存量之爭：智能投影后半場怎么打

    2023年也許就是一個(gè)“關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)”——一位在投影圈沁潤了20多年的行業(yè)專家表示，智能投影市場經(jīng)歷過萌芽期、高速發(fā)展期、中速發(fā)展期后，已經(jīng)進(jìn)入低速發(fā)展期，并將展開“存量之爭”占據(jù)主導(dǎo)的“下半場”較量。

    智能投影市場從“增量為王”，每年百萬臺增量足以養(yǎng)活更多新秀品牌，到存量之爭、每年的增量不夠傳統(tǒng)品牌瓜分的“質(zhì)變”，必然帶來眾多競爭邏輯和規(guī)律的變化。這將是影響智能投影產(chǎn)業(yè)和每一個(gè)玩家的“大事件”！

    轉(zhuǎn)折點(diǎn)：行業(yè)數(shù)據(jù)見分曉

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）《中國智能投影零售市場月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告，2022年，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量達(dá)到617.8萬臺，同比增長28.6%——這是國內(nèi)智能投影消費(fèi)，連續(xù)第五個(gè)年度凈增長高達(dá)百萬臺的年份。

    但是，進(jìn)入2023年第一季度，這一趨勢戛然而止。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新的《中國智能投影零售市場月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告，2023年一季度，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量為142.8萬臺，同比增長7.9%。其中，DLP智能投影機(jī)銷量大幅下降18%。

    同時(shí)，洛圖科技(RUNTO)將2023年全年的銷量預(yù)測下修至680萬臺，同比增長近10%；其中上半年銷量預(yù)計(jì)達(dá)到325萬臺，同比增長8%。一方面是下修了全年預(yù)測，這表明一季度的變化超乎了洛圖科技此前的“想象”；另一方面，數(shù)據(jù)上洛圖科技認(rèn)為“下半年還有機(jī)會(huì)”，下半年會(huì)重回兩位數(shù)增長，這主要是因?yàn)閷Α皣鴥?nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步恢復(fù)的期待和信心”。

    與洛圖科技數(shù)據(jù)相似，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度中國家用智能投影銷量達(dá)164.1萬臺，同比增長8.8%。奧維的數(shù)據(jù)略微好于洛圖，但是整體沒有質(zhì)的差異。不過奧維特別指出，3月份家用智能投影銷量下滑了8%。雖然此前2月份增幅高達(dá)41%，必然對3月有透支效應(yīng)，但是3月份8個(gè)百分點(diǎn)的下滑，依然令行業(yè)極為驚詫。

    整體上，2023年智能投影年增幅可能只有個(gè)位數(shù)已經(jīng)成為共識。2023年行業(yè)全年新增消費(fèi)量大幅低于2018-2022年的5年連續(xù)百萬臺規(guī)模，也將是大概率事件。固然，可以說低增幅是伴隨著基數(shù)擴(kuò)張的，但是相對于基數(shù)的增長、增幅的下滑更快。這說明行業(yè)一定是發(fā)生了一些“根本性”變化。

    轉(zhuǎn)向低增速和存量階段，長期因素占主導(dǎo)

    對于一季度智能投影市場的低增速，奧維表示，主要是因?yàn)椤耙咔閷κ袌龅挠绊懭栽�；宏觀環(huán)境下，用戶的審慎消費(fèi)、對于投影產(chǎn)品的嘗鮮心理和新興渠道紅利放緩等多方因素” 共同影響。

    這些分析，主要集中在“短期因素”上。其中，疫情是核心。例如，2020-2022年，家投高速發(fā)展，多少得益于“疫情下的居家宅經(jīng)濟(jì)”。2023年社會(huì)生活的恢復(fù)，必然將更多的消費(fèi)者導(dǎo)向“出游”市場。此前的高增量，也會(huì)對疫情放開后的市場需求有一定“透支效應(yīng)”。結(jié)合目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，尤其是海外市場“灰犀牛涌動(dòng)”，消費(fèi)者的消費(fèi)謹(jǐn)慎性是在增加的。這與疫情放開后消費(fèi)選擇方向增多一起，壓制非剛需性的家投消費(fèi)。

    但是，除了這些短期因素外，更應(yīng)該看到一些長期性的市場變化。其中，最值得一提的是，一二線城市智能投影市場的飽和，早在三年前就已經(jīng)開始。疫情三年來，智能投影市場的增量，更多來自于三四線城市的拓展。而“下層城市拓展”也會(huì)有到達(dá)飽和的一天。通過低價(jià)格的LCD機(jī)型市場占比達(dá)到7成，即可看到低層次市場的開拓已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)比較充分的階段。

    同時(shí)，2023年第一季度，DLP投影機(jī)銷量的大幅下滑，則表明中端市場的需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。一方面是LCD產(chǎn)品的性能向上升級；另一方面是側(cè)重性能、承受更高價(jià)位的首次產(chǎn)品消費(fèi)者和一二線城市新興消費(fèi)者的規(guī)模在下降。

