新零售如何用好大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)降本、增效、提質？

    并不穩(wěn)定的經濟形勢下，零售行業(yè)的發(fā)展仍呈現(xiàn)上升趨勢。

    根據(jù)德勤最新研究報告《2022全球零售力量》，2020財年（自 2020年7月1日起至2021年6月30日結束的財政年度）全球零售250強共計創(chuàng)收5.11萬億美元，復合增長率達5.2%。中國零售商首次躋身全球零售前十強，14家躋身250強的中國零售商在2020財年的同比增長高于榜單上其他主要國家的零售商。

    中國零售的強勁增長，離不開中國零售行業(yè)數(shù)字化進程的加速推進�！靶铝闶邸彪A段，數(shù)字化的創(chuàng)新應用成為零售行業(yè)應對挑戰(zhàn)和不確定因素的致勝法寶之一。

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邁向“新零售”，機遇與挑戰(zhàn)并存

    1.技術消費雙升級，帶動零售走向“新零售”

    技術升級：云技術、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網等構建起了數(shù)字經濟時代的新基礎設施，云、網端深度融合，零售行業(yè)的服務邊界進一步擴展，在技術的驅動下，零售逐漸發(fā)展，邁向“新零售”階段。

    消費升級：2021年，中國人均收入突破1.2萬美元，互聯(lián)網用戶群增加至10.32億，中國社會消費品零售總額突破了44萬億元。中國消費水平不斷提升，互聯(lián)網流量滲透率不斷增加，消費者的需求日益邁向個性化、多樣化，消費升級牽引著零售變革，“新零售”已成為必然趨勢。

    2.新零售，新挑戰(zhàn)

    （1）流量紅利已見瓶頸，用戶存量運營日趨重要

    CNNIC數(shù)據(jù)反映了互聯(lián)網流量環(huán)境，2016-2020年中國網民規(guī)模及移動網民規(guī)模逐年遞增。截至2020年末，中國互聯(lián)網用戶量高達9.89億，網民滲透率為70.4%；移動網民規(guī)模高達9.86億，滲透率為70.2%。

    高滲透率一方面驅使零售行業(yè)企業(yè)主重視線上渠道的銷售與營銷；一方面說明流量紅利向上增長空間受限，零售企業(yè)亟需做好用戶精細化運營，更好地滿足用戶需求。

    （2）新消費崛起，如何借助DTC模式重塑品牌力成為難題

    新消費帶來了新生態(tài)，也帶來了新難題，傳統(tǒng)的營銷手段正漸漸失效，如何在個性化、多樣化的消費浪潮中重塑品牌力，成為了擺在零售企業(yè)面前的一道難關。在此背景下，DTC模式（Direct To Consumer，指直接面對消費者的營銷模式）興起，零售企業(yè)數(shù)字化進程亟需進一步加速，才能在產品的精準開發(fā)、二是線上線下渠道融合、社交媒體營銷傳播、產品的交付以及售后與服務等方面實現(xiàn)與消費者的對話。

    （3）行業(yè)競爭加劇，數(shù)據(jù)成為零售企業(yè)核心競爭力

    流量增長趨緩，各平臺的獲客成本攀升，零售企業(yè)的野蠻生長時代已經過去，各大零售企業(yè)紛紛在新的銷售渠道、新的內容、新的產品和理念等各賽道發(fā)力，通過數(shù)據(jù)驅動，實現(xiàn)盈利增長，成為了零售企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

    但由于零售行業(yè)的數(shù)字化進程多由各部門驅動，缺乏整體規(guī)劃，導致出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島、業(yè)務分離、時效性差、難以支撐決策等問題。用好數(shù)據(jù)，賦能發(fā)展，是零售企業(yè)進一步提升競爭力的必然選擇。

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大數(shù)據(jù)助力新零售降本、增效、提質

    業(yè)態(tài)變化快、消費升級加速、行業(yè)競爭加劇……要在復雜變幻的大環(huán)境下順勢生長，直面市場的新零售需要對于目標用戶有著精準的定位，對于經營策略有著明確的衡量和優(yōu)化手段，在不斷提高質量、保持消費者滿意度的同時，追求成本與效率優(yōu)先原則，從降本、增效、提質三方面，重塑競爭力。

