觸動(dòng)傳媒光環(huán)背后的風(fēng)險(xiǎn) 渠道成本及政策存隱憂

    于2006年和2008完成共計(jì)1.5億元人民幣兩輪融資后，觸動(dòng)傳媒目前正進(jìn)行第三輪融資，計(jì)劃融資總額約1.5億元人民幣，并預(yù)計(jì)2010年實(shí)現(xiàn)上市。作為目前中國(guó)唯一的互動(dòng)觸摸式新媒體，觸動(dòng)傳媒2003年從上海起家，迅速向北京、廣州、深圳推進(jìn)，勢(shì)頭迅猛。2009年初，觸動(dòng)傳媒作為國(guó)內(nèi)戶外互動(dòng)媒體，榮登 “紅鯡魚全球百?gòu)?qiáng)” 榜單，成為投資界注目的新星。

    但本刊記者調(diào)查了解：觸動(dòng)傳媒光環(huán)背后也蘊(yùn)含很大風(fēng)險(xiǎn)，其在北京等市場(chǎng)拓展似乎并不如其披露的那樣樂觀，簽約市場(chǎng)份額是否已經(jīng)達(dá)到70%值得懷疑；而且，出租車廣告的被動(dòng)收視效果也值得再調(diào)研。

    成立于2003年的觸動(dòng)傳媒，是中國(guó)最大的出租車視頻廣告運(yùn)營(yíng)商，集互動(dòng)廣告技術(shù)服務(wù)、體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)和廣告數(shù)據(jù)調(diào)研服務(wù)為一體。但面對(duì)外部下滑的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響及新媒體殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局，正處在大投入的爬坡時(shí)期，其前景令人擔(dān)憂。 狂鋪市場(chǎng)

    作為目前中國(guó)唯一的互動(dòng)觸摸式新媒體，觸動(dòng)傳媒投放于出租車上的互動(dòng)功能廣告模式填補(bǔ)了一般戶外媒體廣告的一個(gè)技術(shù)空白，其市場(chǎng)從上海到北京，從廣州到深圳，逐漸鋪開。 而這項(xiàng)技術(shù)是觸動(dòng)傳媒創(chuàng)始人兼CEO馮暉中1998年在美國(guó)拉斯維加斯乘出租車時(shí)看到的DVD PLAYER——這是他第一次接觸到這種獨(dú)特的具有互動(dòng)功能的廣告模式，由此看到了商機(jī)，就將其引入中國(guó)。

    馮暉中在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“我們的競(jìng)爭(zhēng)力在于擁有獨(dú)特的互動(dòng)功能�！� 他將觸動(dòng)傳媒定位在出租車廣告市場(chǎng)。于是在出租車內(nèi)，一塊約10.4寸的普通液晶屏能吸引乘客的注意，加上其獨(dú)有的互動(dòng)觸摸式功能，成為擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、能夠自主研發(fā)的創(chuàng)新性媒體企業(yè)。據(jù)報(bào)道，這項(xiàng)技術(shù)歷時(shí)7年、耗資逾3000萬美元。

    據(jù)說，觸動(dòng)傳媒獨(dú)特的模式吸引了挑剔的廣告主。“大多數(shù)的新媒體只期待15％的客戶會(huì)在一年內(nèi)再度投放廣告；而在觸動(dòng)傳媒，有80％的客戶會(huì)在3個(gè)月內(nèi)成為‘回頭客’�！瘪T暉中曾說，“我們的廣告銷售業(yè)績(jī)連續(xù)兩年增長(zhǎng)了1000%，而最近幾個(gè)月也沒有增長(zhǎng)放緩的跡象，僅在2008年最后一個(gè)季度，業(yè)績(jī)就增長(zhǎng)了100%。” 2009 年他的目標(biāo)是業(yè)務(wù)收入超過2億元。

