樓宇電視廣告發(fā)展速度蓋過報紙電視臺

　　3月11日早晨,上班高峰時的招商局大廈。

　　電梯間飄出美妙的音樂和耳熟能詳?shù)膹V告語,一群等待乘梯的白領專注地欣賞著壁掛電視,那上面反復播放著廣告。旁邊站崗的小保安說:“過去電梯來得慢,大伙就抱怨。有了這玩意兒,情況好多了�！�

　　如今,這一幕天天都會在北京、上海等城市的高檔樓宇中上演,而其中的主角就是號稱“第五媒體”的樓宇電視。

　　發(fā)展速度超越傳統(tǒng)媒體

　　所謂樓宇電視,就是指在具有高消費能力的人群聚集地進行多媒體信息發(fā)布的液晶電視傳播網(wǎng)絡。目前在國內(nèi),樓宇電視已發(fā)展成最火熱的市場媒體。僅僅誕生兩年,分眾公司和聚眾公司兩個行業(yè)領頭羊已經(jīng)覆蓋了全國四十多個城市,進入3萬座樓宇,日覆蓋人次逾千萬,其廣告業(yè)務已然應接不暇。

　　聚眾公司CEO虞鋒介紹,目前聚眾在北京的廣告排得已經(jīng)很滿,而在上海,要上廣告必須排隊幾周。自創(chuàng)建以來,兩家公司營業(yè)收入一直成倍增加,分眾從剛成立時當月實現(xiàn)營業(yè)額100萬元,到如今月稅后利潤1400萬元,其公布的2005年營業(yè)收入目標是5億元。

　　據(jù)分眾CEO江南春推算,中國商業(yè)樓宇視頻的廣告市場空間在50億元以上,目前開發(fā)的尚不到十分之一,市場潛力仍然巨大。

　　 根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)估算,樓宇電視系統(tǒng)一天播放12小時,每個廣告平均播放時間15秒,每天播放120次,按目前市場廣告平均價格10萬元/周計算,每個公司僅在北京一個城市每周就可獲得廣告收入兩百多萬元。據(jù)業(yè)界測算,樓宇視頻媒體的投資回報率可超過20%,因此受到凱雷、日本軟銀、鼎輝國際投資、高盛等著名風險投資公司的青睞,累計投資已達數(shù)億美元。

　　這兩年,樓宇電視的業(yè)務量呈每年數(shù)倍的爆炸式增長,傳統(tǒng)傳媒的廣告增長速度則相形見絀。2004年的傳統(tǒng)媒體廣告市場,除網(wǎng)絡廣告保持了67%的高速增長外,電視廣告的增長為30%左右,報刊廣告增長還不到20%。

　　眾多名牌爭著“進樓”

　　沒有復雜的生意模式,沒有太高的技術門檻,樓宇電視為何成為新的“金礦”?

　　人民大學喻國明教授認為,樓宇電視是音頻與視頻的結(jié)合,比常規(guī)戶外廣告形式更具表現(xiàn)力和打動力。而且等待電梯的人們往往覺得百無聊賴,此時出現(xiàn)的視覺和聽覺信息更容易被人們注意并接受,因此樓宇電視具有強制性的收視效果。再有,樓宇電視安放在高檔公寓、寫字樓中,能更有效地直達高學歷、高收入人士。對于中高端商品與品牌而言,樓宇電視覆蓋面大,且能直接命中目標、減少廣告浪費。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查顯示,出入高檔樓宇的人中,超過95%擁有大專以上學歷,86%月收入超過3000元。以上海為例,每個大廈平均8部電梯,每個電梯日均流量約2454人次,如果收視人口為1227人次。以200棟聯(lián)播計算,樓宇電視日覆蓋人次可達1963200人次。

　　因為廣告投放效率高,樓宇電視一出現(xiàn),就吸引了招商銀行、花旗銀行、奧迪、諾基亞、聯(lián)想、松下、萬科、移動、網(wǎng)通、聯(lián)通、聯(lián)合利華這樣的廣告大戶,聚眾、分眾兩大公司月營業(yè)額已超過二千萬元,創(chuàng)造了傳媒業(yè)的新奇跡。

　　市場搶食者漸漸多了

　　巨大的利潤空間就讓眾多商家紅了眼,競爭者紛至沓來。2004年年末,來自全國30多個城市的樓宇視頻傳媒企業(yè)及設備供應商聚集在滬,宣布成立“中國第五媒體聯(lián)盟”。“我們會為廣告主提供比分眾、聚眾更加優(yōu)惠的價格,聯(lián)盟體的不斷壯大勢必對現(xiàn)有市場格局造成一定影響�！甭�(lián)盟發(fā)起人、上海億匯傳媒CEO朱瑋對記者坦言。目前,“中國第五媒體聯(lián)盟”各成員在全國已覆蓋了34個城市的6000多座樓宇。

　　誰來管管“第五媒體”

　　市場有了,監(jiān)管卻還缺位。

　　樓宇電視出現(xiàn)在公眾場所,其影響方式非常直接,收視具有強制性,隨著市場的火爆,社會各界關于行業(yè)監(jiān)管的聲音開始出現(xiàn)。廣電總局社會管理司司長才華去年12月初表示,“樓宇電視問題已經(jīng)引起廣電總局的重視,我們對它的發(fā)展一直很關注,已進行了一些調(diào)查研究,并在醞釀和著手制定適合其發(fā)展規(guī)律的管理規(guī)范”。

　　但是,樓宇電視的特殊性質(zhì)無疑給監(jiān)管的實施出了難題。樓宇電視究竟屬于何種性質(zhì)的媒體,應該由誰來監(jiān)管?市場已經(jīng)存在,新的監(jiān)管措施如何跟進?

　　對此,喻國明教授認為,“樓宇電視行業(yè)本質(zhì)上屬于采用視頻形式的咨詢服務業(yè),執(zhí)行的是電信增值功能。該行業(yè)目前的發(fā)展并沒有占用到頻道這樣的公共資源,因此不應該由廣電總局來進行監(jiān)管,而應該由信息產(chǎn)業(yè)部、工商局、文化部等各部門協(xié)調(diào)監(jiān)管。”

　　關于樓宇電視的監(jiān)管問題,廣電總局回避了筆者的采訪,至今未有明確說法。樓宇電視打了個政策的“擦邊球”,有關部門如何“接發(fā)球”,公眾將拭目以待。　

　　新聞背景

　　樓宇電視的生意經(jīng)

　　任何生意總有規(guī)律可循,樓宇電視公司的運作方式其實也并不復雜:首先各廠商依靠風險投資起家,發(fā)展初期都是以燒錢為主,大力擴展網(wǎng)絡。公司向樓宇交納一定的進場費,再將一個DVD機與液晶電視的組合體安裝在樓宇中,讓其滾動播放廣告,由工作人員定期更新播放內(nèi)容;然后以廣告公司為中介,與廣告客戶取得聯(lián)系,為其播放廣告取得營業(yè)收入。最后,待網(wǎng)絡發(fā)展成熟后,利用網(wǎng)絡資源為籌碼,直接與廣告客戶接觸,自主定價取得廣告收入。該行業(yè)企業(yè)目前采取的都是“跑馬圈地”式的發(fā)展策略,注重擴展網(wǎng)絡占領市場,網(wǎng)絡大小直接決定公司的命運。