消費(fèi)投影兩頭熱中間冷：亟待創(chuàng)新破局

    2025年1月，智能投影市場遭遇"開門黑"。洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月中國智能投影線上銷量33.2萬臺(tái)，同比銳減15.1%；銷售額4.9億元，同比下降20.6%。

    銷量萎縮的原因，除了2025年春節(jié)提前至1月，導(dǎo)致1月內(nèi)有效銷售時(shí)間縮短，不利于產(chǎn)品銷量成績外，更多的則來自于智能投影市場自身的調(diào)整。

    分析認(rèn)為，銷售時(shí)間長短對(duì)春節(jié)前年貨采購的影響在2-3個(gè)百分點(diǎn)、多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在1月份春節(jié)前時(shí)間短的背景下，將年貨消費(fèi)提前規(guī)劃，避免受到春節(jié)假日提前至1月的干擾�！�—智能投影超15個(gè)百分點(diǎn)的市場萎縮，不能簡單用“年貨時(shí)節(jié)短”解釋。

    兩頭熱中間冷的消費(fèi)格局

    在1月份智能投影線上市場萎縮15.1%的背景下，智能投影消費(fèi)并非沒有亮點(diǎn)：

    一個(gè)亮點(diǎn)是，4K產(chǎn)品銷量同比上漲24.6%;銷量占比為8.5%，同比上漲2.7個(gè)百分點(diǎn)，成為最大亮點(diǎn)。即消費(fèi)者對(duì)4K產(chǎn)品熱情依然在提高。這與部分4K產(chǎn)品價(jià)格下降到5000元以下有極大關(guān)系。同時(shí)，也與50英寸以上中、大尺寸液晶電視4K普及度已經(jīng)幾乎達(dá)到100%的視聽市場宏觀認(rèn)知有關(guān)。

    未來，4K投影機(jī)產(chǎn)品隨著價(jià)格進(jìn)一步下降，在智能投影市場的占比還將持續(xù)上升。4K化將是行業(yè)顯著的消費(fèi)升級(jí)方向之一。

    另一個(gè)亮點(diǎn)則是，1LCD產(chǎn)品銷量占比再次回升至70%以上，達(dá)到72.1%，同比上漲4.6個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上漲7.8個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)也超過2024年全年 66.8%的占比值。這一數(shù)據(jù)也預(yù)示著1LCD投影銷量下滑為9%左右，顯著低于整體大盤15%以上的銷量下滑。

    1LCD投影主銷價(jià)位在2000元以下，銷量龍頭以千元機(jī)為主；4K投影主銷價(jià)位在4000-6000元，屬于智能投影中的高端產(chǎn)品。這兩塊在1月份展示出了更好的抗壓能力和成長性，成為行業(yè)市場熱點(diǎn)方向。

    反之，2000元到4000元檔位的“中檔”智能投影則成為1月份銷量下滑的重災(zāi)區(qū)。這反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)智能投影價(jià)值理解的新趨勢。目前中等價(jià)位智能投影往往技術(shù)定位模糊：既缺乏4K高端屬性，亮度指標(biāo)一般，多數(shù)不具有三色激光光源，同時(shí)又喪失了1LCD價(jià)格優(yōu)勢。從消費(fèi)邏輯看消費(fèi)者更傾向"要么千元嘗鮮，要么加錢上4K"的極端選擇——其中，可普及性、可玩性成為關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，亦指明了智能投影產(chǎn)業(yè)的“走量”方向。

    產(chǎn)品體驗(yàn)亟需跟上4k視聽主旋律

    為什么智能投影4K產(chǎn)品銷量占比在2025年1季度能夠持續(xù)增長呢？答案更多在5000元以下市場開始發(fā)展。

    據(jù)悉，2024四季度，特別是雙十一期間，部分4K機(jī)型價(jià)格下探到3000-4000元區(qū)間，成功打破了投影4K產(chǎn)品的普及門檻瓶頸，將更多的消費(fèi)者引入到4K市場之中。預(yù)計(jì)2025年重點(diǎn)布局這一價(jià)格線的4K產(chǎn)品，將是行業(yè)品牌提升市場附加值和贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵手段。

    從消費(fèi)需求角度看，投影主打“大屏”應(yīng)用。而巨幕大屏與4K超高分辨率可以說是絕配：沒有足夠大的屏幕，4K的效果無法顯現(xiàn)——這是中小尺寸液晶電視和顯示器4K難以普及的原因；同時(shí)，隨著4K內(nèi)容的大量普及，沒有4K分辨率的大屏也無法還原“最新”的高質(zhì)量內(nèi)容——這是大屏液晶電視4K標(biāo)準(zhǔn)100%普及的原因。

    在這樣的趨勢下，“但凡價(jià)格不便宜的顯示設(shè)備，沒有4K就失去了對(duì)‘質(zhì)價(jià)比’的支撐”。因此，投影業(yè)內(nèi)認(rèn)為3000元以上智能投影普及4K是必然趨勢，或者說高價(jià)位投影沒有4K就別想“賣出去”。