    據(jù)稱，觸動(dòng)傳媒不到3年就在上海、北京、廣州、深圳安裝了1.5萬多部互動(dòng)熒屏，并與10個(gè)城市的多家出租車企業(yè)簽訂了合同，僅在京滬兩地，簽約的出租車數(shù)量占市場(chǎng)總量的70%和95%。 觸動(dòng)傳媒也吸引了資本的關(guān)注。觸動(dòng)傳媒分別在2006年7月和2008年3月完成兩輪融資，共計(jì)獲得由亞盛、啟明、上海鼎嘉創(chuàng)投、愈奇創(chuàng)業(yè)投資公司的投資資金1.5億元，公司稱目前正在進(jìn)行總額約1.5億元人民幣的第三輪私募股權(quán)融資，并預(yù)計(jì)2010年上市。投資者包括啟明創(chuàng)投、臺(tái)灣聯(lián)合電子、亞盛（亞洲）有限公司和韓國(guó)LG旗下的一風(fēng)險(xiǎn)投資基金等，其中啟明創(chuàng)投在觸動(dòng)傳媒尚未投入使用時(shí)就對(duì)其進(jìn)行了第一輪投資，之后參與第二輪投資，預(yù)計(jì)也將加盟第三輪投資�！扒捌诘耐顿Y者仍然會(huì)繼續(xù)追加�！瘪T暉中表示。

    優(yōu)勢(shì)

    2009年初觸動(dòng)傳媒榮登《紅鯡魚》雜志評(píng)選的“紅鯡魚全球百?gòu)?qiáng)”榜單。那些獲得“紅鯡魚全球百?gòu)?qiáng)” 稱號(hào)的企業(yè)，都是從全球包括美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、俄國(guó)、日本、加拿大等30多個(gè)國(guó)家的200多家候選高科技企業(yè)中嚴(yán)格甄選而出的。據(jù)悉，諸如谷歌、百度、E-bay、SkypeGoogle， Yahoo!，Skype，YouTube、阿里巴巴等如今耳熟能詳?shù)男袠I(yè)巨頭，都曾留名于此。

    而且觸動(dòng)傳媒也獲得2008年度 “中國(guó)十大傳媒創(chuàng)新人物” 和 “中國(guó)十大新媒體”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。 觸動(dòng)傳媒在行業(yè)寒冬能獲多項(xiàng)殊榮？ 特點(diǎn)一：技術(shù)優(yōu)勢(shì)

    觸動(dòng)傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是專利技術(shù)，它為觸動(dòng)傳媒建立了很高的技術(shù)壁壘，從而延伸出許多增值服務(wù)�！拔覀兓�了7年的時(shí)間投入數(shù)百萬元的研究經(jīng)費(fèi)才擁有這項(xiàng)技術(shù)”，馮暉中對(duì)其他媒體說。這項(xiàng)技術(shù)有20項(xiàng)專利，克服了黑屏、震動(dòng)等問題，這與使用CF卡上傳和更新數(shù)據(jù)及播放的一般電視系統(tǒng)完全不同。

    觸動(dòng)傳媒有一支超過30人的IT技術(shù)研究開發(fā)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)已研發(fā)出第三代系統(tǒng)，還將再架設(shè)一臺(tái)用于上傳和下載信息的全新通訊系統(tǒng)。 特點(diǎn)二：高端定位

    出租車的乘客屬于“三高人群”（高收入、高消費(fèi)、高學(xué)歷）。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，93%的出租車乘客屬于高收入者，且96%乘客年齡在21歲到49歲之間，82%的乘客接受過高等教育。平均一位出租車�？兔吭麓蠹s會(huì)乘車40多次，如此，廣告主只需要在一座城市的3000輛出租車上發(fā)布廣告，就可以接觸到約90%的高收入人群，而如此的傳播效率是傳統(tǒng)媒體的3倍多。

    據(jù)新生代市場(chǎng)調(diào)查，年齡中93% 的受眾是介于25歲至49歲之間，收入中96% 的受眾的個(gè)人月收入在人民幣3000元以上，職業(yè)中40% 的受眾的職位在管理層，其中一半是就職于公司企業(yè)，將近10%的受眾是企業(yè)所有者，100%是白領(lǐng)工作者，這些出粗車�？退�處的社會(huì)層次，大多具有良好的教育背景，良好的職業(yè)背景，良好的收入背景，并占據(jù)了國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)

