歐盟拒汞——投影市場(chǎng)誰(shuí)的機(jī)遇誰(shuí)的挑戰(zhàn)

    據(jù)媒體報(bào)道，歐盟針對(duì)投影機(jī)傳統(tǒng)汞燈光源中的“有毒金屬汞”做出了新的規(guī)定： 2026 年開(kāi)始，帶有可更換燈泡的傳統(tǒng)投影機(jī)設(shè)備（即汞燈投影）可能不再允許在歐盟國(guó)家生產(chǎn)或進(jìn)口。

    大屏君覺(jué)得（本文先假設(shè)消息屬實(shí)并確定來(lái)討論這一問(wèn)題——其實(shí)，沒(méi)有行政強(qiáng)制，投影機(jī)上新光源完全取代汞燈也只是時(shí)間問(wèn)題），這件事對(duì)于行業(yè)的影響將是巨大的：即，全球三大投影市場(chǎng)，兩個(gè)對(duì)汞燈說(shuō)不，全球行業(yè)必須加速向新光源轉(zhuǎn)型。

    投影光源轉(zhuǎn)型的加速器！

    從全球投影機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)格局看，目前汞燈投影主要應(yīng)用在入門(mén)的工程投影機(jī)、商教投影機(jī)領(lǐng)域。家用和多數(shù)中高端工程投影已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了向“LED和激光”的過(guò)渡。

    不過(guò)，大屏君查詢到的數(shù)據(jù)依然顯示，扣除掉1LCD投影和家用市場(chǎng)之外的“大商用”場(chǎng)景中，汞燈的市場(chǎng)占比依然具有優(yōu)勢(shì)。即如果全面禁止汞燈產(chǎn)品，影響的不是“傳統(tǒng)投影銷(xiāo)售的小范圍”，而是“主體”。

    因此，歐盟如果最終做出對(duì)汞燈光源的禁止規(guī)定，這將是全球第二大獨(dú)立投影市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向。同時(shí)，結(jié)合全球第一大投影市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)是新光源技術(shù)發(fā)源、創(chuàng)新、爆發(fā)的主要陣地，新光源產(chǎn)品滲透比全球最高；甚至激光投影消費(fèi)量占全球近半的“光源換新”的“大優(yōu)勢(shì)”，基本就能夠確立新光源對(duì)汞燈的徹底淘汰——大屏君認(rèn)為，失去了歐洲和中國(guó)市場(chǎng)的汞燈技術(shù)，依靠美國(guó)及其他市場(chǎng)是托不起來(lái)的。

    雖然目前距離2026年還有兩年的時(shí)間，足以為行業(yè)企業(yè)提供時(shí)間緩沖——畢竟，新光源已經(jīng)高度成熟，替換汞燈不具有“技術(shù)性挑戰(zhàn)”，但是歐盟政策對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的加速器作用依然會(huì)非常顯著。

    去汞燈，僅是傳統(tǒng)投影大牌的壓力嗎？

    從全球投影機(jī)市場(chǎng)看，扣除1LCD這種低端投影產(chǎn)品后，汞燈的市場(chǎng)份額依然很高。但是，卻全部屬于傳統(tǒng)投影機(jī)巨頭。因此，“去汞燈”化，就是傳統(tǒng)巨頭產(chǎn)品線布局和新興品牌布局并軌的過(guò)程。

    大屏君上文已經(jīng)提到，新光源，無(wú)論是LED還是激光都已經(jīng)高度成熟，供應(yīng)鏈完備、產(chǎn)能充沛�？梢哉f(shuō)光源路徑切換“并非技術(shù)性問(wèn)題”，更多在于：1.汞燈切實(shí)還具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、2.傳統(tǒng)品牌的利益慣性。

    從這兩點(diǎn)看，似乎全面切換到新光源將是傳統(tǒng)投影品牌的“市場(chǎng)壓力”（新興品牌則已經(jīng)領(lǐng)先一步）。但是，大屏君卻覺(jué)得，如果不進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，只是看到“誰(shuí)必須改變”，不足以明確“未來(lái)兩年投影市場(chǎng)巨變”的邏輯：

    第一，傳統(tǒng)投影品牌和我國(guó)市場(chǎng)中自主創(chuàng)新的新光源品牌“銷(xiāo)售區(qū)域是分離的”。即我國(guó)新光源品牌雖然風(fēng)生水起，但是主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，國(guó)際市場(chǎng)占比很少。即便傳統(tǒng)投影品牌在“光源轉(zhuǎn)化中出現(xiàn)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)混亂”，也不會(huì)給予我國(guó)新興品牌多大的機(jī)會(huì)。因?yàn)�，我�?guó)的新興品牌還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全面走向國(guó)際市場(chǎng)。

    第二，大屏君必須強(qiáng)調(diào)，2022年下半年開(kāi)始傳統(tǒng)投影品牌在激光工程和LED家用上對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)攻性布局就已經(jīng)加強(qiáng)。即可能面臨一種局面，全面新光源化的傳統(tǒng)投影品牌攜全球市場(chǎng)底蘊(yùn)，反攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，構(gòu)成對(duì)本土新光源創(chuàng)新品牌的挑戰(zhàn)。

    第三，我國(guó)新光源投影品牌更多擁有的“優(yōu)勢(shì)”是時(shí)間性的，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)壁壘并不夠深厚。LED光源和激光光源的應(yīng)用具有很強(qiáng)的“跨行業(yè)通用性”，不僅是投影產(chǎn)業(yè)的技術(shù)。如果全球投影品牌在光源路徑上“歸一”，那么我國(guó)新興品牌的差異化優(yōu)勢(shì)也會(huì)減少——整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)都會(huì)因此“更內(nèi)卷”。

