瞄準(zhǔn)三四級市場 家電品牌專賣加速拓展

    世界上沒有一成不變的東西。當(dāng)去賣場或百貨商店購買家電成為一種趨勢，大型連鎖家電賣場大行其道的背景之下，據(jù)記者觀察，曾經(jīng)一度放棄自有渠道投入賣場“懷抱”的國產(chǎn)品牌廠家，現(xiàn)今又另辟蹊徑悄然興建專賣店或直銷店，再走渠道“復(fù)興”之路。

    是受利潤之困，欲逃離已讓賣場掌握的話語權(quán)?還是繼家電網(wǎng)購之后，渠道多元化的另一嘗試?業(yè)內(nèi)人士表示，困中求變，“所有的模式都還在路上”，多元化渠道更有利于把家電銷售蛋糕做得更大。

    銷售通道現(xiàn)變局

    “今年我們將在全國開2500~3000家專賣店，未來三年內(nèi)(不超過2015年)，這一數(shù)字將增加到10000家�！边@是記者從四川長虹方面獲悉的數(shù)據(jù)。四川長虹新聞發(fā)言人劉海中表示，目前統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理模式的“長虹美菱電器(000521,股吧)專賣店”正在向全國的三四級市場復(fù)制。

    這絕不僅僅是長虹。隨著一二級市場空間日漸飽和，家電廠商也不再滿足大連鎖賣場的銷售數(shù)據(jù)，紛紛把目光投向了三四級市場(即地市級、縣級城市)，并在這里展開了“開店肉搏戰(zhàn)”。記者了解到，除了已經(jīng)在自建渠道方面走在前面的格力、美的和海爾，目前包括格蘭仕、創(chuàng)維、TCL等國內(nèi)家電品牌們均在多方部署兵力自建渠道。

    格蘭仕集團新聞發(fā)言人陸驥烈告訴記者，從年初開始，格蘭仕集團基于縣級城市為單位的專賣店在積極建設(shè)中，也正在研究更為成熟的三四級市場旗艦店、專賣店和品牌專營店營銷形式，相關(guān)招商工作也在廣東省率先啟動。海信科龍營銷公司副總經(jīng)理王瑞吉則表示，海信集團通過整合旗下的電視、冰箱、海信空調(diào)、容聲冰箱、生活電器等產(chǎn)品資源，著力建設(shè)專賣店是海信集團加強營銷渠道建設(shè)和市場拓展的新舉措。而在番禺大石鎮(zhèn)朝陽東路上，記者注意到一家創(chuàng)維專賣也在此扎營開店，店長表示這是“品牌專賣店”。

    信息時報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，以前家電品牌在三四級市場的渠道建設(shè)普遍采取代理商模式，但為了提高競爭力、提升品牌形象，如今家電品牌都在鼓勵優(yōu)質(zhì)代理商開設(shè)品牌專賣店�！盁o疑也是受益于格力開專賣店的成功模式的啟發(fā)，專賣的形式除了銷售以外，對企業(yè)品牌形象有更立體的展示，一舉兩得。”企業(yè)人士普遍表達出相同的觀點，“不把雞蛋放在一個籃子里的多種渠道經(jīng)營，也讓家電銷售多了一條通路。”

    利潤蠶食下的突圍

    “我們的價格比商場的小尺寸要便宜200元~500元，大尺寸要便宜500元~1500元左右。貨源是一模一樣的，廠家免費安裝送貨上門。”某品牌直銷店店長小李哥向記者介紹。

    不可忽視的是，自建渠道與賣場渠道之間的協(xié)調(diào)，注定是一場持久的拉鋸戰(zhàn)。在飽受利潤之困后，有業(yè)內(nèi)人士認為：家電行業(yè)日益下降的利潤率是驅(qū)使廠商自建渠道逃離賣場的主要因素。

    一家品牌門店的店長并不諱言，指出“家電賣場銷售的虧損，是廠家重拾直銷生意的導(dǎo)火索�！边@位店長告訴記者，產(chǎn)品進了連鎖賣場，各項費用、成本并不可控，而自營門店的費用，主要成本就是店面租金，以及一次裝修費用，如果在繁華路段租用的店面，每個月的租金是2~3萬元左右，相比賣場而來，成本的投入低了不少，且其他費用都是透明可控的。

    對于這種說法，采訪中有企業(yè)銷售負責(zé)人并不否認自建渠道有“不想受制于人”的考慮，特別是在賣場實力不強的三四級市場，準(zhǔn)備繞開零售渠道，直接面向終端消費者，以提升利潤率，掌握話語權(quán)。

    家電行業(yè)人士劉步塵指出，自建渠道廠家一直都沒有放棄過，但在賣場實力很強的一級市場，由于成本及消費習(xí)慣的影響，廠家再想以專賣店的形式拓展市場是很不明智的。不過隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進，如何疏通農(nóng)村市場銷售渠道，搶占三四級市場，成為眾多家電企業(yè)最為迫切的任務(wù)。且隨著電視、網(wǎng)絡(luò)、團購、郵購等多種渠道發(fā)展迅速，廠家也開始順應(yīng)這種新趨勢開拓新的銷售模式。

    所有的模式仍在路上

    曾幾何時，家電專賣店在與連鎖的競爭擠壓中紛紛倒閉。現(xiàn)今在大連鎖賣場大行其道的背景下，廠商自建渠道能否在市場站穩(wěn)腳跟?

    某賣場負責(zé)人分析認為，目前家電市場很大，家電連鎖的網(wǎng)點也尚未實現(xiàn)全覆蓋，就此而言，廠商自建專賣店在一定程度上可以彌補市場的不足�！暗�長遠來看，走專業(yè)連鎖還是未來的大趨勢。”

    劉步塵指出，自建渠道的專賣店模式也并不是適合每個企業(yè)，其面臨是否具備相當(dāng)?shù)馁Y金實力，產(chǎn)品線齊全與否，品牌知名度的高低等一系列問題。“企業(yè)不可完全舍棄大連鎖渠道，也不可完全投入自建渠道，"兩條腿走路"的方式，也許是企業(yè)最明智的選擇�！�

    “消費需求的升級，也將必然有多元化的銷售渠道來推進�！遍L虹劉海中認為，賣場在一級市場確有很強的優(yōu)勢，但在三四級市場其實力還是有限，也逼著廠家自己去拓展市場。他同時強調(diào)：“自建專賣店也并不妨礙與賣場之間的合作，不應(yīng)以一種模式去否認另一種模式的存在�！�

    “所有的模式都還在路上，都是摸著石頭過河的過程�！标戵K烈認為，不能簡單區(qū)分哪種營銷模式更先進，而是針對不同的消費人群或者不同產(chǎn)品品類，哪種營銷模式更合適自身企業(yè)�！皩�家電行業(yè)而言多元化渠道更有利于把家電銷售蛋糕做的更大�！