    特點(diǎn)三：渠道之道

    馮暉中說，觸動(dòng)傳媒在進(jìn)入不同城市的出租車行業(yè)時(shí)，會(huì)選擇和當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的生意伙伴簽約合作，通過他們來介入市場(chǎng)，這些伙伴包括出租車行業(yè)協(xié)會(huì)、出租車車隊(duì)負(fù)責(zé)人等。在上海，大的出租企業(yè)有五六家，談判相對(duì)輕松；而深圳9000多輛出租車分散在近百家企業(yè)里，談判比較耗時(shí)，廣州和深圳的情況就比較類似。 據(jù)說，截至目前，觸動(dòng)傳媒在上海已和22500輛出租車簽約（超過出租車總量的70％），在北京則和超過60000個(gè)出租車簽約（超過市場(chǎng)總量的95％）。并且在上海、北京、廣州、深圳已安裝了1.5萬多部互動(dòng)熒屏。他們?nèi)ツ暧?jì)劃將上海的互動(dòng)熒屏在6周內(nèi)從8000多個(gè)增加到1萬個(gè)；北京現(xiàn)有的3000個(gè)互動(dòng)熒屏預(yù)計(jì)在6到8周內(nèi)將增加到1萬個(gè)；還要在深圳安裝1500臺(tái)互動(dòng)熒屏。 夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的距離

    一位戶外媒體行業(yè)的資深研究人員告訴本刊記者：應(yīng)客觀看待戶外媒體公開發(fā)布的信息，這個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)水分很大。 “戶外媒體表面看起來很風(fēng)光，其實(shí)有些傳媒公司正在苦苦支撐，由于市場(chǎng)推廣難度大，加之其液晶屏庫(kù)存積壓，技術(shù)維護(hù)成本很高，造成現(xiàn)金流困難，已經(jīng)舉步維艱�！币晃粦敉饷襟w業(yè)內(nèi)人士告訴本刊。 從第一塊屏幕在美國(guó)研發(fā)，但帶回國(guó)內(nèi)卻運(yùn)作不了，只好改而把中國(guó)作為研發(fā)基地，來完成互動(dòng)技術(shù)，觸動(dòng)傳媒對(duì)該項(xiàng)技術(shù)的前期投資較大。而企業(yè)一旦進(jìn)入市場(chǎng)后，成本更高，據(jù)悉，一個(gè)液晶屏的成本大約為兩三千，觸動(dòng)傳媒如今在上海投入8000輛，成本約20,000,000元，在北京投入3000輛，成本約7,500,000元。出租車內(nèi)環(huán)境又存在顛簸，濕熱等問題，對(duì)屏幕的技術(shù)含量有更高的要求，同時(shí)，出租車屏幕還需要大量的技術(shù)支持和工作人員的維護(hù)，據(jù)了解，主要在醫(yī)院懸掛液晶屏的炎黃健康傳媒，其2007年、2008年突飛猛進(jìn)鋪市場(chǎng)的時(shí)候，維護(hù)隊(duì)伍就有一百多人，成本很高。另?yè)?jù)了解，除了出租車市場(chǎng)外，觸動(dòng)傳媒還打算將觸角伸向醫(yī)院、博物館等場(chǎng)所。

    受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，廣告類企業(yè)收益大幅下降，戶外媒體業(yè)越來越遭到市場(chǎng)冷遇：三家在納斯達(dá)克上市的中國(guó)新媒體公司——分眾、航美以及華視傳媒的股價(jià)也都呈下跌趨勢(shì)。2008年下半年，世通華納、分時(shí)傳媒以及分眾旗下的好耶相繼傳出上市計(jì)劃擱淺的消息。易觀國(guó)際2008年初的統(tǒng)計(jì)，樓宇市場(chǎng)除了分眾外還有8家，航空領(lǐng)域有7家參與者；公交領(lǐng)域，民營(yíng)有4家，廣電系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)另外的4-5家；醫(yī)療則有6-8家渠道商；除了美容院、健身場(chǎng)所外，基本每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有6家以上的運(yùn)營(yíng)行同時(shí)搶占市場(chǎng)。 從2008年開始，新媒體真正進(jìn)入“跑馬圈地”時(shí)代。激烈的競(jìng)爭(zhēng)必然推高了渠道的進(jìn)入成本。據(jù)了解，幾年前戶外媒體進(jìn)醫(yī)院等場(chǎng)所比較容易，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很低，但現(xiàn)在同類戶外媒體搶占同一個(gè)渠道，如醫(yī)院。本刊記者在采訪中了解：幾年前醫(yī)院新媒體（炎黃、互力等）進(jìn)醫(yī)院安裝液晶屏的時(shí)候，幾乎沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但現(xiàn)在有四、五家戶外媒體要進(jìn)入該市場(chǎng)。某醫(yī)院后勤部門的負(fù)責(zé)人告訴本刊：“大家都想進(jìn)來，也都有‘關(guān)系’，只好采取類似競(jìng)標(biāo)的方式，誰給的錢多讓誰進(jìn)來；我們也對(duì)他們有了更多地要求，比如其播放廣告的時(shí)間不能超過總量的20%，更多要播健康教育或體育等內(nèi)容。”

