顯市場中高增長產(chǎn)品的拉動，如IFPD－商用、LED小間距等。近期收到很多傳統(tǒng)商顯以外的跨界企業(yè)咨詢商顯市場的基本面，同時近兩年不斷有新的巨頭品牌們進入，回顧上一輪巨頭的進入，當屬安防品牌“海大宇”進入商顯市場，憑借其自身行業(yè)優(yōu)勢，迅速洗牌了拼接屏市場，當下同樣有很多巨頭跨界，如華為，華三、聯(lián)想，科大訊飛、浪潮等等，各企業(yè)均帶著自身勢能加入商顯市場，而在賽道的選擇上，也根據(jù)品牌基因做了不同的賽道選擇；無論對于傳統(tǒng)商顯品牌還是跨界新品牌而言，賽道的選擇是最關鍵的，本次將圍繞賽道的選擇，從四個維度出發(fā)：品類規(guī)模及增速、品類競爭及升級、品類創(chuàng)新、政策導向，做一些思考與總結(jié)，希望能對行業(yè)人有一些啟發(fā)。

    本次的文章將以“連載”形式發(fā)布，今天第一篇“品類規(guī)模及增速”： 從宏觀上去判斷市場容量，是選擇市場的基礎，如果市場規(guī)模過小，即使再大的努力，成長速度依然受限。從市場增速來看要順勢而為，產(chǎn)品賽道切換節(jié)點至關重要。

    品類規(guī)模：2021H1全球商顯整機市場規(guī)模銷售額達399億元，中國市場占全球市場的62%，其中分品類來看廣告機銷額位居首位，份額達26％，其次LED小間距緊隨其后；中國市場中LED小間距銷額已位居首位，其次是IFPD的教育及商用市場。

Data source: DISCIEN

    品類增速：全球商顯市場銷量平均增速40%，中國市場的增速明顯高于海外市場，平均增速達60%，主要得益于中國疫情管控明顯優(yōu)于海外，行業(yè)得到快速復蘇，2021H1中國市場IFPD商用及LED小間距銷量同比增速高于平均值，增速均在７８%以上，其次為IFPD－教育和廣告機，市場同比增速分別為7８％，６３％，相比增速最低的為液晶拼接屏，也實現(xiàn)了29%的增長。

    2021H1 中國商顯分品類市場規(guī)模同比增長率－銷量

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    透過兩個增速，其一整體市場平均增速60%，其二各產(chǎn)品的增速，企業(yè)可以自行入座對比，增速是否跟上了市場平均增速，若低于市場增速，市場中的高占率在下降。

    2021H1 IFPD教育：TOP2 希沃、鴻合同比均略低于市場平均增速（52%），TOP2品牌集中度有所下降（2021H1 67% VS 2020H1 69%），其主要影響因素為行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，繼義務教育市場滲透率趨于飽和的情況下，職教和高校成為企業(yè)開拓的重要戰(zhàn)場，相比義務教育，其單體訂單數(shù)量低，區(qū)域分散；從未來發(fā)展趨勢來看，一方面行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，另一方面新的勢能品牌如華為、聯(lián)想、科大訊飛等相續(xù)進入，預計未來品牌集中度將有所下降。

    2021H1 IFPD商用：TOP2品牌MAXHUB、華為，華為依托自身品牌勢能，市占率快速提升，依托自身品牌勢能，市占率快速提升，躍居第二位，TOP2品牌集中度達46%，會議平板市場是目前所有商顯品類中巨頭聚集最多的產(chǎn)品，各自有著不同的基因優(yōu)勢（生態(tài)、產(chǎn)品、渠道、行業(yè)）等，頭部企業(yè)格局，將是變化莫測的，結(jié)合會議平板的生命周期來分析：當下處于需求喚醒期的成長期階段，用戶主要以大G和大B這兩個行業(yè)為主，當大G和大B行業(yè)到達成熟期之后，我們認為小B的接力會給整個市場帶來二次增長高峰。不同階段的用戶群體將帶來不同類型品牌的紅利分食期。大G／大B階段具有To G和To B基因的企業(yè)更有優(yōu)勢，小B市場階段做C端運營的品牌在整個市場中將有優(yōu)勢，而如果同時具有To B 與To C基因的企業(yè)將更有競爭優(yōu)勢。

