收費套娃、復雜難用，彩電這樣上《新聞聯(lián)播》

    彩電產(chǎn)品又上《新聞聯(lián)播》了！只不過這次不是什么“液晶面板世界第一”、“彩電出口世界第一”之類的好消息，而是彩電產(chǎn)品“套娃式收費”、“復雜難用”問題集中整治的消息：

    8月21日，國家廣播電視總局聯(lián)合工業(yè)和信息化部、國家市場監(jiān)管總局、中央廣播電視總臺、中國消費者協(xié)會等有關單位，在京召開治理電視“套娃”收費和操作復雜工作動員部署會（以下簡稱：治理會議）。對此，《新聞聯(lián)播》在聯(lián)播快訊欄目中進行了報道；8月22日的《光明日報》也以《治理電視“套娃”收費現(xiàn)象等問題》為標題，在第九版進行了報道。

    智能電視成為“拖后退”因素，彩電需求連跌的重要推手

    21日的治理會議強調(diào)，要把解決電視“套娃”收費和操作復雜工作，作為一項政治工程、民心工程和系統(tǒng)工程，統(tǒng)籌有線電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視三大體系，把握好電視大屏的意識形態(tài)屬性、公共服務屬性和技術產(chǎn)業(yè)屬性，攻堅克難、協(xié)調(diào)聯(lián)動，下大氣力解決“看電視難、看電視煩”的問題，切實提升人民群眾看電視的滿意度，推動廣播電視和網(wǎng)絡視聽高質量發(fā)展。

    以上這一表述，系統(tǒng)的指出了目前彩電行業(yè)的一大問題：這一問題已經(jīng)被行業(yè)人士視為“自毀長城”、“自絕于消費者”的行為，被認為是“殺雞取卵、對消費者割韭菜”的行為。并且這一行為不僅損害了彩電的商業(yè)利益，更影響了這一平臺的公益利益。這個問題就是“智能彩電從最初的創(chuàng)新熱賣，變成了今天難用、割韭菜的市場拖后腿因素”。

    因為智能電視本質上是“軟件定義功能”的產(chǎn)品。所以，其功能上具有充分的不確定性、精準細分性、業(yè)務靈活性。這三點本是好事，但是現(xiàn)在卻被用的變了味。

    例如，套娃收費問題，消費者要看有線電視、IPTV都需要基礎網(wǎng)絡功能服務費用，但是，有線電視節(jié)目和IPTV中又有著大量付費內(nèi)容、付費頻道，如果要觀看還需要單獨繳納費用。網(wǎng)絡電視功能，看似將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費引入到彩電大屏平臺，但是視頻內(nèi)容提供方存在著多個主體的會員付費、單一主體不同內(nèi)容的不同級別會員付費、乃至于各別內(nèi)容的點映、提前觀看付費等花式操作。

    此外，套娃收費還涉及不同類型硬件平臺的問題。如，手機上的VIP不能在彩電上用、也不能在PC上用。同一個內(nèi)容的點映，換一個設備看，可能就需要再次購買。不同設備擁有完全不同的賬戶體系和權限體系等等�！�—真實的套娃還只是線性的嵌套，彩電的收費卻是“網(wǎng)狀”的連接。有網(wǎng)友調(diào)侃稱，電視機的應用費用，是最具有“互聯(lián)網(wǎng)精神”的：不是聯(lián)網(wǎng)互通，而是創(chuàng)造N個節(jié)點去攔路收費。

    再例如，彩電日益難用的問題。一臺智能電視，系統(tǒng)自身相當于一臺智能手機或者PC。但是，彩電功能性比較單一，應當更容易實現(xiàn)“簡潔易用”的產(chǎn)品軟件設計。然而現(xiàn)實中，消費者不僅需要一個智能電視，還需要IPTV機頂盒、OTT機頂盒、有線電視機頂盒等多個智能硬件產(chǎn)品的重復投資，以及一堆遙控器來分別操作。

