外資品牌在中國做得了家電做不了賣場

    有消息稱，歐洲最大、全球第三的消費電子零售商萬得城正在加速在華落子。其宣布，將在上海齊開三家萬得城店，門店開張后，萬得城在中國的總數量也將達到7家。而來自日本也是全球第二的電子銷售零售商山田電機年底也將在南京開張新店。繼全球第一大消費電子零售商百思買來華受挫，無功而返之后，萬得城和山田電子的雄心反而不改。然而其能否吸取前人的教訓還是會重蹈覆轍，只有時間能驗證。業(yè)內一些專家認為，外資品牌在國內做家電可以，但是要做家電零售賣場則困難重重。中國的家電賣場依然掌握在中國人的手里。

    百思買水土不服“折戟沉沙”

    作為全球第一的家電零售商，美國百思買公司進入中國市場較晚。在剛剛進入中國市場時，百思買復制在美國所走的高端路線，買斷經營，拒絕廠家促銷員，雖然廠商關系和諧，毛利率卡得也高，但是仍然難以持續(xù)。

    究其原因，百思買對中國家電賣場的游戲規(guī)則并不熟悉，尤其在節(jié)日旺季的促銷和價格戰(zhàn)上。由于國美(微博)、蘇寧等國內連鎖采取出租場地，賺取傭金的方式，而百思買則采取低價買入產品，自有人員以高價銷售產品從而賺取差價的形式，一旦遇上廠家降價，消費者自然愿意用低價購買同樣的產品。

    在經過幾年的經營之后，由于無法實現(xiàn)盈利，無奈，百思買于2011年2月關閉了在中國大陸的9家門店，只能憑借其收購的五星電器在中國內地開拓市場。

    萬得城、山田電機加速在華落子

    在百思買在華開店的同時，全球第二大消費零售商山田電機和全球第三大消費電子零售商，由德國麥德龍和臺灣富士康投資的萬得城也加緊了進軍中國市場的步伐。

    從目前情況看，歐洲受到債務危機困擾，而美國對經濟提振信心不足，日本在受大地震和日元升值影響下，經濟發(fā)展也受到阻礙。相比而言，中國市場依然有著巨大的市場潛力。這也是為什么全球前三大的家電零售商紛紛考慮要在中國內地開店的原因。

    目前，日本的山田電機已經在沈陽和天津開出了兩家店，而在南京的第三家店也正在招兵買馬中。在運營模式上，山田電機采取同類商品最低價政策，即使價格比別的連鎖渠道高1元，也會及時降價。其店內產品以日系品牌為主導，東芝、索尼、夏普等日本企業(yè)的產品占據賣場產品70%以上，由于同為日本企業(yè)，其采購價也較低。除此之外，店內還有一些日本的奢侈品、兒童玩具、化妝品等商品，可以提升毛利率。另外，日本山田電機在營銷管理上采取會員制，顧客走出店外，會頻繁收到DM、短信促銷信息，很能咬住會員顧客。

    而萬得城在剛進入中國時就采取了雇傭制、買斷產品經營、分權模式，前兩者和百思買大同小異。所謂分權模式，意味著每個店的店長或負責人會享受所在門店利潤的10%。從產品類別來看，除了傳統(tǒng)家電產品，還包括一些相關配件、附件，IT類產品相對豐富。由于有富士康加盟，其在產品采購上也具備一定貨源優(yōu)勢。

    中國家電零售市場仍然掌握在國人手里

    不過，從目前的情形來看，中國的家電賣場仍然掌握在中國企業(yè)手里。深度傳播機構家電分析師劉娟認為，外資品牌在國內做家電產品可以，但是做家電賣場則較為困難。

    “做產品只要把產品技術、質量和營銷做好，而做家電連鎖則需要更多的考慮消費者的購買心理和購買習慣。同時中國本土家電零售商所慣用的促銷手段也是外資零售商所不具備的�！�

    在國內市場，家電連鎖主要還是國美和蘇寧在抗衡。尤其是國美在收購了北京的大中電器連鎖和上海的永樂電器連鎖之后，實力更加強大。

    目前，國美在全國有42家分公司和1200多家直營店面，蘇寧有600多家連鎖店面。同時，國美蘇寧還在進一步加快開店步伐，進行渠道下沉，進軍三四級市場。

    不僅如此，隨著B2C電子商務業(yè)務模式成熟，國美也開設了自己的網上商城，并收購了庫巴網，而蘇寧網上銷售平臺蘇寧易購上線一年多以來也取得了不錯的銷售業(yè)績。通過線上線下平臺的緊密結合，國內消費電子零售商已經牢牢占據了國內家電零售的主導權。

    在這樣的環(huán)境中，外資企業(yè)要想建立自有品牌市場將會異常艱難。目前百思買已經暫別中國內地市場，山田電機和萬得城的運營模式在華是否能取得成功還有待時間檢驗。