2023年中國智能投影市場規(guī)模下降5%；入門級需求旺盛；中長焦激光和4K產(chǎn)品漲幅超一倍

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國智能投影零售市場月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報告，2023年，中國智能投影市場銷量為586.4萬臺，同比下降5.1%；銷額為103.7億元，同比下降17.3%；銷額降幅顯著高于銷量降幅。

2019-2023年 中國智能投影市場銷量及同比

    數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺

    在經(jīng)歷了多年的迅猛增長后，中國智能投影市場迎來歷史上的首次調(diào)整。原因更多的來自宏觀層面：2023年，中國消費(fèi)分化嚴(yán)重，餐飲、旅游、住宿等服務(wù)類實(shí)現(xiàn)較快增長，家電和消費(fèi)電子類購買動力不足。經(jīng)濟(jì)、就業(yè)與收入預(yù)期的不確定性，財產(chǎn)價值損失帶來的不安全感，都擠壓了消費(fèi)預(yù)算和支出。此外，疫情帶來的宅家紅利消退、電商和品牌促銷常態(tài)化帶來的疲憊感，也削弱了消費(fèi)者的購買欲望。

    事實(shí)上，行業(yè)本身反而釋放出了不少積極信號：國產(chǎn)化程度較高的技術(shù)成為市場主流，降低了海外依賴；新品牌依然在進(jìn)入，市場保持較高的活性；渠道發(fā)展多樣化，直播電商、社交電商和內(nèi)容平臺成為獲取信息及交易的重要渠道；高端產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品涌現(xiàn)，4K、激光、變焦、游戲等智能投影都在提升著用戶體驗(yàn)。

    價格：入門級需求旺盛，超高端需求增長

    產(chǎn)品升級、整體降價和超高端消費(fèi)崛起是2023年的市場特征。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國智能投影線上市場均價為1756元，較2022年下降212元，降幅達(dá)到11%。

    分價格段看，500元以下價格段成為市場主流，銷量占比達(dá)到31.9%，較2022年上漲8.2個百分點(diǎn)，銷量同比增長23%。

    1000-1999元和2000-2999元價格段相對穩(wěn)定；3000-3999元、4000-5999元價格段占比收縮。

    6000元以上價格段市場份額為4.6%，較2022年上漲1.6個百分點(diǎn)。

2022-2023年 中國智能投影線上市場分價格段銷量結(jié)構(gòu)

    技術(shù)：1LCD市場份額升至66%

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從銷量上看，2023年，1LCD技術(shù)市場份額繼續(xù)向上提升至66.1%，同比上漲5.0個百分點(diǎn)；3LCD技術(shù)占比為1.9%，同比微增0.2個百分點(diǎn)；DLP產(chǎn)品受到擠壓，份額降至31.9%。

2019-2023年 中國智能投影線上市場分技術(shù)銷量結(jié)構(gòu)

    不同技術(shù)路線的產(chǎn)品在終端的售賣價格差異明顯，DLP產(chǎn)品的均價在3500元以上，3LCD的均價在4500元以上，而1LCD的均價在1000元以下。

    處在中高階的DLP和3LCD產(chǎn)品在2023年降價顯著。DLP智能投影市場中，3000元以下價格段份額超過一半，其中1500-1999元和2000-2499元價格段分別上漲5.4和6.3個百分點(diǎn)；3LCD的主導(dǎo)者愛普生推出了3000元價位的智能激光投影，較其上一代產(chǎn)品價格下降近四成；3LCD的線上市場均價隨之降至4617元，降幅達(dá)到700元以上。

    1LCD市場中，一方面，得益于供應(yīng)鏈的高度國產(chǎn)化和成熟化，出現(xiàn)了不少300元以下的產(chǎn)品，帶動其內(nèi)部銷量占比升至26.6%；另一方面，封閉式光機(jī)的應(yīng)用，亮度、清晰度等性能提升，帶動2000元以上的產(chǎn)品也在增多，線上市場份額達(dá)到1.4%，較2022年上漲0.3個百分點(diǎn)，銷量同比則增長29%。