    除了硬件的復雜性外，軟件上，彩電自身可能具有“內(nèi)容聚類功能”，同時還需要擁有面向不同內(nèi)容供應商的APP。這些軟件平臺的廣告和彩電企業(yè)自身的開機廣告等也會成為干擾性因素�！罢业揭粋�免費的電視臺頻道，可能都需要兩個遙控器、多次目錄操作”，業(yè)內(nèi)人士指出，“如果是要尋找深層的特定內(nèi)容，基本上需要10次以上操作和至少2層繳費”。

    “彩電不好用”，這是目前智能電視技術進步帶來的最直接結果�？芍^之好技術被用在了壞地方。對此，行業(yè)媒體評論稱，彩電價格不斷下降、價格戰(zhàn)激烈，32英寸、43英寸都淪為幾百元的產(chǎn)品，這讓行業(yè)鏈條必須在“挖錢上挖潛”：《新民晚報》評價稱，“套娃式”收費模式為產(chǎn)業(yè)鏈各方“開辟”出一條新的創(chuàng)收之路，各方?jīng)]有把創(chuàng)新用在提升用戶體驗上面，反倒熱衷于設置一道又一道“機關”，倒逼用戶支付沒完沒了的會員費�！�

    不好用的彩電產(chǎn)生的第一個后果是什么？是消費者不愛用！特別是在今天視聽設備多元化，彩電、手機、PC、投影、VR等功能有所重疊；消費娛樂多元化，除了彩電內(nèi)容、短視頻、直播視頻、游戲等擠占彩電視聽消費空間；彩電失去最大新聞源頭地位——傳統(tǒng)彩電是新聞的第一傳播窗口，而現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)設備顯然是人們獲得新聞這一剛需價值的第一選擇……這樣的行業(yè)現(xiàn)實下，“不好用、不愛用、不用”選擇下，彩電的“騷操作”亦成為彩電銷量持續(xù)下降的推手之一。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國大陸地區(qū)全年彩電銷量高達 5089 萬臺。 而到了2022 年,這一數(shù)據(jù)只有 3634 萬臺。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2023上半年中國彩電市場總結報告》顯示,今年上半年,中國彩電市場銷量為1467萬臺——2022年這一數(shù)據(jù)為1672萬臺。雖然銷量下滑并非全部因為“不好用”，但是，“不好用”絕對是“不用”的最佳理由之一，是彩電市場萎縮的重要推手。

    “電視大屏的意識形態(tài)屬性、公共服務屬性和技術產(chǎn)業(yè)屬性等，都需要以銷量、消費者愛用，為基本前提�！毙袠I(yè)人士指出，失去了消費者的喜愛，彩電的未來并不光明。如何讓“大屏的價值真正體現(xiàn)”，亟需要通過“減法”、“不在割韭菜”贏回消費者的信心、愛心、歡喜心。

    冰凍三尺非一日之寒，產(chǎn)業(yè)鏈需要“真正掉頭”

    “開機廣告、套娃收費、復雜難用”等，目前被稱為智能電視“三大坑”。這三方面的問題形成，至少有10年的歷史和不斷積累。各種媒體的批判和各地消協(xié)的批評也不是三五年來的事情。那么為什么，這些問題越演越烈呢？

    答案在于“產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成一套以此為基礎的利益分配體系，乃至于盈利模式”。即這不是一個簡單的“是與非”化的問題，而是一個復雜的“利益驅動鏈條”問題。例如，有線電視費本質是“有線電視網(wǎng)絡的服務費”，與內(nèi)容付費沒有什么關系；IPTV服務費也是如此。看似不需要初始網(wǎng)路服務費用的“網(wǎng)絡電視功能”，實際上也需要有線網(wǎng)絡的開通和維護費用。

    這些與內(nèi)容無關的費用，從運營服務商的角度看，似乎“各個調(diào)理清晰”，但是從消費者角度看卻可能需要“購買三個”才行——甚至，還需要標配三個不同的盒子和遙控器。同理，網(wǎng)絡電視不同APP的收費也是這樣的——多數(shù)APP都有獨家內(nèi)容，而且往往是越是火熱的內(nèi)容越是會獨家占有。甚至，最終出現(xiàn)了單一火爆內(nèi)容獨立收費的問題。而“網(wǎng)絡大電影”這一內(nèi)容形態(tài)，最初的設計就包括了“網(wǎng)絡點映按次收費”的變現(xiàn)方案設計。