    2021H1 液晶拼接屏：TOP3品牌中�？�、大華、宇視，份額合計44.8%,同比略有增長 ，其中海康、宇視同比高于行業(yè)平均增速29%，目前的拼接屏之戰(zhàn)可以總結(jié)為“東防南代之戰(zhàn)”華東地區(qū)以安防為首的”海大宇”，而華南地區(qū)為代理商、代工廠下的others品牌，2019年”海大宇”受Others品牌的低價沖擊明顯，TOP3集中度逐漸下降，在2020年均成立了子品牌（橙科、豐視、宇灣），均走經(jīng)銷模式，成立至今子品牌份額內(nèi)部占比均在30%以上，市場集中度也有所回升（2019 38% VS 2020 44.5%）;未來從四大應用來看：拼接屏的優(yōu)勢應用為安防監(jiān)控、信息發(fā)布，而指揮調(diào)度及視頻會議將逐步被競品LED所替代（具體替代將在品類競爭中詳細分享），拼接屏市場的布局需圍繞安防及信發(fā)的渠道、解決方案、用戶做布屬。

    2021H1 LED小間距：銷額TOP3品牌為利亞德、洲明、�？捣蓊~合計47.7%，銷量TOP3為強力、利亞德、BOE，從品牌銷量增速來看，安防類企業(yè)、COB企業(yè)以及新進入品牌BOE份額均增長明顯，“海大宇”上半年合計份額已達21.5%；對頭部企業(yè)形成明顯的競爭壓力；BOE渠道市場快速放量，增長明顯，銷售量已沖至TOP3；未來LED小間距市場隨著間距向Mini、Micro升級，產(chǎn)品生產(chǎn)技術門檻將不斷增高，未來整個產(chǎn)業(yè)從芯片、巨量轉(zhuǎn)移技術、封裝技術、再到整機端，變動將會是持續(xù)且劇烈的，對于傳統(tǒng)LED企業(yè)而言，不進行生產(chǎn)技術的轉(zhuǎn)型與突破，未來市場風險將增強，未來具有先進技術生產(chǎn)能力或具備渠道／行業(yè)用戶資源的企業(yè)將會分食到市場紅利，否則將逐漸被市場所淘汰。

    2021H1 廣告機：銷量TOP3品牌長虹、仙視、中銀科技，份額合計占比33％，廣告機市場一直屬于項目制的市場，行業(yè)大單對品牌排名影響大，通過對廣告機歷史大單的梳理，可以概括為三類，其一：場景融合型，像電梯傳媒，近幾年電梯間的鋪設，拉動了仙視、康佳、長虹的市場規(guī)模； 其二：功能融合型項目，如明廚亮灶、福彩、體彩、共享充電寶等；其三：內(nèi)容融合型項目，如村淘、黨建、人民日報等。對廣告機而言，未來單機時代已過，未來“融合”將是廣告機市場的發(fā)展之路，產(chǎn)品＋場景＞２。

    總結(jié)來看：20H1中國商顯整體增速60％，仍然是顯示產(chǎn)業(yè)中，增速最高的品類，而身處行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年的商顯企業(yè)，隨著產(chǎn)品線逐漸增加，由最初的數(shù)字標牌、拼接屏，商用電視三位元老品類，衍生到當下的數(shù)字標牌、拼接屏、商用電視、IFPD－教育、IFPD－商用、LED小間距、條形屏、自助服務終端等諸多的產(chǎn)品，各產(chǎn)品賽道所處的生命周期及競爭態(tài)勢盡不相同；企業(yè)能否跟上市場的主旋律，取決于企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局，以及資源投入的側(cè)重點。而最基本的決策支持依據(jù)，一定是對品類規(guī)模與品類增速前瞻性預判，以及企業(yè)自身資源優(yōu)勢。