    不管是處在哪個階段的零售行業(yè)，其本質都是將“貨”通過“場”送到“人”手上。我們可以通過簡化、高效化這個過程的各個環(huán)節(jié)，采用精準運營和優(yōu)化供應鏈的方法，來降低成本；通過充分發(fā)揮內部人效和借力外部工具，來實現(xiàn)效率的提升；通過對“貨”與“場”的提升，在商品競爭力和用戶體驗感層面下功夫，來讓自身在商品市場上立于不敗之地。

    而這些，我們都可以借助大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)，通過搭建戰(zhàn)略性的大數(shù)據(jù)分析平臺，用數(shù)據(jù)助力新零售企業(yè)轉型升級。

    1.降本

    （1）精準運營，降低品牌損耗

    精準運營是一條實現(xiàn)零售企業(yè)低風險開發(fā)、低成本損耗的路徑。利用數(shù)據(jù)驅動，推進品牌建設、精準運營用戶并進行營銷，是很多“先人一步”的新零售品牌的“戰(zhàn)略標配”。

    下圖是零售業(yè)數(shù)據(jù)應用金字塔模型，我們可以看到，搭建數(shù)據(jù)基礎平臺提高數(shù)據(jù)拉通能力，利用用戶唯一ID和用戶畫像實現(xiàn)用戶的基礎運營，是企業(yè)其他業(yè)務開展的基礎保障。

（2）優(yōu)化供應鏈，降低經營管理成本

    新零售的關鍵能力之一是供應鏈，一個有競爭力的新零售供應鏈能靈活配置資源，實現(xiàn)成本的精準控制，它通常具備以下3個特征：

    ①拉式供應鏈：以顧客為中心，通過對實際需求較為精確的預測來拉動產品生產和服務的供應鏈；

    ②敏捷供應鏈：消費者的需求日益?zhèn)�性化，供應鏈能否靈活配置資源，快速準確的響應需求；

    ③數(shù)字化供應鏈：通過數(shù)字化的方式來實現(xiàn)各個供應鏈環(huán)節(jié)更好的協(xié)同，同時利用整個數(shù)據(jù)來驅動決策。

    零售企業(yè)可以應用數(shù)據(jù)預測分析來實現(xiàn)供應鏈的優(yōu)化，打造拉式和敏捷供應鏈。通過產品特征，如新品、成長性產品、小眾品牌等，選用不同的算法模型，再根據(jù)結果實現(xiàn)區(qū)域分層指標調節(jié)，自動優(yōu)化分解銷售指標，通過預測結果各部門協(xié)同校準，有效解決企業(yè)銷售預測問題，進而指導供應鏈優(yōu)化。

    可以通過建設數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)高效協(xié)同的數(shù)字化供應鏈。供應鏈端到端的數(shù)據(jù)采集和整合是實現(xiàn)全渠道零售的基礎，打通OMS、WMS、DRP、POS、ERP等信息管理系統(tǒng)，完成從分散到集中的轉型，實現(xiàn)整個供應鏈協(xié)同的智能運營。

    2.增效

    （1）激勵指導，提高員工效率

    零售企業(yè)要提升效率，首先就需要從提高內部效率入手。

    一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺能幫助簡化內部工作流程，及時反饋數(shù)據(jù)，并建立起有效的激勵與指導體系，能有效地幫助提升員工效率。通過對公司的人員指標進行分析，特別是對銷售人員指標（著重銷售指標，毛利指標為輔）和采購員指標（銷售額、毛利、供應商更換、購銷商品數(shù)、代銷商品數(shù)、資金占用、資金周轉等）的分析，達到考核員工業(yè)績、提高員工積極性、為人力資源的合理利用提供科學依據(jù)的目的。

    就拿零售中常見的門店運營場景來說，可以通過商業(yè)智能搭建門店管理體系，在業(yè)績、營銷、門店形象、團隊建設等方面都實行統(tǒng)一管理，對門店的活動、團隊穩(wěn)定性、導購個人能力、消費者偏好、門店熱銷商品推廣等方面進行針對性的分析和促進。找到并精準定位門店管理的問題，制定改善措施，通過實時數(shù)據(jù)來監(jiān)控改善措施是否有效，績效目標是否完成，解決掉經營異常，通過不斷地改進試錯，來提升門店的管理水平和經營效率。

    （2）業(yè)務優(yōu)化，實現(xiàn)數(shù)字化閉環(huán)