    “如果沒有新的市場貢獻(xiàn)增量，僅是目前的主流市場和應(yīng)用場景，智能投影行業(yè)就必然要在短期內(nèi)走向增長停滯�！边@一觀點(diǎn)可以說從一二線城市出現(xiàn)飽和跡象的時(shí)候，就已經(jīng)被行業(yè)廣泛認(rèn)可。只不過2023年的第一季度集中了短期和長期的趨勢轉(zhuǎn)變，讓市場增幅下落的更快了一點(diǎn)。

    從智能投影國內(nèi)市場的經(jīng)營看，廠商應(yīng)該更去關(guān)注長期性的消費(fèi)趨勢變化。因?yàn)檫@才是決定市場根本走向的事情。站在這一點(diǎn)上，智能投影行業(yè)是到了必須思考“存量之爭”的時(shí)候了。

    從首次消費(fèi)轉(zhuǎn)向二次消費(fèi)，消費(fèi)需求和心理生變

    “從2018年，智能投影消費(fèi)爆發(fā)開始，到2022年，市場大概積累了2000多萬存量用戶！”行業(yè)專家表示，這就是目前智能投影消費(fèi)的“基本盤”。

    2023年開始，越來越多的早期選購用戶進(jìn)入“換新”周期。這種換新消費(fèi)將逐漸替代“全新客戶”，成為未來行業(yè)市場的主體：二次、乃至N次消費(fèi)客戶；與首次消費(fèi)客戶會(huì)有顯著的消費(fèi)需求和心理的變化。

    對于過去數(shù)年智能投影市場的發(fā)展，業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為“嘗鮮型”首次消費(fèi)者的占比非常高。這也是千元機(jī)大為流行的原因。首次消費(fèi)者往往消費(fèi)心理上具有更強(qiáng)的沖動(dòng)因素，是慕名而來；其對產(chǎn)品技術(shù)、特性、性能的理解更為有限。這與多次消費(fèi)者，往往更理性的選擇“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品是不同的規(guī)律。

    也就是，從增量時(shí)代消費(fèi)者的“嘗鮮”為主，到存量時(shí)代“換新”為主，也就是從“性價(jià)比”向“質(zhì)價(jià)比”升級的過程。

    同時(shí)，隨著智能投影技術(shù)的進(jìn)步，越來越好的產(chǎn)品體驗(yàn)，也將能夠更好的滿足消費(fèi)者的“質(zhì)價(jià)比”大屏需求。從顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，追求更大的屏幕與追求更清晰的畫面，是兩個(gè)主要方向。投影大屏百寸起步的“大”的價(jià)值毋庸置疑。

    當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻都是高清內(nèi)容、當(dāng)電視機(jī)四十多英寸產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)4K、當(dāng)彩電嘗試過用3D電視，曲面電視提升沉浸感之后，更多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“大屏”才是真正帶來“高清、超高清內(nèi)容體驗(yàn)質(zhì)變”的前提。且，隨著消費(fèi)者對彩電、家庭視聽?wèi)?yīng)用頻度減少，部分消費(fèi)者反而對應(yīng)用的質(zhì)量、感受和儀式感更為注重：投影機(jī)恰是提供了這樣一種技術(shù)和設(shè)備平臺。

    大屏盡頭是投影：尤其是對于家用市場，雖然15000元的98英寸液晶不能說“昂貴”，不過其價(jià)位依然高于投影不少、其觀看距離受到屏幕亮度更高的影響，也要求更大（5米以上為宜）、其巨大的體積和重量讓運(yùn)輸和安裝都為不便，普通家庭難以承受其之“重”。所以，普通家庭百英寸大屏的理想選擇就是投影。

    投影的“大屏”剛需是明確的。這與投影的應(yīng)用創(chuàng)新同步，構(gòu)成了其市場需求的支撐點(diǎn)：在應(yīng)用創(chuàng)新上，如超短焦、激光電視、便攜產(chǎn)品、吸頂燈投影等創(chuàng)造了不同的應(yīng)用組合，在亮度、分辨率持續(xù)提升的同時(shí)，大幅改善了產(chǎn)品的應(yīng)用體驗(yàn)、創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

    “更大屏、更好體驗(yàn)、更多形態(tài)和場景”，三者結(jié)合就是目前“換新”智能投影的主要吸引力。這方面智能投影行業(yè)有信心，“嘗鮮消費(fèi)者”變成“N次消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)存量競爭中的“忠誠度”勝利。

    向上升級，智能投影未來必走之路

    在一季度，智能投影銷量增幅大幅下滑的同時(shí)，一些特別的產(chǎn)品類型卻保持了高增幅：例如，洛圖數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，4K智能投影在線上市場的在售品牌數(shù)量達(dá)到13個(gè)，極米、堅(jiān)果、Vidda、峰米、當(dāng)貝、愛普生等品牌已悉數(shù)入場；在售機(jī)型數(shù)量為24個(gè)，較去年同期翻了一倍。同時(shí)，4K智能投影線上市場份額上漲至2.7%，而去年同期才0.6個(gè)百分點(diǎn)。

