2009年或是戶外新媒體的“洗牌”之年

    被“資本神話”籠罩的戶外新媒體，正面臨被資本重新整合的尷尬局面。

    繼2008年底分眾傳媒與新浪達成協(xié)議將戶外資產出售給新浪以換取新浪增發(fā)的4700萬普通股后，業(yè)界近期又頻頻傳出“世通華納上市擱淺”和“華視傳媒欲1.4億美元抄底世通華納”等消息。

    8月12日，一直緘默的華視傳媒新任CFO陳廉義首度開口表示：“公司一直關注各種行業(yè)整合的可能方式，收并購都在公司考慮范圍內�！�

    空穴不來風。雖然截至目前，“華視傳媒抄底世通華納”的消息尚未塵埃落定，但種種跡象表明，戶外新媒體經(jīng)過前三年白熱化的競爭后，已步入新一輪大規(guī)模的“跑馬圈地”運動。因為，風險投資不再是撬動這一市場的唯一杠桿。

    據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，在戶外新媒體風頭正健時，僅僅2008年1月份，就有6300萬美元的風險投資投向戶外新媒體，占據(jù)創(chuàng)投市場投資總額的27%。一位風險投資商告訴記者，這一市場身處新舊媒體結合處，具備清晰的盈利模式，從投資到獲益速度較快，風險投資商都希望在該市場“賭”一局。

    此外，有數(shù)據(jù)顯示，從2007年至今，不計入上市融資，中國戶外電子屏廣告市場就獲得風險投資商超過5億美元的投資。

    2007年第四季度，航美傳媒和華視傳媒還相繼在納斯達克上市，與分眾傳媒成為戶外電子屏廣告市場中樓宇賣場渠道、航空渠道和公共交通渠道三大寡頭企業(yè)。

    資本的“集體狂歡”，推動了戶外新媒體的突飛猛進，“藍海”迅速染成了“紅�！�。

    據(jù)了解，除了主流的商業(yè)樓宇電子屏廣告、公交地鐵電子屏廣告、航空電子屏廣告和LED大屏幕廣告市場這四個細分市場之外，更紛繁復雜的行業(yè)細分隨之出現(xiàn)，醫(yī)療電子屏廣告、列車電子屏廣告等不斷涌入消費者眼簾。

    然而，這些被風險投資商寵愛的“孩子”，盲目樂觀，過于激進搶占市場，也使泡沫迅速變大。在金融危機的沖擊下，戶外新媒體開始顯得不堪一擊，廣告客戶削減預算、融資困難、上市日程推遲等一系列問題開始困擾著整個產業(yè)鏈。

    首當其沖的是，受宏觀經(jīng)濟氣候影響，包括房地產、汽車等在內的廣告主紛紛削減廣告開支。據(jù)統(tǒng)計，中國廣告市場上半年投放花費同比增長僅為9%。

    以在公交地鐵電子屏廣告市場占據(jù)龍頭地位華視傳媒為例，8月12日，華視傳媒發(fā)布2009年第二季度業(yè)績顯示，華視傳媒第二季度總收入達到3080萬美元，同比增長51.8%。但凈利潤為710萬美元，與2008年第二季度的850萬美元相比下降了16.7%。

    有廣告業(yè)人士告訴記者，經(jīng)濟下滑時期正是“馬太效應”最顯著的時期，因為廣告商在預算緊張的情況下會集中投放到主流媒體，弱勢媒體將面臨更加困難的境地。這也使得一部分入不敷出的弱勢媒體，將退出競爭市場。

    反過來，對于龍頭戶外新媒體自身而言，其出于利益最大化的考慮，也會通過收、并購來擴展渠道，提高營收能力，并拉開與競爭者的差距。

    以華視傳媒和世通華納為例，據(jù)易觀國際分析預測，雙方在2009年公交地鐵電子屏廣告市場營收市場份額中將分別占有45.3%和22.8%。一旦雙方整合完畢，其將成為該行業(yè)中當之無愧的“老大”，在和廣告主、資源方等議價時，都具備更強的話語權�！耙虼耍�雙方談不攏的不是整合意向，而是價格因素�！庇袠I(yè)內人士告訴記者。

    2009年，或許將是戶外新媒體的洗牌之年。