    在1000-2000元價格段內(nèi)，DLP和1LCD之間的競爭變得更直接、更充分，兩者的銷量比例從2020年的60:40變?yōu)?023年的22:78。

    品牌：DLP市場格局已定，1LCD競爭依然激烈

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2023年中國智能投影線上市場在售品牌數(shù)量達(dá)到300個，市場參與者眾多，活躍度高。

    DLP市場品牌格局穩(wěn)定，且進(jìn)一步向頭部聚集。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年，銷量和銷額維度下排名前四的品牌均為極米、堅果、當(dāng)貝和Vidda，合計份額分別達(dá)到84.6%和87.5%，同比均上漲1.9個百分點(diǎn)。

    1LCD市場集中度較低，且品牌之間的差距不大。2023年，銷額TOP4品牌為小明、小米、哈趣和愛國者，合計份額達(dá)到30.5%，較2022年上漲2.5個百分點(diǎn)。銷量維度上，主攻低價的瑞格爾、歡樂投等品牌表現(xiàn)更加亮眼，但并沒有一個品牌的份額超過10%。

    得益于較低的進(jìn)入門檻，2023年，1LCD投影線上市場的新晉品牌數(shù)量達(dá)到88個。跨界而來的家電品牌（酷開、小湃、樂視）、新興品牌（光元素）等均選擇了該技術(shù)路線；但同時，年銷量超過1000臺的新品牌僅有28個，更多是不知名的小品牌。

    此外，除堅果、當(dāng)貝、小米、聯(lián)想等品牌外，極米、天貓魔屏、大眼橙等主流投影廠商也在2023年通過子品牌或新系列完成了雙線布局，不過受企業(yè)策略和投入資源的影響，內(nèi)部發(fā)展并不均衡。

2023年 智能投影線上市場分技術(shù)按銷額品牌份額

    光源：中長焦激光發(fā)展加速，三色光源實(shí)現(xiàn)對單色反超

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年，LED燈占據(jù)近九成的市場份額，但較2022年下降5.5個百分點(diǎn)；極米于2023年5月推出混光產(chǎn)品，帶動混光市場份額達(dá)到0.9%；激光光源市場份額達(dá)到7.9%，同比上漲4.6個百分點(diǎn)；汞燈市場份額相對穩(wěn)定，維持在2%。

2019-2023年 中國智能投影線上市場分光源銷量結(jié)構(gòu)

    中長焦激光產(chǎn)品在2023年迎來高速發(fā)展，線上銷量同比大漲115%。一方面，產(chǎn)品供給不斷豐富，2023年線上市場在售機(jī)型數(shù)量達(dá)到37個，較上一年增加5個；另一方面，產(chǎn)品價格不斷下探，2023年第三季度市場均價首次降至5000元以下；雙11期間，部分產(chǎn)品價格低至3000元以內(nèi)。

    在激光技術(shù)上，三色已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對單色的反超，2023年線上銷量占比達(dá)到63.3%，較2022年大漲50.7個百分點(diǎn)。Vidda、堅果、當(dāng)貝等品牌均已布局，極米也在1月9號的10周年新品發(fā)布會上推出了三款三色激光產(chǎn)品，該技術(shù)路線已經(jīng)成為頭部品牌的共識。

    產(chǎn)品：500流明以下仍占7成；4K上漲194%

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2023年，智能投影產(chǎn)品仍以500流明以下亮度為主，份額為69.0%，由于1LCD技術(shù)的蓬勃發(fā)展，較2022年增長1.9個百分點(diǎn)。

    2023年4月，中國電子視像行業(yè)協(xié)會聯(lián)合主流渠道和廠商共同發(fā)布了“CVIA”亮度標(biāo)準(zhǔn)，對原有亮度指標(biāo)的測試條件和標(biāo)識進(jìn)行了規(guī)范。標(biāo)準(zhǔn)推出后，整體市場虛標(biāo)、詐標(biāo)的現(xiàn)象得到了顯著改善，此外，采用“CVIA”進(jìn)行亮度標(biāo)識的產(chǎn)品亮度實(shí)測達(dá)到率明顯較高。