    基于以上三點(diǎn)，大屏君覺(jué)得歐盟限汞這件事，對(duì)我國(guó)投影產(chǎn)業(yè)的影響將是復(fù)雜的過(guò)程，并非表面看“本土企業(yè)新光源領(lǐng)先”這一點(diǎn)可以完全概括的。此外，行業(yè)市場(chǎng)的需求發(fā)展情況也會(huì)對(duì)“傳統(tǒng)巨頭新光源轉(zhuǎn)型”后的競(jìng)爭(zhēng)格局有所影響，甚至很可能是真正的“致命點(diǎn)”。

    需求結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)碰必然更激烈

    近三年來(lái)，全球汞燈投影機(jī)銷(xiāo)量在加速下降！但是，對(duì)此大屏君必須鄭重指出：導(dǎo)致汞燈投影銷(xiāo)量下滑的首位因素不是新光源的替代效應(yīng)，而是商教需求的“競(jìng)品替代”。

    即大尺寸液晶顯示器、大尺寸液晶交互平板、小間距LED屏等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，搶占了大量的商用和教育需求市場(chǎng)，造成全球傳統(tǒng)投影需求進(jìn)入萎縮通道。這是汞燈產(chǎn)品市場(chǎng)地位快速下降的最大原因：消失的市場(chǎng)需求，才是汞燈的第一大敵人，同時(shí)也是尚未實(shí)現(xiàn)向家投市場(chǎng)為主轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)投影品牌的“軟肋”。

    與全球商教投影萎靡不同，全球家投市場(chǎng)欣欣向榮。家投出口也是我國(guó)投影品牌海外市場(chǎng)開(kāi)拓的窗口型需求。不僅包括1LCD產(chǎn)品的低價(jià)市場(chǎng)，也包括如海信的激光電視、極米的智能微投等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的全球輸出。事實(shí)上，全球投影消費(fèi)市場(chǎng)正在快速“中國(guó)化”：包括，新光源主導(dǎo)地位、家投需求主導(dǎo)地位、智能投影需求主導(dǎo)地位等三大量能趨勢(shì)的建立。

    在這方面，我國(guó)市場(chǎng)率先全球?qū)崿F(xiàn)了“換道發(fā)展”。智能家投新賽道、新光源賽道的加持，也是本土創(chuàng)新投影品牌的“核心底色”。

    大屏君認(rèn)為，從行業(yè)需求規(guī)律看，傳統(tǒng)投影品牌不斷加速“智能家投”轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。例如，愛(ài)普生2023年三季度推出3000+價(jià)位的激光智能家投產(chǎn)品，其價(jià)格較上一代產(chǎn)品下降近4成。這種巨大的價(jià)格推進(jìn)速度，就代表了愛(ài)普生這個(gè)全球投影老大，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)量能把控的“邏輯”。

    隨著液晶大屏等競(jìng)品在全球市場(chǎng)對(duì)商教投影的替代效應(yīng)全面展開(kāi)，相信傳統(tǒng)投影品牌必須做出成長(zhǎng)路徑選擇。結(jié)合傳統(tǒng)投影品牌新光源替換的發(fā)力，其與本土創(chuàng)新品牌的“同軌道”正面碰撞只會(huì)更劇烈。

    好消息是“更內(nèi)卷”有利于消費(fèi)者

    “新光源技術(shù)加速全面替代”、“家投對(duì)傳統(tǒng)商教量能市場(chǎng)的替代”，這兩大趨勢(shì)都會(huì)加強(qiáng)全球投影品牌的“內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)”：大屏君覺(jué)得，這會(huì)推動(dòng)兩個(gè)主要的市場(chǎng)變化。

    其一是，類(lèi)似產(chǎn)品市場(chǎng)供給增加，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。消費(fèi)者可能在未來(lái)兩年，或者之后迎來(lái)更低的產(chǎn)品均價(jià)時(shí)代。其二則是，為了鞏固自己的市場(chǎng)地位，行業(yè)投入的創(chuàng)新資源也會(huì)增加，新光源技術(shù)（包括性能和成本）將迎來(lái)新的進(jìn)步高峰，消費(fèi)或?qū)⒛軌蚋�快的買(mǎi)到更好的產(chǎn)品。

    成本競(jìng)爭(zhēng)和性能競(jìng)爭(zhēng)，也將是投影行業(yè)，不僅是家投亦包括工程在內(nèi)市場(chǎng)的“現(xiàn)階段份額之爭(zhēng)”的主要著力點(diǎn)。同時(shí)，大屏君認(rèn)為，本土創(chuàng)新品牌亦需要在“與國(guó)際品牌并軌”競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代中，在爭(zhēng)取上游資源供給優(yōu)勢(shì)、或建立本土光閥產(chǎn)業(yè)鏈方面繼續(xù)努力，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。

    綜上所述，全球第二大的投影消費(fèi)市場(chǎng)歐洲市場(chǎng)的“禁汞”令，不會(huì)改變目前產(chǎn)業(yè)前行的方向和邏輯，但是可能短期加速市場(chǎng)蛻變的速度和進(jìn)度，帶給行業(yè)成長(zhǎng)新的節(jié)奏。表面看，這有利于新光源創(chuàng)新品牌，但實(shí)際上傳統(tǒng)品牌面臨光源技術(shù)路徑轉(zhuǎn)型壓力、新興光源品牌也面臨全球市場(chǎng)布局不足的競(jìng)爭(zhēng)缺陷——兩相對(duì)比，誰(shuí)會(huì)成為這場(chǎng)行業(yè)大轉(zhuǎn)折的贏家，更需要時(shí)間給出答案。