    另外，還有許多戶外媒體一直在分列車廣告這杯羹，其中廣源傳媒最引人注意，它的廣告投放渠道就是列車。但現(xiàn)在新上的動(dòng)車組軟臥車廂卻看不到廣源等液晶屏，而成了新面孔“中鐵綜合”的液晶屏。看來，近水樓臺(tái)的‘中鐵綜合’顯然比廣源更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廣源的份額會(huì)變得越來越小。

    近日，本刊記者就有關(guān)列車廣告的情況采訪了中鐵世紀(jì)傳媒廣告公司的王先生，據(jù)王先生透露，從來沒有任何一家公司通過審批的形式在列車上投放廣告，不管是車廂兩頭的LED顯示屏，還是軟臥、動(dòng)車?yán)锇卜诺囊曨l電視。

    根據(jù)國(guó)家鐵路局相關(guān)指示，列車內(nèi)不得以任何形式為任何公司播放宣傳廣告。旅客在乘車過程中所了解到的信息都是國(guó)務(wù)院和鐵道部的宣傳片小樣、生活小常識(shí)、車票的買票方式、發(fā)生緊急情況后的應(yīng)急措施、中國(guó)鐵路的最新消息，只有很少一部分廣告。一位列車廣告的業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“現(xiàn)在視頻電視的生產(chǎn)和銷售脫節(jié)，列車要考慮到自身的形象問題，所有的細(xì)節(jié)問題還要進(jìn)一步洽談�！�

    那么觸動(dòng)傳媒的內(nèi)容情況如何？據(jù)了解，視頻區(qū)播放的內(nèi)容包括硬性廣告和軟性的宣傳推廣信息等，兩者的比例基本維持在2：1。通過本刊記者對(duì)部分乘客的采訪得知，女性乘客大多對(duì)播放的小廣告感興趣，比如減肥、瘦身、美容，廣告內(nèi)容短小精彩，信息含量少，易懂易記，吸引眼球，但絕大部分乘客對(duì)播放的內(nèi)容不感興趣，對(duì)這種廣告表示不歡迎。另一方面，投放的廣告所承載的信息還有待商榷。

    資本對(duì)戶外新媒體的熱情也正在減退。隨著金融危機(jī)出現(xiàn)，風(fēng)投資金日益萎縮，融資總額集體跳水，資金鏈緊缺或斷裂，眾多投資陷入現(xiàn)金流困境，何以顧及新媒體的融資需求？一位資深媒體分析師對(duì)本刊記者說，新媒體洗牌格局已在所難免，要么“并購(gòu)”，要么滅亡，向左走還是向右走，十字路口患隱憂。

    據(jù)CTR對(duì)2008年的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，相比電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，唯一表現(xiàn)下滑的戶外媒體的廣告整體投放額持續(xù)下滑，較2007年下降了4%。曾創(chuàng)造“一夜暴富”神話的分眾傳媒在2008年下半年被新浪收購(gòu)。新媒體行業(yè)已如履薄冰。