    ①渠道監(jiān)控

    億信華辰曾幫助某知名快消品糖果公司進行城市管理工具建設，建立起了一個以城市經理，客戶經理，渠道經理，經銷商負責人為目標用戶的，基于數(shù)據(jù)采集、整合、展現(xiàn)、分發(fā)、門戶集成功能的綜合型業(yè)務運作支持平臺，高效地實現(xiàn)了渠道管理。

    渠道的監(jiān)控管理可以從核心KPI出發(fā)，如渠道數(shù)量、訂貨、提貨、回款、毛利的數(shù)字、目標、完成比、占比等，到渠道區(qū)域分布和提貨量、回款和提貨排名，然后延伸至產品維度的訂貨情況、排名分析，以及區(qū)域→部門的下鉆歸因分析等。通過這些數(shù)據(jù)可以及時了解不同終端在不同區(qū)域、不同渠道、不同時間段的銷售情況，真正做到快速發(fā)現(xiàn)問題、快速分析原因、快速制定策略、快速執(zhí)行方案、快速取得反饋、快速分析結果。

②促銷管理

    商業(yè)智能可以幫助實現(xiàn)數(shù)字化閉環(huán)促銷管理流程。

    促銷規(guī)劃：選擇促銷商品，錄入促銷商品和促銷機制；

    預測：初步確定促銷商品清單、初步確定促銷價格、啟動銷量預估與備貨量計算；

    審批：審批預估和備貨量，基本確定促銷單品和價格，完成后鎖定單品和預估；

    備貨：確定單品價格、給供應商下采購訂單；確定門店配貨量、啟動大倉向門店配貨；

    開始促銷：跟蹤促銷效果，據(jù)促銷效果調整供應商到貨計劃、大倉配貨計劃和店鋪商品陳列；

    促銷結束：分析促銷效果、預估和備貨準確率，對促銷數(shù)據(jù)進行歸檔分類。

    （3）決策支持，提供方向指引

    搭建一個敏捷反應、指導性強的決策支持系統(tǒng)，能幫助零售企業(yè)靈活應對市場變化。通過駕駛艙讓管理者對庫存金額、周轉率、供應鏈成本等關鍵指標能夠實時掌控，為公司決策層降低成本、提高效率提供決策支持服務。

    億信華辰曾幫助某運動營養(yǎng)的龍頭企業(yè)搭建了決策支持系統(tǒng)，協(xié)助高層管理人員站在縱觀全局、運籌帷幄的高度，從紛繁復雜的數(shù)據(jù)信息中迅速地找到數(shù)據(jù)信息與數(shù)據(jù)信息之間的關系，從而獲得各種統(tǒng)計結果和分析判斷。通過關鍵指標預警、營運數(shù)據(jù)分析等，增強了企業(yè)快速管理決策的反應能力，快速根據(jù)內外部需求來調整戰(zhàn)略。

3.提質

    （1）加強商品競爭力

    商品是零售企業(yè)的核心，通過數(shù)據(jù)支撐商品的管理、銷售等工作是關鍵。

    商類分析的主要數(shù)據(jù)來自銷售數(shù)據(jù)和商品基礎數(shù)據(jù)，據(jù)此產生以分析結構為主線的分析思路，主要的分析數(shù)據(jù)有：商品的類別結構、品牌結構、價格結構、毛利結構、結算方式結構、產地結構等，從對這些數(shù)據(jù)的分析中產生商品廣度、商品深度、商品淘汰率、商品引進率、商品置換率、重點商品、暢銷商品、滯銷商品、季節(jié)商品等多種指標，通過對這些指標的分析來指導企業(yè)調整商品結構，加強商品的竟爭能力和合理配置。

    一個合理且隨需應變的價格體系，也是零售企業(yè)在商品層面的競爭力的一部分。商業(yè)智能在價格體系優(yōu)化中起著至關重要的作用，它能通過不同的分析算法，實現(xiàn)多種功能：監(jiān)視庫存水平，監(jiān)控分析商品備貨情況；跟蹤需求，實時自動實時響應市場挑戰(zhàn)；配合活動制定銷售策略；針對銷售業(yè)績目標及產品備貨情況進行產品定價、上下架等選品分析。

    通過價格優(yōu)化，零售商可以確定何時降低或提高價格，提高自身在商品層面的市場競爭力。

    （2）提升用戶體驗感

    用戶體驗的主要影響因素有三個：消費場景、數(shù)據(jù)賦能和會員營銷。零售企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術了解用戶、預測客戶、影響客戶，最終評估客戶體驗以及留存：利用消費場景獲取流量并提供體驗，通過會員營銷做好服務發(fā)展社群，再基于獲取到的數(shù)據(jù)進行終端建設和會員賦能，提供精準營銷。

