彩電廠商應(yīng)積極做好線上線下O2O

    傳統(tǒng)的線下家電銷售商，如蘇寧和國美等連鎖賣場，具有一個(gè)特殊的競爭因素：區(qū)域商圈的占領(lǐng)原則。

    比如，國美旗下的大中北京中塔店，由于占據(jù)了力的地理位置、交通便捷，同時(shí)店面格局合理、面積巨大、產(chǎn)品種類齊全，一直是家電品牌必爭“入住地”。對于這些店面，由于其所處的“商圈和地理位置”具有不可復(fù)制性，因此每家優(yōu)質(zhì)的店面資源、甚至是店面內(nèi)部的具體展示廳空間位置，都是家電企業(yè)熱衷爭搶的資源。

    這種搶奪店面資源的競爭，在以四通八大、無限互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)社會，似乎不像線下市場那么激烈。因?yàn)�，至少電商平臺具有很多線下渠道無法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢：比如，展示產(chǎn)品品類和具體數(shù)量幾乎不受限制、增加展示產(chǎn)品信息的成本很低；單一品牌同時(shí)入住多家電商的成本增長也遠(yuǎn)低于線下實(shí)體店的“店面費(fèi)、裝修費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)”等的迭加；同時(shí)，線上銷售的可管理性、成本可控性也遠(yuǎn)高于線下實(shí)體店面……這些電商的優(yōu)勢，使得品牌企業(yè)不用花大力氣搶奪所謂的“店面的地理空間資源”。

    但是，在線上市場，有些特種資源的稀缺性，要比實(shí)體店面的“地理位置”更據(jù)戰(zhàn)略意義。比如，關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)（如雙十一），大型電商的首頁和主頻道展示資源，尤其是首屏展示資源就非常有限。而品牌商家能夠獲得這新展示位的參與權(quán)，則將極大的提升品牌和產(chǎn)品的曝光率：在產(chǎn)品與同類競品品牌相當(dāng)?shù)谋尘跋�，則意味著銷量上的巨大差距。

    再比如，電商平臺，意味著品牌產(chǎn)品的銷量會在單獨(dú)型號產(chǎn)品上更為集中。因?yàn)�，京東等電商擁有銷量排行棒、相關(guān)瀏覽記錄、購買者的評價(jià)、最近時(shí)間購買量和歷史總購買量等信息。這些信息成為支撐那些本意銷量很高的產(chǎn)品，繼續(xù)保持銷量增長的因素。消費(fèi)者的從眾心理，也支持這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。這就使得，廠商在推出新品的時(shí)候，傾向于借助“歷史成績”，以下一代或者升級品的方式出現(xiàn)；廠商在制定產(chǎn)品策略和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候必須明白電商平臺也許是一個(gè)“獨(dú)款”產(chǎn)品決定成敗的舞臺，更少更精致的產(chǎn)品線才適合這個(gè)舞臺；廠商在參與電商平臺的多種營銷活動的時(shí)候，要考慮在未來的銷量榜、關(guān)注榜、評論榜之中的位次和各種營銷，并盡力用更好的產(chǎn)品和業(yè)績搶占這些“優(yōu)勢資源”。

    以上兩個(gè)例子，第一個(gè)是可以用“錢”解決的資源問題，第二個(gè)則不僅僅是一個(gè)資金投入那么簡單的問題。這兩類資源，以及未來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入，可能出現(xiàn)的更多“電商稀缺”資源，都是品牌企業(yè)必須爭搶的“戰(zhàn)略資產(chǎn)”。

    產(chǎn)品歷史銷量數(shù)據(jù)、或者天貓的頭條廣告可能成為彩電企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，這一點(diǎn)創(chuàng)維把握的非常好。雙十一和國慶節(jié)期間，創(chuàng)維酷開電視搶占了很多“推廣資源”，雙十一之后創(chuàng)維更是在“吉尼斯銷量紀(jì)錄”上做起了文章，充分發(fā)覺電商和線上平臺作為傳播媒介和展示體驗(yàn)平臺的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售、展示和口碑傳播的三重收益。