    日前，上海市交通港口局發(fā)布了《上海市出租汽車車廂廣告設(shè)置規(guī)范若干規(guī)定》，明確表示在今后新增的出租車車廂內(nèi)不得設(shè)置發(fā)布車載信息視頻廣告，而現(xiàn)有的出租車車載視頻也將逐步拆除。據(jù)報(bào)道，觸動(dòng)傳媒在上海安裝的出租車車載屏幕數(shù)量為8000塊，在北京安裝3000塊，目前，上海的市場(chǎng)份額比重相對(duì)較多，而政府此類限制性規(guī)定的出臺(tái)，無疑給剛剛起步的觸動(dòng)傳媒雪上加霜。不僅是上海市，當(dāng)本刊記者打電話詢問北京的情況時(shí)，北京運(yùn)輸管理局負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)在北京也在逐步拆除安裝的視頻電視，理由是不符合安全要求。作為觸動(dòng)傳媒的大本營(yíng)，這一突如其來的“禁令”，使上海的主力地位動(dòng)搖。2010年世博會(huì)召開在即，上海有關(guān)部門對(duì)廣告行業(yè)的“大清理”，不管出于何種原因，結(jié)果都將造成企業(yè)削減廣告預(yù)算，減少?gòu)V告投放份額，企業(yè)一撤，戶外媒體的生存就岌岌可危了。

    北京市場(chǎng)調(diào)查

    近日，本刊記者電話采訪了北京部分出租車公司，包括北汽、首汽、漁陽聯(lián)合、萬泉寺、北方，金健、銀建等公司均對(duì)出租車視頻屏幕的情況不甚了解，其中某出租車公司工作人員告訴記者：“現(xiàn)在不讓安�！睋�(jù)記者走訪的出租車司機(jī)反映，部分公司強(qiáng)制司機(jī)安裝視頻屏幕，但司機(jī)個(gè)人必須交納800——1000元的押金。而且，這塊只有兩個(gè)巴掌大小的屏幕耗電量卻相當(dāng)驚人，“我們車上一個(gè)電瓶通常情況下會(huì)用一年半，但安裝視頻顯示屏后也就用一年�！币晃凰緳C(jī)對(duì)記者大吐苦水。司機(jī)免費(fèi)為廣告商播放宣傳廣告產(chǎn)品，除了每天向公司交納份錢之外，還要為消耗的電瓶量買單，這樁買賣對(duì)司機(jī)來說虧大了，難怪90%的司機(jī)要自行關(guān)閉視頻屏，節(jié)約用電。

    “提起這個(gè)視頻廣告，我可沒少聽乘客的抱怨，他們有些剛上車的時(shí)候?qū)�這個(gè)視頻小屏幕還比較感興趣，但時(shí)間長(zhǎng)了，它總是不停的重復(fù)播放廣告，乘客就煩了，而我們和乘客又無法叫停，現(xiàn)在我只好拔掉它，去公司開會(huì)時(shí)我再安上，所以這個(gè)視頻屏已經(jīng)很久沒開了�！庇浾叱俗�出租車時(shí)，一位司機(jī)向記者反映到。如此一來，觸動(dòng)傳媒安裝的視頻顯示屏形同虛設(shè)，廣告商所投放的廣告不能傳播給乘客，廣告的傳播效果微乎其微。由此看來，觸動(dòng)傳媒、出租車公司、出租車司機(jī)三方都在滿足己方的利益最大化，卻忽視了三者之間不可調(diào)和的矛盾。 本刊記者隨機(jī)采訪了30位路人，他們之中有80%的聽說過視頻屏幕，但僅有10%的人對(duì)其有好感。經(jīng)常乘坐出租車的高先生對(duì)記者說：“我特別痛恨那個(gè)視頻廣告，我們每天工作都很累，好不容易想在出租車上睡一會(huì)兒，可視頻廣告總是播個(gè)不停，而且聲音很大，液晶屏光線刺眼，真是造成了視覺聽覺的污染�！蓖�是出租車常客的麥小姐也深有同感：“看出租車上的廣告令人頭暈，屏幕離乘客的距離很近，特別晃眼，萬一司機(jī)急剎車，乘客的人身安全就得不到保障了�！�

    另?yè)?jù)記者調(diào)查顯示，相比于視頻廣告，車載雜志更受乘客的青睞。它使乘客有自主選擇權(quán)，可以隨意翻看，了解地產(chǎn)、美食、文化、休閑購(gòu)物等文字信息，有一定的廣告效益。北京各大出租車公司最少半個(gè)月，最多兩個(gè)月開一次會(huì)，同時(shí)更換車載雜志，讓乘客及時(shí)快速得了解相關(guān)信息。