    分辨率方面，2023年，F(xiàn)HD為主銷分辨率，線上銷量占比達(dá)到44.9%，與2022年基本持平；4K UHD市場份額達(dá)到5.2%，同比上漲3.6個百分點(diǎn)，銷量漲幅達(dá)到194%。與激光市場類似，4K加快滲透的原因源于產(chǎn)品的增多和價格的下降。

    2022-2023年 中國智能投影線上市場分清晰度銷量占比

    4K細(xì)分市場中，在投影技術(shù)的分布上，目前還是以DLP和3LCD為主，2023年線上銷量占比分別為94%和6%。2023年第三季度，小明、飛利浦和樂視先后發(fā)布了1LCD技術(shù)路線的4K產(chǎn)品，促進(jìn)技術(shù)多元化的同時，有望將市場價格下探至4000元以內(nèi)，加快普及速度。

    在光源技術(shù)的選擇上，4K市場中的激光反超LED燈成為主流技術(shù)，2023年的份額達(dá)到47.2%，上一年則為36.1%；LED燈大降18.2個百分點(diǎn)，達(dá)到33.3%；混光主推4K產(chǎn)品，占比超過一成；汞燈占據(jù)約8%的市場份額。

    預(yù)測：2024年中國智能投影市場銷量為620萬臺，海外將成重點(diǎn)方向

    宏觀環(huán)境方面，2023年底，七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)視聽電子產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，發(fā)展包括投影機(jī)在內(nèi)的智慧生活視聽系統(tǒng)；2024年定調(diào)為“消費(fèi)促進(jìn)年”，消費(fèi)環(huán)境有望改善。

    技術(shù)方面，傳統(tǒng)的3LCD和DLP光閥價格可能繼續(xù)向下壓低；1LCD在光效利用率、亮度均勻性等指標(biāo)上繼續(xù)突破；正在量產(chǎn)的LCOS產(chǎn)品將涵蓋更多尺寸規(guī)格，華為在車載AR-HUD應(yīng)用的LCOS技術(shù)有望進(jìn)入家用投影市場；高亮度Micro-LED投影顯示關(guān)鍵技術(shù)研究正式啟動。

    品牌方面，家電/IT領(lǐng)域的品牌出于大中小屏和智能家居的考慮，仍會積極入局市場；車企、新興品牌也是潛在對象。

    產(chǎn)品方面，朝著高亮、高清、智能、好看、好聽、好用的方向發(fā)展。1LCD領(lǐng)域的亮度有望突破800流明，三色激光的廣泛應(yīng)用也將帶動亮度再升級；1LCD 4K投影迎來發(fā)展元年；屏幕自適應(yīng)、自動校正等功能的準(zhǔn)確度和反應(yīng)速度進(jìn)一步提升；IP聯(lián)名、明星定制、動漫、國風(fēng)等元素與智能投影將有更多的融合，滿足年輕消費(fèi)者個性化的需求；與專業(yè)音響廠商合作成為主流投影品牌的共識；自帶支架或云臺向低端產(chǎn)品蔓延；AR、裸眼3D等品類將增強(qiáng)與投影的互動性。

    場景方面，車載化投影應(yīng)用興起，車載投影、數(shù)字大燈、抬頭顯示AR-HUD是投影顯示的三大方向，“車+家”成新賽道。另外，輕商用、輕工程市場中，智能產(chǎn)品的滲透也在加快。

    市場規(guī)模上看，洛圖科技（RUNTO）對中國智能投影零售市場的發(fā)展仍然保持樂觀態(tài)度，預(yù)計2024年市場銷量回升至620萬臺，同比增長5.7%；銷額為107.2億元，同比增長3.4%。

    此外，2024年，海外市場將成為不少企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)方向。洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，2024年，海外市場整體投影機(jī)規(guī)模將達(dá)到1210萬臺，同比增長7.0%，增速高于中國市場。日韓、臺系品牌已率先開啟全球化布局，在區(qū)域分布上更加均勻；國內(nèi)品牌作為智能投影的先行者，在交互系統(tǒng)、自動化智能化、家居融合等層面具有一定優(yōu)勢，大步走向海外將是必然選擇。