    億信華辰曾幫助某知名化妝品連鎖零售企業(yè)建設數(shù)據(jù)分析平臺，基于已有數(shù)據(jù)提煉整理數(shù)據(jù)挖掘模型，構建以會員為主題的用戶畫像，進行用戶咨詢率、活躍度、流失率的預測，并結合市場推出適當?shù)臓I銷策略，通過關聯(lián)分析、提升會員復購、活動促銷，該連鎖企業(yè)實現(xiàn)了門店營收17%的增長。

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    “新零售”如何建設大數(shù)據(jù)分析平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值？

    1.梳理需求做規(guī)劃

    （1）理清需求

    業(yè)務分析需求是第一步，也是最困難的一步：IT部門很難深入了解到業(yè)務需求，業(yè)務部門又很難將分析需求準確傳達給IT部門。

    那如何能夠非常清晰的梳理好一個完整的業(yè)務分析需求，并且用業(yè)務部門能夠理解的語言進行有效溝通？正確的做法是提供方案的原型圖，這樣既能激發(fā)業(yè)務人員說出需求的欲望，也能讓雙方站在可以相互理解的角度進行溝通，最終出來的效果也會更加符合企業(yè)的期望。

（2）做好規(guī)劃

    做好規(guī)劃主要需要考慮以下三個層面。

    應用層面：根據(jù)零售企業(yè)內部不同的角色、場景、數(shù)據(jù)量以及數(shù)據(jù)使用情況來進行應用層面的規(guī)劃。

    實施路線規(guī)劃：從系統(tǒng)規(guī)劃、指標體系、數(shù)據(jù)模型、業(yè)務應用等維度綜合企業(yè)情況進行分階段規(guī)劃。

    實施階段規(guī)劃：企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務需求的緊迫性、對公司決策的重要性及可能帶來的經濟效益、項目完成時間及難易程度、源數(shù)據(jù)系統(tǒng)狀況等都是零售企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺建設實施階段規(guī)劃的主要需要考慮因素。一般來說，可以先從已有內部“小數(shù)據(jù)”應用做深做透，再根據(jù)需求結合外部數(shù)據(jù)逐步“做大”。

    2.定義指標體系

    指標直接反映企業(yè)的生產運營狀況，為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支撐。零售企業(yè)要系統(tǒng)地看待數(shù)據(jù)、用好數(shù)據(jù)，定義一個合適的指標體系、明確公司各業(yè)務線指標是關鍵重點。

    要明確指標，常用的方法是指標分級方法。指標分級主要是指標內容縱向的思考，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標、組織及業(yè)務過程，進行自上而下的指標分級，對指標進行層層剖析。指標分級主要分為T1、T2、T3三級。

    （1）T1：公司戰(zhàn)略層面指標

    T1指標用于衡量公司整體目標達成情況，主要是決策類指標，通常服務于公司戰(zhàn)略決策層。

    零售企業(yè)的戰(zhàn)略目標體現(xiàn)在公司各個層面，并環(huán)環(huán)相扣。首先就是財務層面，如企業(yè)盈利的持續(xù)增長目標。但要實現(xiàn)這一點我們又需要對企業(yè)內部的一系列關鍵業(yè)務流程如商品運營、門店運營、會員運營等進行持續(xù)優(yōu)化，從而給顧客帶來價值，提升企業(yè)盈利；而要實現(xiàn)這些方面的精細化運營和智能決策，在人力資源層面也需要加強員工學習和相應績效激勵……

    （2）T2：業(yè)務策略層面指標

    為達成T1指標的目標，公司會對目標拆解到業(yè)務線或事業(yè)群，并有針對性做出一系列運營策略，T2指標通常反映的是策略結果屬于支持性指標同時也是業(yè)務線或事業(yè)群的核心指標。T2指標是T1指標的縱向的路徑拆解，便于T1指標的問題定位。

    以連鎖零售企業(yè)為例，在T1級可以梳理出單店營收這個核心指標，而將單店營收縱向拆解到業(yè)務線或事業(yè)群，即可得到客戶數(shù)、復購率、客單價等T2指標�？蛻魯�(shù)主要體現(xiàn)在顧客服務和會員營銷層面，所以可以定位到營運部和品牌營銷部；復購率分為門店復購率和產品復購率，門店復購率主要受門店的QSC（衛(wèi)生、服務、品質）影響很大，所以可以定位到營運門管部……