    提升可及性，投影要與液晶電視錯(cuò)位競爭

    為什么1LCD投用能夠占據(jù)市場主體，并在銷量萎縮周期，表現(xiàn)的更為堅(jiān)挺呢？答案在于其價(jià)格更為低廉。

    1LCD投影千元級(jí)的價(jià)位，成功與液晶電視實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位。從大屏體驗(yàn)角度看，4000-10000萬元的預(yù)算選擇75-100英寸液晶電視，畫質(zhì)效果會(huì)更好。這是近年來投影產(chǎn)業(yè)遇到的最大競爭壓力：無屏電視、激光電視的“對(duì)標(biāo)”電視市場的提法，也因此徹底過時(shí)了。

    如果投影與液晶比較，大屏的優(yōu)勢不再明顯，那么其就必須發(fā)揮其它方面的優(yōu)勢：其一是更為小巧，其二是價(jià)格低廉。利用小巧、可移動(dòng)等特征，避開大屏電視機(jī)需要固定安裝的劣勢、在大客廳的競爭賽道之外，更多搶占私人空間、臥室，宿舍，出租房市場等新消費(fèi)點(diǎn)。利用價(jià)格低廉的特點(diǎn)，搶占年輕人市場、大屏電視家庭共享大屏之外的“私享大屏”補(bǔ)充型消費(fèi)市場。

    即，場景上錯(cuò)開電視機(jī)的客廳賽道；價(jià)格上也錯(cuò)開電視機(jī)的主流價(jià)位——1LCD投影通過這兩點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“市場長青”。特別是在大尺寸液晶電視崛起的過去三年時(shí)間內(nèi)，1LCD投影的整體市場規(guī)模不僅沒有萎縮，反而有所提升。

    “錯(cuò)位競爭是關(guān)鍵”，業(yè)內(nèi)專家指出，投影和傳統(tǒng)彩電、液晶電視不應(yīng)在一條賽道上死磕，而應(yīng)該發(fā)揮各自優(yōu)勢、滿足差異化消費(fèi)需求、占領(lǐng)各自的特色應(yīng)用市場。這方面，投影的小巧身段，更容易“靈活走位”。未來投影產(chǎn)品創(chuàng)新，除了4K畫質(zhì)之外，更好玩的“低成本靈活性”將是核心方面之一。

    把投影大屏的好玩性優(yōu)勢“打”出來

    家庭消費(fèi)類投影的未來市場發(fā)展，必須認(rèn)清楚投影大屏與液晶大屏的本質(zhì)區(qū)別：那就是，液晶大屏是一個(gè)笨重的、需要固定安裝的產(chǎn)品，在客廳場景下往往是家庭共享大屏。反之，投影大屏是一個(gè)靈活輕巧、不需要固定安裝，有一面墻就可以投影的大屏、同時(shí)投影大屏也更是一個(gè)“個(gè)人化”的私享大屏。

    用一句話概括就是，投影大屏的光學(xué)成像特點(diǎn)讓其能夠“玩的更靈活”；而液晶電視大屏卻不能玩、是一個(gè)客廳內(nèi)的固定設(shè)施。未來，投影產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自己好玩、靈活的特征，不斷創(chuàng)新“玩意兒”價(jià)值，在高質(zhì)量、4K、大畫面之外，多在產(chǎn)品形態(tài)、造型、光學(xué)性能、嵌入式應(yīng)用上創(chuàng)新。

    例如，空間自由度上：開發(fā)吸頂式/云臺(tái)/充電寶供電機(jī)型，實(shí)現(xiàn)"任意墻面即屏幕"；形態(tài)創(chuàng)新上：探索筒形/射燈式投影/變形創(chuàng)意，并進(jìn)一步融入智能家居生態(tài)（如聯(lián)動(dòng)照明系統(tǒng)）；模塊化設(shè)計(jì)上：支持音響/電池/支架自由組合，滿足露營、商務(wù)等場景定制需求；在功能之上：通過AR投影、觸控交互等技術(shù)，創(chuàng)造"顯示-交互-環(huán)境"三位一體新體驗(yàn)……等等。用不一樣身材、不一樣的玩法、不一樣的觀感，體現(xiàn)投影的特殊價(jià)值，結(jié)合低成本大屏、極高的可普及性，去打造消費(fèi)投影“更多需求點(diǎn)”、“更強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)”。

    “電視是用來用的，投影是用來玩的”！完全不同的技術(shù)和產(chǎn)品特性，決定了投影與大屏幕液晶電視的客廳爭奪本就是一場誤會(huì)。在客廳之外、在固定安裝之外，投影的靈活玩法，才是投影家用消費(fèi)的未來形態(tài)�！�—1月份的智能投影消費(fèi)數(shù)據(jù)，不僅是用“大幅下滑”打臉了傳統(tǒng)市場思維與供給方案；更是用4K、低價(jià)普及、可玩性啟發(fā)了未來市場方向。