    或者說，所謂的復雜難用、套娃收費，本質就是“消費者對內(nèi)容商的‘一對多’關系”。消費者需要去處理與眾多內(nèi)容商、內(nèi)容平臺、甚至獨立內(nèi)容的“內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)”問題。這是典型的“供給側”問題。

    而供給側的問題，顯然就是“全國統(tǒng)一大市場”的問題。這也就揭示了，為啥媒體的批判、地方消協(xié)和相應機構的批評治理不起效果的原因。實現(xiàn)彩電真正好用起來，需要產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同努力、重構價值鏈和內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)過程；也需要全國一盤棋、高屋建瓴式的統(tǒng)一的規(guī)則和市場環(huán)境——解決這一問題，將是一場去破除行業(yè)十余年積累下的“頑疾和瘡疤”的真正以“為消費者服務”為目的的供給側改革。

    “不是說簡單的一道命令，讓不讓收費，就能解決問題！”行業(yè)人士指出，彩電內(nèi)容供給端，存在的真正難題是“中間商層層嵌套”的難題、“少數(shù)壟斷性獨家平臺內(nèi)容”的監(jiān)管問題；也存在有線電視、IPTV、衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡電視等不同生態(tài)體系“隔離為戰(zhàn)”的難題；更存在市場化內(nèi)容與公益性內(nèi)容等，不同性質內(nèi)容的價值邏輯完全不同的結構性問題。

    換句話說，一方面彩電的“難”已經(jīng)到了不得不大力氣去治理的階段；另一方面，如何治理、治理的目標是什么、治理后是什么樣子才合理，卻暫時沒有“現(xiàn)成方案”。

    對于后者，行業(yè)人士多數(shù)認為，這是“發(fā)展中的陣痛”。視聽內(nèi)容、傳播手段和精準化服務技術的大成熟，亦只是近十余年的事情。這樣的大背景是彩電平臺，內(nèi)容多頭收費、復雜難用的根源。而在視聽“大爆炸”新時代，如何應對和設計合理的商業(yè)模式、政策體系，不僅是前所未有的問題，其難度也超過此前所有類型媒體平臺與設備體系的復雜度。

    “我們也不愿意產(chǎn)品難用，這樣銷量必然受影響！”這是彩電界人士的心聲。“我們的內(nèi)容和服務體系，在經(jīng)營上不僅要看收費質量，也要看用戶數(shù)量。犧牲用戶數(shù)量的做法，并不明智。”這是視頻平臺的心聲。——沒有消費者利益的保護，就不會有“消費者的消費”！這樣簡單的邏輯，顯然并不是什么高深道理。或者說，改變目前彩電“難”的現(xiàn)實，不僅在需求端有渴望，在供給端也有基本共識。

    需要改變這是共識、必須去改變這是必然。但是急于求成恐也將是誤區(qū)。如整改會議所指出的，“在前期充分調(diào)研摸清底數(shù)的基礎上，按照‘系統(tǒng)謀劃、分步實施、先易后難、試點先行’的工作思路，綜合考慮近中遠三個階段，制定專項實施方案。”整改會議特別提到，今年年底前，“基本實現(xiàn)有線電視和IPTV開機即看直播電視頻道。”

    “三尺之冰，不會隨著立春節(jié)氣的到來‘頃刻’消融”。彩電大屏平臺，作為高質量視聽內(nèi)容居家應用“沉浸體驗”目前最好的選擇，其價值依然非常突出。如何用好這個平臺，實現(xiàn)市場價值與公益價值的良性共生、在需求和供給之間磨合出符合市場規(guī)律，亦讓更多消費者滿意的商業(yè)模式，需要不斷探索和創(chuàng)新，同時也需要給予一定的耐心和試錯機會。