    按照這個邏輯層層拆解，即可將指標定位到具體部門，從而具體指導業(yè)務。

（3）T3：業(yè)務執(zhí)行層面指標

    T3指標是對T2指標的拆解，用于定位T2指標的問題。T3指標通常也是業(yè)務過程中最多的指標。根據(jù)各職能部門目標的不同，其關注的指標也各有差異。T3指標的使用通常可以指導一線運營或分析人員開展工作，內容偏過程性指標，可以快速引導一線人員做出相應的動作。

    比如針對一線銷售人員，我們可以關注銷售額、成交率、投訴率、平均接待時長等指標；針對營銷部，我們可以關注轉化率、目標完成率、促銷爆發(fā)度與衰減度等指標。

    在明確了具體指標后，我們就可以選用合適的分析模型方案，例如OSM模型，并在相關部門共同溝通的基礎上，完善指標體系框架，確定統(tǒng)計的維度和粒度。當?shù)讓訑?shù)據(jù)準備好以后，就可以按照整理的邏輯，指標計算方式，正常進行指標計算、報表開發(fā)了、以及應用于后續(xù)平臺搭建中。

3.建設數(shù)據(jù)中臺

    在信息化建設過程中，零售企業(yè)積累建設了包括ERP、MES、CRM、WMS、TMS、POS等在內的各種業(yè)務系統(tǒng)，而隨著線上線下各種零售渠道的涌現(xiàn)，線下門店、自有商城、電商平臺、社交軟件平臺等渠道也帶來大量碎片化的數(shù)據(jù)。這種情況下，零售企業(yè)可以通過搭建數(shù)據(jù)中臺，來實時更新“進-銷-存”數(shù)據(jù)并與營銷數(shù)據(jù)結合以實現(xiàn)智能化的數(shù)據(jù)分析，通過統(tǒng)一的會員數(shù)據(jù)管理搭建全場景的消費者畫像以實現(xiàn)精準營銷。

    華致酒行依托智能數(shù)據(jù)治理平臺——睿治，搭建數(shù)據(jù)中臺，整合主要的業(yè)務系統(tǒng)源數(shù)據(jù)，建設了一套準確、完整、強大的基礎數(shù)據(jù)平臺。通過數(shù)據(jù)中臺融合多個業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)形成一致的數(shù)據(jù)模型，打通了華致酒行內訂單數(shù)據(jù)流轉、商品數(shù)據(jù)業(yè)務流轉、營銷數(shù)據(jù)業(yè)務流轉、庫存數(shù)據(jù)業(yè)務流轉、組織管理數(shù)據(jù)體系機商品運營數(shù)據(jù)體系等。在數(shù)據(jù)的關聯(lián)關系中發(fā)掘更多的數(shù)據(jù)價值，支撐客戶畫像、商品銷售分析、洞察客戶消費行為等應用場景。

4.可視化指導決策

    要讓數(shù)據(jù)真正用起來，需要通過可視化分析，來讓數(shù)據(jù)一目了然地指導業(yè)務、指導決策�？梢暬�的分析報表的邏輯設計主要是依據(jù)前期的業(yè)務人員搭建的數(shù)據(jù)指標體系而定，利用常見的可視化圖表來做業(yè)務數(shù)據(jù)的展現(xiàn)。

    億信ABI能通過各種分析手段（包括：統(tǒng)計圖展現(xiàn)、報表查詢、即席分析、報告分析、領導駕駛艙、地圖分析等），滿足各類分析場景的需求（包括：綜合業(yè)務查詢、KPI指標展現(xiàn)、季度匯報報告、數(shù)據(jù)自助探查、指揮中心大屏等）。

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小結

    近幾年來，新零售業(yè)態(tài)在技術與戰(zhàn)略重重加持下實現(xiàn)了快速演進發(fā)展，我們見證了許多新零售行業(yè)的新巨頭崛起，也見證了許多新零售的商業(yè)奇跡。

    這是一個“不進則退”的時代，擁抱變化、積極變革，應用數(shù)據(jù)與技術推動數(shù)字化轉型，是新零售實現(xiàn)降本增效提質的必然選擇，是新零售實現(xiàn)新增長的必經之路。