    再例如，2023年第一季度，洛圖數(shù)據(jù)顯示，激光光源產(chǎn)品的線上銷量占比達(dá)到4.2%，較去年同期上漲1.4個(gè)百分點(diǎn)；銷額表現(xiàn)更為顯著，份額為14.9%，較去年同期上漲6.6個(gè)百分點(diǎn)。奧維數(shù)據(jù)指出，第一季度家用激光投影銷量9.3萬臺，同比增長37.9%�！�—激光產(chǎn)品暢銷，主要是因?yàn)?.激光光源作為一種與LED差異化的，非主流產(chǎn)品得到了更多關(guān)注；2.激光機(jī)型普遍亮度更高。

    除此之外，包括可變焦產(chǎn)品、超短焦產(chǎn)品、LCD向1000亮度升級的產(chǎn)品等，銷量也在增長的快車道上。2023年第一季度，無論是LCD投影還是DLP投影，都表現(xiàn)出“中高端性能機(jī)型”增幅大于中低端性價(jià)比機(jī)型；差異化產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品正日益成為“結(jié)構(gòu)性成長”的主力。

    “一旦進(jìn)入存量市場，智能投影必然會(huì)呈現(xiàn)出‘性能’需求成為競爭主旋律的格局”。行業(yè)人士指出，這與此前很長一段時(shí)間主打性價(jià)比牌截然不同。而性能型需求，也會(huì)帶來“品牌忠誠度”、“品牌軟實(shí)力”的變化，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)“優(yōu)勝略汰”——目前行業(yè)內(nèi)近兩三百家品牌，恐將在未來3-5年淘汰多一半。

    因此，對于接下來的市場競爭，投影品牌必須在品質(zhì)和體驗(yàn)創(chuàng)新升級、品牌文化和形象建設(shè)、渠道和服務(wù)體系升級等方面，全面發(fā)力。這是應(yīng)對存量之爭，供給端相對過剩局面的必然需求，也是品牌企業(yè)從“量性成長”到“質(zhì)性成長”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。即向上升級的不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)，也包括產(chǎn)品品牌和市場競爭規(guī)律，這是更為全面的競爭力考驗(yàn)。

    市場向上，海外和標(biāo)準(zhǔn)化都是新機(jī)遇

    2023年春季，國內(nèi)智能投影行業(yè)另一個(gè)重大事件是“CVIA亮度標(biāo)準(zhǔn)”的誕生。這意味著，我國企業(yè)已經(jīng)開始在標(biāo)準(zhǔn)之爭上梳理行業(yè)規(guī)則、樹立行業(yè)典型、構(gòu)建行業(yè)競爭力。這一新標(biāo)準(zhǔn)的出臺，本身就意味著智能投影市場已經(jīng)發(fā)展到嶄新的“歷史階段”。

    除了以創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力為基礎(chǔ)，打造自主產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)外，海外市場的拓展也是未來智能投影品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)場：根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年全球投影機(jī)市場出貨量達(dá)到1783萬臺，同比增長15.2%。2022年中國大陸投影機(jī)市場出貨量達(dá)到764萬臺，在全球的占比達(dá)到了42.8%，較去年下降4.7個(gè)百分點(diǎn)。

    14億人的大陸地區(qū)，占據(jù)全球80億人口超四成以上投影消費(fèi)，這不是正常的比例。這既說明了我國這一消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)性，也說明了國際市場的空白性。洛圖科技預(yù)測2024年，全球投影機(jī)出貨規(guī)模首次突破2000萬臺，三年后的2026年則達(dá)到2526萬臺；2021年-2026年間的復(fù)合增長率為10.3%。其中，LCD機(jī)型占比將達(dá)到7成左右。

    目前，LCD投影機(jī)主要由我國企業(yè)供應(yīng)。隨著LCD技術(shù)的升級，進(jìn)一步打開國際市場、樹立國際品牌形象，將是民族投影企業(yè)的新一條增長曲線。同時(shí)，我國在LCOS光閥上也沉浸多年、突破在即。我國企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈，從芯到整機(jī)上，有在國際投影市場大展拳腳的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)基礎(chǔ)。

    行業(yè)人士普遍認(rèn)為，智能投影時(shí)代，是我國從傳統(tǒng)投影制造大國（國際品牌OEM，國際品牌的制造基地）向投影創(chuàng)新、投影標(biāo)準(zhǔn)和投影品牌大國升級的機(jī)遇。尤其是本土光閥產(chǎn)品的不斷研發(fā)和進(jìn)步，將有助于打破國際市場上，我國品牌受制于美系DLP光閥、3LCD和3LCOS日系光閥供給制約的瓶頸，為本土創(chuàng)新品牌國際化添磚加瓦。

    綜上所述，2023年一季度的行業(yè)數(shù)據(jù)和全年預(yù)期表明，智能投影正在經(jīng)歷從增量到存量時(shí)代的轉(zhuǎn)變。這將引發(fā)行業(yè)市場一系列競爭格局的變化。同時(shí)，我國企業(yè)在創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢，亦將在更為激烈的競爭下加速迸發(fā)，包括國內(nèi)和國際投影市場都可能因此迎來大變局。這也將考驗(yàn)本土民族創(chuàng)新投影品牌的“持續(xù)經(jīng)營”能力。